300.000 Downloads dank Tiktok: Wie Dermanostic aus der Hautarztpraxis eine App gemacht hat

1. Erst digitale Fortbildungskurse, dann die Praxis als App
2. Erst Startschwierigkeiten, dann der perfekte Zeitpunkt
3. Das Geschäftsmodell von Dermanostic
4. Marketing für eine Hautarzt-App
5. Von Tiktok ins Fernsehen
6. So viel Aufwand steckt in einer digitalen Arztpraxis
7. Wie geht es für Dermanostic weiter?

Dieses oder ein ähnliches Szenario dürfte den meisten recht bekannt vorkommen: Weil es plötzlich irgendwo juckt oder brennt will man spontan einen Termin bei der nächsten Hautarzt-Praxis machen. Anders als das Problem ist der Termin dann aber nicht spontan, sondern in einigen Wochen oder sogar Monaten. Genau hier setzt die App dermanostic an, die Diagnosen innerhalb von 24 Stunden und vom Smartphone aus verspricht. OMR hat mit einer der Gründerinnen, Dr. Alice Martin, gesprochen – und erfahren, wie das Startup vor allem über Tiktok mehr als 300.000 Downloads und Millionen Views generiert hat.

„Als Hautärztin bekommt man super viele Bilder von Freunden über Whatsapp zugeschickt, die dann eine schnelle Einschätzung wollen. Sie bekämen schließlich keinen Termin in einer Praxis“, erzählt Dr. Alice Martin im Gespräch mit OMR. Ganz ähnlich geht es auch ihrer Kollegin Dr. Estefanía Lang. Beide arbeiten 2018 zusammen in der Uni-Klinik in Düsseldorf und haben sich zuvor in der Hautklinik kennengelernt. „Irgendwann hat uns das neugierig gemacht“, sagt Martin. Denn auf den Großteil der Fragen und Probleme hätten sie ziemlich schnell eine Antwort gewusst. „Also haben wir uns gefragt, ob sich daraus nicht ein digitales Geschäftsmodell machen lässt.“ 

Mit dieser Idee einer Online-Hautpraxis nehmen beide gemeinsam mit ihren Männern Dr. Ole Martin und Patrick Lang im Sommer 2019 am Ideenwettbewerb an der Heinrich-Heine-Universität (HHU) in Düsseldorf teil. Den mit bis zu 50.000 Euro datierten Preis der Jury erhalten die zwei Ehepaare allerdings nicht. „Aber es gab immerhin den Publikumspreis der Gesellschaft der Freunde und Förderer der HHU. Und das hat uns darin bestärkt, dass die Idee nicht so schlecht sein kann“, so Alice Martin. Noch am selben Tag habe sie den Entschluss gefasst, das klassische Praktizieren zu pausieren – auch wegen der Firma, die sie schon ein Jahr zuvor gemeinsam mit Estefanía Lang gegründet hatte. „Der Arbeitsaufwand wurde einfach immer größer“, so Martin.

Erst digitale Fortbildungskurse, dann die Praxis als App

Mit der medi-login GmbH bieten sie bis heute von der Ärztekammer zertifizierte Online-Kurse auf Deutsch, Englisch und Spanisch an. „Insgesamt haben wir so schon über 10.000 Ärzt:innen digital zu ganz unterschiedlichen Themen geschult“, erklärt Martin. Eine B2B-Plattform also. Dermanostic hingegen richtet sich direkt an Patient:innen und soll eine Alternative zum Gang in eine Praxis sein. „Erstellen Sie drei Fotos von Ihrem Hautproblem und beantworten anschließend einen kurzen Fragebogen“, heißt es in der App. Innerhalb von 24 Stunden würde eine Fachärztin für Dermatologie den Fall dann begutachten sowie einen digitalen Arztbrief inklusive Diagnose und Therapieempfehlung erstellen. 

So beginnt die Behandlung auf der Desktop-Seite von Dermanostic.

Dass es nach der Teilnahme am Ideenwettbewerb an der HHU in Düsseldorf aber überhaupt noch zu der Gründung kam, war rückblickend nicht selbstverständlich. „Wir wussten, dass es nicht so einfach werden würde, Investoren zu überzeugen“, erinnert sich Alice Martin. Das hätte schon die Begründung der Jury gezeigt, die die ungewöhnliche Konstellation des Teams betont hatte. „Estefanía war zu dem Zeitpunkt schwanger und wir sind zwei Ehepaare ohne jeglichen BWL-Hintergrund. Klar, eine solche Konstellation kommt wahrscheinlich nicht so häufig vor“, sagt Martin. Das habe alle zwar verunsichert, am Ende habe das Quartett es dann aber einfach riskiert. 

Erst Startschwierigkeiten, dann der perfekte Zeitpunkt

„Die Investorensuche hat wie befürchtet relativ lange gedauert, es gab häufig Absagen mit ganz ähnlichen Begründungen bezüglich unserer Konstellation“ erklärt Alice Martin. Irgendwann habe man dann aber doch mehrere Business Angels gefunden, die eingestiegen sind – und im Oktober 2019 das Unternehmen gegründet. „Es war alles nicht so einfach, hat dann aber doch funktioniert“, so Martin. Neben den Investmentvehikeln der Gründungs-Paare, die mit über 80 Prozent noch die deutliche Mehrheit am Unternehmen halten, zählen außerdem noch unter anderem die Beteiligungsgesellschaften Mello GmbH aus Wuppertal und Deister GmbH aus München, die NRW.Bank (Förderbank für Nordrhein-Westfalen) sowie weitere Einzelpersonen zu den Gesellschaftern. 

Bis die ersten Patient:innen Fotos und Beschreibungen ihrer Hautprobleme in der App hochgeladen hatten, dauerte es dann noch einmal ein paar Monate. Im April 2020, also genau zur ersten Welle der Corona-Pandemie, wurden die ersten Patient:innen behandelt. „Für die ersten 1.000 war das in der Beta-Phase kostenlos“, sagt Alice Martin. Zwar habe auch das Netzwerk des Mediziner-Quartetts geholfen, vor allem habe Alice Martin aber sehr viel mit Zeitungen gesprochen und die Funktionen der App erklärt. „Zu dem Zeitpunkt war ja Corona-bedingt der Großteil der Praxen noch geschlossen und so hat sich die App relativ schnell verbreitet“, erinnert sie sich. Nach zwei bis drei Wochen wären die 1.000 Patient:innen erreicht gewesen – und der Preis von 25 Euro pro Behandlung wurde eingeführt. 

Das Geschäftsmodell von Dermanostic

Weil die gesetzlichen Krankenkassen das Bild-Text-Verfahren, das bei Dermanostic zur Diagnose zum Einsatz kommt, nicht bezahlen, müssten gesetzlich Versicherte die Kosten von 25 Euro selber begleichen. Videosprechstunden hingegen würden übernommen werden. „Das macht für uns aber gar keinen Sinn“, betont Alice Martin. Bei Live-Videoübertragungen könne man vieles auf der Haut nur schlecht bis gar nicht erkennen. „Das ist ein gesundheitspolitisches Thema. Privatversicherer erkennen das Bild-Text-Verfahren an und Patient:innen bekommen es da erstattet“, so Martin. Die Ärztin und Gründerin ist optimistisch, dass um den Jahreswechsel herum auch erste Kooperationen mit gesetzlichen Krankenkassen abgeschlossen werden. 

Auch im Marketing hatte Dermanostic vor allem in der Startphase mit Herausforderungen zu kämpfen. Denn: „Für Gesundheitsleistungen Werbung zu machen, ist nur unter der Einhaltung bestimmter Vorschriften, dem sogenannten Heilmittelwerbegesetz, möglich“, erklärt Alice Martin. Zwischenzeitlich wurden deshalb die Werbekonten auf Plattformen wie Google und Facebook – auf den Plattformen hatte Dermanostic begonnen, für die App zu werben –  für das Startup gesperrt. Man müsse da sehr allgemein arbeiten und vorsichtig formulieren, so Martin. 

Marketing für eine Hautarzt-App

Wie schon während der Beta-Phase spielt auch nach dem eigentlichen Launch klassische PR eine enorm wichtige Rolle für Dermanostic. „Viele unserer Patient:innen wurden vor allem zu Beginn über Presse und PR auf uns aufmerksam – das ist bis heute ein starker Kanal, in Eltern-Magazinen, Zeitungen und Zeitschriften“, sagt Alice Martin. Im Sommer 2020 startet das Startup dann einen eigenen Tiktok-Account – und scheint damit den vielleicht entscheidenden Wachstumshebel gefunden zu haben. 

@dermanostic 

Akne per App behandeln lassen! 📲

♬ Suns – TikTok Luv.res 

Für die Videos, die das Team auf der Plattform hochlädt, steht häufig Alice Martin selber vor der Kamera. In wenigen Sekunden erklärt die Ärztin und Gründerin typische Dermatologie-Themen. Was tun bei Akne? Wie wirkt die Ernährung auf die Haut? Und was ist allgemein bei der Körperhygiene zu beachten? Das erinnert ein wenig an Tim Hendrik Walter, der als „Herr Anwalt“ ähnlich Tiktok-untypische Themen plattformgerecht aufbereitet und dafür mit Millionenbereichen belohnt wird (hier im OMR Interview). 

Knapp ein Jahr nach Start kommt Dermanostic auf über 150.000 Follower und 1,6 Millionen Likes. Das Social-Analytics-Tool Infludata weist für die Videos des Accounts insgesamt bereits knapp 100 Millionen Plays aus. Rund 10.000 der Follower habe das Startup durch Ads generiert, erklärt Alice Martin – und das, obwohl die Kampagnen nicht darauf, sondern auf App Installs abgezielt haben. Zum Vergleich: Der Instagram-Accoun von Dermanostic hat aktuell knapp 12.000 Abos. 

Von Tiktok ins Fernsehen

Es sind aber nicht nur die für ein so junges Startup beeindruckende Zahlen auf der Plattform selber, die Tiktok für Dermanostic zum vermutlich relevantesten Kanal machen. Auch das Fernsehformat Stern TV sei so auf die App und Alice Martin aufmerksam geworden. „Ich wurde seitdem schon mehrfach als dermatologische Expertin eingeladen“, erklärt die Gründerin. „Da geht es dann zwar nicht im Kern um unserer App, trotzdem hat uns das extrem gepusht.“ 

Der Großteil des pro Monat im oberen vierstelligen Bereich liegenden Marketingbudgets fließt dennoch woanders hin. „70 Prozent gehen an Google, 20 Prozent an Tiktok und etwa zehn Prozent an Facebook und Instagram“, so Alice Martin. Und zusätzlich würden auch zwei völlig andere Kanäle mit kleineren Budgets sehr gut funktionieren. „Wir buchen immer mal wieder Pre-Rolls bei Spotify und erklären dann einfach, was unsere App macht. Das hatte bisher einen wirklich guten Effekt“, so Martin. Was außerdem gut funktioniere: Pornoseiten. „Wir haben tatsächlich viele Patient:innen mit Geschlechtskrankheiten, die sich den Gang in eine Praxis sparen wollen.“

So viel Aufwand steckt in einer digitalen Arztpraxis

Dass sich das Marketing langsam aber sicher auszahlt, wird auch an den Downloadzahlen der App deutlich. Für beide großen Betriebssysteme wurde die App bis heute insgesamt rund 300.000 Mal heruntergeladen. Dabei bedeutet ein Kunde nicht automatisch nur eine Behandlung. „Die Menschen kommen wieder, sind zufrieden und gehen auch beim nächsten Problem nicht zum Hautarzt, sondern nutzen die App“, sagt Alice Martin. Eine Bewertung von 4,8 bei fast 1.800 Bewertung in Apples App Store spricht für diese Annahme. 

Die Downloads der Android-Version von Dermanostic laut Airnow Data.

Zehn Ärzt:innen, die die Aufnahmeprüfung zu 100 Prozent bestanden haben, würden derzeit pro Tag bei etwa 150 Patientinnen und Patienten einen Befund machen. „Einige davon machen das bereits in Vollzeit, einige halbtags und andere als Ergänzung zur Arbeit in einer Praxis“, erklärt Martin. Insgesamt ähnele die Arbeit bei Dermanostic sehr der in einer echten Klinik oder Praxis. Es ist nicht so, dass nur einmal auf das hochgeladene Bild geschaut wird und es direkt eine Diagnose gibt“, so Martin. „Häufig gehen wir gemeinsam im Team Fotos durch, denken darüber nach, was die mitgeschickten Infos bedeuten könnten. Es ist eigentlich wie eine richtige Visite.“ 

Am Ende sei Dermanostic nichts anderes als eine Online-Hautarztpraxis – inklusive Dienstplänen, medizinischer Leitung, Veröffentlichungen in Fachzeitschriften. „Auch, damit die Krankenkassen sehen, dass wir kein klassisches Startup sind. Neben dem Ärzteteam arbeiten noch 25 Leute in den Bereichen IT, Marketing, Presse, Vertrieb und Finanzen“, sagt Alice Martin. Und seit Anfang des Jahres seien alle vier Gründerinnen und Gründer raus aus den klassischen Arztberufen im Krankenhaus. 

Wie geht es für Dermanostic weiter?

Dass Alice Martin mit Dermanostic noch viel vorhat, merkt man spätestens, wenn es um aktuelle Projekte geht. Derzeit gebe es neben inhaltlichen Kooperationen mit beispielsweise der Sextherapeutin Gianna Bacio und dem Urologen vom Tiktok-Account @doktorsex (über 800.000 Follower, unterstützt von der DAK) auch eine Zusammenarbeit mit Marken wie Beiersdorf und Eucerin. „Wir wollen und dürfen allerdings nicht für Werbung bezahlt werden. Das heißt, wenn ich über irgendein Produkt spreche, steckt da kein Geld hinter“, betont Alice Martin. „Wir sind völlig unabhängig und können jedes Produkt verschreiben.“

Das langfristige Ziel von Alice Martin ist aber größer. „Es sollen nicht nur Privatpatienten unsere Leistung ersetzt bekommen, die sich das vermutlich eh leisten könnten,“, so die Gründerin. „Sondern eben auch Kassenpatienten. Langfristig noch schöner wäre es natürlich, die App in Ländern anbieten zu können, wo es vielleicht keinen oder nur sehr unregelmäßigen Zugang zu Ärzten gibt.“ Um das und die Profitabilität zu erreichen, plant das Startup gerade eine Series-A-Runde, in der es zwei Millionen Euro aufnehmen möchte. Erst vor wenigen Tagen wurden die Marke von insgesamt 30.000 behandelten Patient:innen erreicht.