So feiert Crocs durch Collabos mit Justin Bieber, Post Malone & KFC ein Revival
Die Schaumschuhe im Clog-Stil waren schon als Hausschuhe für Uncoole verschrien – jetzt explodiert der Umsatz
- Von Post Malone bis Justin Bieber
- Crocs erobern den Resell-Markt
- Auch andere Brands haben Lust
- Der Hype strahlt ab
Crocs wurden dank ihrer markanten Form und den knalligen Farben Mitte der 2000er zum Verkaufsschlager und kurz auch Alltagsschuh. Hierzulande sind sie heute wohl eher als Hausschlappen oder in Krankenhäusern im Einsatz – sind halt bequem die Dinger. Doch das Unternehmen feiert gerade seinen zweiten Frühling. Wir zeigen, wie die Brand durch die Zusammenarbeit mit Popstars und anderen Marken echte Hypes auslöst und einzelne Modelle innerhalb weniger Stunden ausverkauft.
Auch wenn es Euch länger vorkommen mag, aber Crocs gibt es erst seit 2002. Schon 2005 macht das Unternehmen aus Boulder in Colorado über 100 Millionen US-Dollar Umsatz mit seinen Schaum-Clogs. Und trotz stetigem Umsatzanstieg bis 2014 auf über eine Milliarde US-Dollar landet die Marke so ein bisschen in der Grabbel-Kiste. Das zeigt sich dann auch in den vergangenen Jahren – der Umsatz stagniert. Doch seit 2017 geht es wieder bergauf – genau zu dem Zeitpunkt, als Crocs seine erste Kooperation startet. Damals schickt das Hype-Luxuslabel Balenciaga (hier im OMR-Porträt) seine Models in Plateau-Crocs auf den Laufsteg. Nach vielen weiteren Kooperationen mit Brands und Stars macht das Schuhunternehmen heute mehr Umsatz als je zuvor.
Die Collabo von Crocs und Balenciaga – ein Plateau-Croc
Von Post Malone bis Justin Bieber
Vor allem die Zusammenarbeit mit bekannten Musik-Stars steigert die Bekanntheit und ändert das Image in der jungen Zielgruppe. Den Anfang macht der US-Rapper Post Malone – in Deutschland für seinen Hit „rockstar“ bekannt, der bei Spotify auf über zwei Milliarden Plays kommt. Post Malone hatte sich schon zuvor als Fan der Marke geoutet und hatte sich auch öffentlich immer wieder mit Crocs gezeigt. Sein erstes Design für die Brand ist 2018 innerhalb von 24 Stunden auf der ganzen Welt ausverkauft. Das zweite Modell kommt nur einen Monat später auf den Markt und ist innerhalb von zehn Minuten ausverkauft. „Post war die erste Kollaboration, über die jeder gesprochen hat“, sagt Michelle Poole, CEO von Crocs, gegenüber der New York Times.
Post Malone hat unter anderem diesen Croc designt
Es folgen Collabos mit der Rockband „The Grateful Dead“, den 70er-Rockern Kiss und erst vor ein paar Wochen mit dem puerto-ricanischen Trap-Star Bad Bunny. In vier Tagen wird dann die Collabo mit Superstar Justin Bieber an den Start gehen. Man muss kein Hellseher sein, um zu prognostizieren, dass auch dieses Modell sofort ausverkauft sein wird.
Crocs erobern den Resell-Markt
Wie viel Hype eine Marke umgibt, äußert sich ja meist in den Preisen auf Resell-Plattformen wie StockX oder GOAT. Ein Paar Crocs aus der Zusammenarbeit mit Post Malone wird derzeit für 400 Euro gehandelt, ein anderes für 384 Euro. Die jüngste Crocs-Collabo mit Bad Bunny wird für durchschnittlich 180 Euro verkauft, direkt nach dem Marktstart gingen aber auch einige Paar für an die 300 Euro über den Tisch. Der Originalpreis der Treter liegt jeweils übrigens bei 55 bis 65 Euro.
CEO Michelle Poole weiß offenbar um die Kraft solcher Zahlen auf den Resell-Plattformen und will auch weiterhin mit bekannten Künstlern Kooperationen an den Start bringen. „Das ist sicher nicht vom Tisch, wenn die Leute darauf Lust haben“, sagt sie. „Trotzdem wollen wir ein Gefühl für unsere Kunden haben, und dass sie etwas mit Wert bekommen. Wenn du also zu viel auf den Markt bringst, verliert es an Wert. Es geht also darum, die Balance zu finden.“ Um die Wertigkeit der gesamten Marke weiter zu steigern, folgt Crocs einer ziemlich hippen Social-Strategie. Der Instagram-Kanal wirkt wie der einer jungen Mode-Brand, bei Snapchat können sich Nutzende einen Croc durch Augmented Reality über den Kopf ziehen.
Auch andere Brands haben Lust
Das alles führt dazu, dass nicht nur Künstler Lust auf eine Zusammenarbeit haben. Für besonders viel Aufsehen sorgte in diesem Jahr zum Beispiel die Collabo mit der Fast-Food-Kette Kentucky Fried Chicken. Wer keinen Chicken Wing aus Plastik auf dem Schuh will, bekommt aber auch gemeinsam designte Modelle mit Modebrands wie Barneys (das Luxuskaufhaus in New York), Madewell (Jeansmarke aus den USA) oder Rare aus Südkorea.
Auf der anderen Seite ist das verrückte Kentucky-Fried-Chicken-Modell keine Eintagsfliege. Gemeinsam mit der Hype-Brand Chinatown Market (hier im OMR Porträt) hat Crocs etwa ein Modell mit Kunstrasen auf den Markt gebracht. Mit der LA-Hipster-Marke Pleasures wurde ein Schuh in Skelett-Optik gestaltet.
Der Hype strahlt ab
Am Ende geht es Crocs bei der Zusammenarbeit mit den Künstlern und Brands nicht vordergründig um Abverkäufe. Die Collabo-Schuhe sind offenbar immer limitiert, vor dem Marktstart baut das Unternehmen über die eigenen Social-Kanäle (934.000 Abonnenten bei Instagram) große Erwartungen auf – die klassische Drop-Strategie von Hype-Brands wie Supreme (hier haben wir die Mechanismen von Drop-Marketing genau beleuchtet). Und der so erzeugte Hype strahlt auch auf das Unternehmen ab. Nach der Ankündigung der Zusammenarbeit mit Justin Bieber stieg der Aktienkurs des Unternehmens um über elf Prozent an. Wo andere Schuh- und Modehersteller mit den Folgen der Corona-Krise zu kämpfen haben, sind die Verkaufszahlen von Crocs laut Marktforschern der NPD Group im Vergleich zum Vorjahr nochmal um fast 50 Prozent gestiegen.
Was ebenfalls zur positiven Umsatzentwicklung des Unternehmens beigetragen haben dürfte, ist der Verkauf von „Jibbitz“. Die kleinen Anstecker werden in die typischen Löcher der Schuhe gesteckt – so kann sich jeder seinen individuellen Croc basteln. Auch die Sondermodelle der Stars kommen jeweils mit eigenen, thematisch passenden Jibbitz daher. Vom bekannten Künstler Takashi Murakami designte Anstecker werden sogar für fast 300 Euro gehandelt. Crocs selbst nimmt pro Jibbitz knapp vier Euro und verkauft jeden Monat einen Kalender mit saisonal abgestimmten Ansteckern. Wenn einem die Leute auch noch solche Accessoires aus den Händen reißen, braucht sich Crocs erstmal keine Sorgen um ein Abebben seiner Beliebtheit zu machen.
