Bored Apes Yacht Club: Das steckt hinter dem Erfolg der teuersten NFT-Kollektion der Welt

Der Bored Ape Yacht Club ist mittlerweile das vielleicht bekannteste NFT-Projekt weltweit. Doch wie kam es dazu, dass unter Millionen von NFT-Kollektionen gerade diese so durch die Decke ging? OMR hat recherchiert, wie Unternehmer:innen und Unternehmen aus der NFT-Szene die Bored Apes im Hintergrund gepusht haben – und dabei ganz eigene Interessen verfolgten.

Ein exklusiver Club mit einem Affen-Bildchen im Comic-Look als „Club-Abzeichen“, Zugang zu Mitgliedervorteilen wie etwa exklusiven Partys sowie prominenten Mitgliedern wie den Musikern Eminem und Snoop Dogg, der Tennis-Spielerin Serena Williams, Schauspielerin Gwyneth Paltrow oder Basketball-Star Stephen Curry – wer schon einmal vom Bored Ape Yacht Club (BAYC) gehört hat, dem oder der wurde das Phänomen vielleicht so oder so ähnlich umschrieben.

Der BAYC-Vorverkauf war ein Flop

Dieser begehrliche Ruf war beim Start des Projektes noch in weiter Ferne. Yuga Labs, das von zwei Mitte 30-Jährigen gegründete Unternehmen hinter dem BAYC, will im April 2021 insgesamt 10.000 sogenannte Non-Fungible Tokens (NFTs, eine ausführliche Erklärung des Begriffs findet Ihr hier) unter die NFT-Sammler bringen. Doch ein Vorverkauf eine Woche vor dem offiziellen Start verläuft äußerst schleppend. Nur rund 650 BAYC-NFTs werden gekauft.

Erst als nach dem „Reveal“ und dem offiziellen Start der Kollektion zwei einflußreiche Personen aus der Kryptoszene in großem Stil BAYC-NFTs einkaufen und weiterempfehlen, nehmen die Verkaufszahlen Fahrt auf: Der NFT-Unternehmer Jimmy McNelis alias „j1mmyeth“ wird durch den Tweet eines „Honorary Apes“ (eine gesonderte Kollektion von 35 „Ehrenmitglied“-NFTs, die Yuga Labs an kleinere Influencer aus der Kryptoszene verschenkt hat) auf den BAYC aufmerksam. Er kauft erst 100, dann weitere 320 Stück, tweetet wiederholt darüber (McNelis hat zu diesem Zeitpunkt eine niedrige fünfstellige Zahl an Twitter-Followern). Das sorgt in der Kryptoszene für Aufmerksamkeit für den BAYC.

Wie „Wale“ NFT-Projekte pushen

Parallel dazu empfiehlt McNelis einigen geschäftlichen Bekannten in einer privaten Chat-Gruppe den Kauf von BAYC-NFTs (nachzuhören in einem Podcast von Gary Vaynerchuk), darunter dem anonymen NFT-Sammler „Pranksy“. Letzterer ist in der Szene vor allem als Sammler von NFTs von NBA Top Shot bekannt geworden; einer Plattform, auf der die besten Momente aus der US-Basketballliga NBA als digitale Sammelkarten verkauft werden. Aus einer einmaligen Top-Shot-Einzahlung von 600 US-Dollar soll Pranksy ein NFT-Portfolio im Wert von mehreren Millionen US-Dollar entwickelt haben.

Die NFT-Szene steht so genannten „Walen“ wie Pranksy zwiespältig gegenüber: Einerseits werden sie für ihre Erfolge bewundert. Zudem erwerben sie häufig beim Einstieg in neue Kollektionen hohe Stückzahlen. Das ist hilfreich, weil sie damit oft überhaupt erst ein relevantes Maß an Aufmerksamkeit und in Folge dessen auch Nachfrage für eine Kollektion generieren. Andererseits stehen solche „NFT Whales“ im Ruf, alleine durch ihre Reputation und Social-Media-Reichweite den Wert von Kollektionen gezielt in die Höhe treiben zu können – nur um diese dann irgendwann größtenteils oder vollständig zu verkaufen und auf diese Weise Kasse zu machen. Den potenziell daraus entstehenden Werteverfall müssen dann die „Kleinanleger“ des jeweiligen Projektes tragen.

Flexen mit dem Affen als PFP

Pranksy erwirbt am 1. Mai 2021 erst 250 BAYC-NFTs und stockt in den Stunden danach seinen Bestand auf insgesamt 1.250 Stück auf. Wie McNelis tweetet auch er wiederholt über seinen Kauf; zu diesem Zeitpunkt folgen ihm fast 50.000 Menschen auf Twitter. Die „Sweeps“ der beiden NFT-Impresarios führen zu einem Schneeball-Effekt: Das Interesse an BAYC-NFTs steigt sprunghaft an, auf den Discord-Servern der Szene verbreitet sich die Kunde, und auf Krypto-Twitter entwickelt sich ein „Bored Ape“-PFP („Profile Picture) zum neuen Statussymbol. Nicht einmal zwölf Stunden nach dem offiziellen Launch der Kollektion kann Yuga Labs den Ausverkauf melden – geschätzte 2,8 Millionen US-Dollar hat das Unternehmen somit eingenommen.

In einem knapp eine Woche nach dem Launch geführten Interview bestätigen die BAYC-Macher, dass McNelis und Pranksys Einstieg dem Projekt einen enormen Schub verliehen habe. Es habe aber vorab zu beiden keinen Kontakt gegeben; erst nach McNelis‘ Einstieg habe das Team diesem eine Nachricht geschickt und sich bedankt.

Yuga Labs verdient an jedem Weiterverkauf mit

Auch in den Monaten nach dem offiziellen Launch steigern McNelis und Pranksy weiterhin die Aufmerksamkeit für den BAYC – auch dadurch, dass sie quasi als Vertriebshelfer für den BAYC in Promi-Kreisen agieren. Im August verkauft Pranksy beispielsweise ein BAYC-NFT an den Star-DJ Steve Aoki, der seine 8,2 Millionen Twitter-Follower davon wissen lässt. Schon zwei Monate zuvor, im Juni, hat Pranksy Bored Apes an Basketballstars aus der NBA verkauft: an Josh Hart von den Portland Trail Blazers und an Tyrese Haliburton von den Indiana Pacers. Als die Clubs der beiden im November 2021 gegeneinander spielen, trägt Haliburton seinen Affen sogar auf seinem Sneaker auf dem Feld – was Josh Hart dazu veranlasst, bei Twitter darauf hinzuweisen, dass sein Bored Ape besser sei (weil mit selteneren Eigenschaften versehen) als der von Haliburton.

Die Aufmerksamkeit für den BAYC nimmt durch solche Ereignisse immer weiter zu. Gleichzeitig dürfte Pranksy durch solche Deals auch mehrere Millionen US-Dollar Gewinn gemacht haben. Auch Yuga Labs verdient an diesen Geschäften mit: Übereinstimmenden Berichten und Social Posts zufolge, sieht der „Smart Contract“ der BAYC-NFTs vor, dass Yuga Labs an jedem Weiterverkauf mit 2,5 Prozent beteiligt wird.

Warum verschenkt man 100 wertvolle BAYC-NFTs?

Auch Jimmy McNelis verkauft für beachtliche Summen einige seiner Bored Apes. Im Oktober wird einer seiner Affen bei einer Sotheby’s-Auktion für 3,6 Millionen US-Dollar verkauft. Doch rund 100 BAYC-NFTs verschenkt er, wie er im Podcast mit Gary Vaynerchuk berichtet. „Warum tue ich das? Ich hacke mich damit in das Gehirn der Leute.“ Wenn er jemandem etwas schenke, von dem er wisse, dass es an Wert gewinne, dann pflanze er dieser Person quasi den „NFT-Virus“ ein. Auch Vaynerchuk habe er fünf Affen überlassen, wie dieser selbst bestätigt.

McNelis ist Unternehmer im NFT-Bereich: Er hat 2020 ein eigenes NFT-Projekt unter dem Namen „Avastars“ auf den Markt gebracht, betreibt die Community Tokensmart und hat das Unternehmen NFT42 gegründet. Eines der Produkte des Dienstleisters: Nameless, ein Service, mit dem Marken und Unternehmen NFT-Kollektionen launchen und managen können. Zu den ersten Kunden gehören Pranksy (der den NFT-Abo-Dienst NFTBoxes betreibt) sowie Gary Vaynerchuk mit seiner NFT-Kollektion und -Community Vee Friends. Offenkundig hat McNelis also ein großes Interesse daran, NFTs als Medium zu promoten.

„Das ist wie Crack“

Bei einer gemeinsamen Podiumsdiskussion mit Vaynerchuk im Rahmen des Events NFT.NYC wählt McNelis im November 2021 in diesem Zusammenhang einen noch eindrücklicheren Vergleich. Auf die Frage aus dem Publikum, wie man weitere Menschen für NFTs missionieren könnte, erklärt McNelis: „Ich mache das so: Ich gebe ihnen ein schnell im Wert steigendes NFT, ihre erste Dosis Crack. Wenn sie dann Benachrichtigungen über Angebote auf Open Sea (ein NFT-Marktplatz, Anm. d. Redaktion) erhalten, sind sie schon süchtig.“ Woraufhin Gary Vaynerchuk schmunzelt: „Du bist also ein Drogendealer… aber ich stimme Dir zu!“ Zehn Minuten zuvor hatte Vaynerchuk auf dem Podium ein „Blutbad“ angekündigt, weil so viele Menschen ihr Privatvermögen in NFTs investiert hätten und viele davon sich als wertlos erweisen würden.

Dennoch mischt er in diesem Spiel kräftig mit. Vaynerchuk hat sich in den zurückliegenden drei Jahren mehr und mehr vom Unternehmer-Guru und Social-Media-Prediger zum Crypto-Bro entwickelt. Nicht nur hat er mit „Vee Friends“ eine eigene NFT-Community gegründet. Mit VaynerNFT betreibt seine Agentur Vaynermedia seit Juli 2021 auch eine Tochteragentur, die Marken beim Einstieg in die NFT-Welt beraten soll. Startkunde ist die zum Brauereikonzern AB Inbev gehörende Biermarke Budweiser.

Sogar Madonnas Manager mischt mit

Doch nicht nur Vaynerchuk will NFTs stärker ins öffentliche Bewusstsein bringen. Auch andere bekannte Namen der US-Tech- und Entertainment-Szene mischen inzwischen mit. Versammelt hat sie Krypto-Unternehmer Jimmy McNelis. Wie er im „Metaverse Podcast“ (ab Minute 46:33) berichtet, hat sein Unternehmen NFT42 im Februar 2021 eine Seed-Investment-Runde abgeschlossen. Daran beteiligt waren die Schwergewichte Sound Ventures (der Crypto-Fund von Hollywood-Star und Tech-Investor Ashton Kutcher und Guy Oseary, dem Manager von U2 und Madonna), Tech-Milliardär Marc Cuban, Salesforce-Gründer Marc Benioff, Live-Nation-CEO Michael Rapino, Nick Adler (im Management von Hip-Hop-Star Snoop Dogg für die Markenpartnerschaften verantwortlich) sowie Gary Vaynerchuks Beteiligungsfirma Vaynerfund.

Madonna-Manager Guy Oseary übernimmt im Oktober 2021 auch noch das Management von Yuga Labs. Die Verflechtungen in der NFT-Szene sind eng – und die Übergänge zur Entertainment-Industrie fließen. So formt McNelis aus vier Apes aus Yuga-Labs-Kollektionen eine virtuelle Band namens Kingship, die von 10:22, einem neuen Unter-Label von Universal Music unter Vertrag genommen wird. Gleichzeitig tauchen immer wieder Nachrichten von Bored-Apes-Käufen Prominenter in den Nachrichten auf. Manche, wie Basketball-Profi LaMelo Ball vom NBA-Club Charlotte Hornets, nutzen Käufe auch, um eigene NFT-Kollektionen zu bewerben. So ist das eben im Krypto-Game: Es ist nicht immer ganz klar, was aus Überzeugung oder reinem Eigennutz passiert.

Stephen Curry pusht die Google Suchanfragen

Ein weiteres, ähnliches Beispiel: Als Justin Bieber Ende Januar 2022 auf seinem Instagram Account (der 220 Millionen Abonnent:innen verzeichnet) das Bild eines Bored Apes postet, geht alle Welt davon aus, dass der Popstar diesen selbst erworben hat. Doch offensichtlich befindet sich der BAYC-NFT im Besitz von Justin Biebers Geschäftspartner Gianpiero D’Alessandro. Der ist Designer von Biebers Modelinie Drew House und hat kurz davor die NFT-Kollektion Inbetweeners auf den Markt gebracht, für die Bieber eifrig trommelt. Der Inbetweeners Twitter-Account retweetet laut Coindesk wenig später einen Tweet, laut dem der Kauf des Bored Apes bereits den Wert von D’Alessandros NFT-Kollektion in die Höhe getrieben hat (mittlerweile ist der Original-Tweet gelöscht).

Den größten Bekanntheitsschub erhält der BAYC jedoch offenbar durch einen Promi, der (zumindest soweit erkennbar) keine direkten Eigeninteressen hat: Stephen Curry von den Golden State Warriors (einer der größten Basketball-Stars der Welt) kauft im August 2021 für rund 180.000 US-Dollar einen Bored Ape, nutzt diesen zeitweise als Profilbild seines Twitter-Accounts (dem 15,5 Millionen Menschen folgen) und chattet dann auf dem BAYC-Discord-Server. Sowohl die Kaufsumme als auch die Prominenz des Käufers sorgen für viel Aufsehen; in der anschließenden Woche verzeichnen laut Google Trends die Suchanfragen nach dem BAYC einen ersten Höhepunkt.

Jimmy Fallon lässt sich von Moonpay bezahlen

Nachdem sich durch Ereignisse wie diese der BAYC auch außerhalb der Kryptoszene zu einem aufmerksamkeitsstarken Phänomen entwickelt hat, erreicht das erfolgreiche NFT-Projekt die nächste Wachstumsstufe: Infrastruktur-Plattformen aus dem NFT-Bereich nutzen die große Bekanntheit der Marke, um für sich selbst indirektes Marketing zu machen. Vor allen Dingen der Crypto-Zahlungsdienst Moonpay fällt damit auf. Er sponserte bereits im Dezember 2021 das „Ape Fest“, eine exklusive Party für die BAYC-Community in New York, bei der u.a. Rapper Lil Baby auftritt.

Einen Monat zuvor hatte TV-Talkmaster Jimmy Fallon im Rahmen eines Interviews mit NFT-Künstler Mike Winkelmann alias „Beeple“ in seiner Sendung erklärt, einen „Bored Ape“ gekauft zu haben – mit Hilfe von Moonpay: „Das ist wie Paypal, aber für Krypto!“ Im November gehen auf Tiktok zunächst Clips von Rapper Lil Baby mit einem über Moonpay erworbenen „Mutant Ape“ viral. Dann veröffentlicht US-Rapper Post Malone seinen neuen Song „One Right Now“. Gleich am Anfang des Musikvideos (das auf Youtube bislang 44,6 Millionen Views verzeichnet) ist zu sehen, wie der Star mit Moonpay auf dem Handy einen Bored Ape kauft; einen Screenshot postet er ebenfalls auf Instagram und Twitter.

Mit Promis NFT-Dienste im Mainstream bekannt machen

„Uns ist klar, dass bei unserem Streben danach, im Mainstream anzukommen, solche ‚großen Aufschläge‘ viel dazu beitragen können, außerhalb der Kryptoszene Sichtbarkeit zu generieren“, schreibt ein Moonpay-Mitarbeiter danach erklärend im Firmenblog. „Dieses Level an Sichtbarkeit ist nur mit dem BAYC möglich.“

Die Strategie führt Moonpay seitdem fort: Ende Dezember verkündet Hip-Hop-Star Snoop Dogg auf Twitter, einen „Bored Ape“, einen „Mutant Ape“ und ein Bored-Ape-Kennel-Club-NFT erworben zu haben. In einem Folge-Tweet bedankt er sich bei Moonpay sowie bei Jimmy McNelis, der die vier NFTs verkauft hat. Seinen vorläufigen, bizarren Höhepunkt erreicht der Promi-NFT-Boom Ende Januar 2022, als Paris Hilton und Jimmy Fallon ihre Bored Apes in Fallons Sendung zeigen – erneut unter Verweis auf Moonpay. Ein Videoausschnitt des grotesken Schauspiels geht auf Twitter viral.

Yuga Labs ist bereits Milliarden wert

Der US-Journalist Max Read hat in seinem Substack-Newsletter versucht, den „NFT Celebrity Complex“ zu kartografieren. Er spekuliert, dass auch die Künstleragentur Creative Artists Agency (CAA) ihre Mandanten dazu bringen will, das Thema NFTs zu pushen. Denn CAA ist in den NFT-Marktplatz Open Sea investiert – die aktuell vielleicht wichtigste Plattform in diesem Bereich, die an jedem Verkauf mittels Gebühren mitverdient. Zu den Stars, die durch CAA vertreten werden, gehören Ashton Kutcher und Jimmy Fallon. Aber auch „Jenkins the Valet“, eine aus einem BAYC-NFT entwickelte Kunstfigur, deren Autobiographie demnächst erscheinen soll.

Yuga Labs, das Unternehmen hinter dem BAYC dürfte unterdessen bereits ansehnliche Umsätze generiert haben: Zu 2,8 Millionen US-Dollar sowie 90 Millionen US-Dollar direkter Umsatz aus dem Verkauf der Bored-Ape- bzw. Mutant-Ape-Yacht-Club-NFTs kommen noch die Beteiligungen an den Wiederverkäufen hinzu. Nach Schätzungen des Dienstes Cryptoslam sollen die BAYC- und MAYC-NFTs inklusive Sekundärmarkt in Summe 2,17 Milliarden US-Dollar Umsatz generiert haben. Für Yuga Labs könnten somit 54 Millionen US-Dollar an zusätzlichen Provisionen angefallen sein. Laut Financial Times verhandelt das Unternehmen gerade mit der bekannten US-VC-Firma Andreessen Horowitz über ein Investment – auf Basis einer Bewertung zwischen vier und fünf Milliarden US-Dollar.