Bilibili: Das steckt hinter der Jagd von Chinas Super-App auf deutsche Influencer:innen
Die Video-Plattform will ihr vernachlässigtes Werbegeschäft ankurbeln. Und lockt deshalb deutsche Creator:innen mit Bonuszahlungen
- Die Jagd beginnt per Mail
- Die Super-App der Gen Z
- Von der Nische zum Mainstream
- Internet-Subkultur wie bei Reddit
- Das Werbegeschäft bleibt auf der Strecke
- Gaming macht den Umsatz
- Kurswechsel vor dem Börsengang
- Influencer der zweiten Generation steigen auf
- Politikfreie Zone
- Marketingplattform nach Tiktok-Vorbild
Bilibili zählt zu den beliebtesten Apps Chinas, dennoch tat sie sich in der Vergangenheit schwer, die Millionen von jungen Nutzer:innen mittels Werbeeinnahmen zu monetarisieren. OMR erklärt, wie die chinesische Videoplattform das ändern will und derzeit deutsche Influencer:innen ködert.
Es ist nicht gerade viel Geld, mit dem Bilibili deutsche Creator:innen überzeugen will: Mit 100.000 Followern gibt es für die Anmeldung auf der chinesischen Plattform gerade einmal rund 140 Euro. Wer in 30 Tagen über 100.000 weitere Follower generiert, erhält zusätzlich rund 1.400 Euro, alle 200.000 weiteren Follower kommen nochmal rund 700 Euro obendrauf.
Die Jagd beginnt per Mail
„Overseas influencer recruitment program“, so der Name der Bilibili-Kampagne, die gerade mittelgroße deutsche Influencer:innen per Mail erreicht (
Das Programm ist der Versuch der China-Plattform, Youtube- und Tiktok-Content internationaler Influencer:innen ohne Chinesischkenntnisse auf die eigene Seite zu hieven. Was das Angebot interessant macht, sind nicht die Bonuszahlungen. Es ist die Chance, einen Platz in einem der umsatzstärksten Marketing-Ökosysteme der Welt zu ergattern: Chinas Influencer Economy. Rund 184 Milliarden Euro wurde hier laut China Statistics Report allein im Jahr 2020 umgesetzt. 2025 soll die Billionengrenze fallen. Wer es hier in die oberen Ränge schafft, dem winkt viel mehr Geld als ein paar Tausend Euro.
Die Super-App der Gen Z
Bilibili ist Heimat vieler Influencer:innen. Sie gilt als eine chinesische Super-App. Laut Analyseportal Similarweb rangiert Bilibili auf Platz zwei der meistbesuchten Websiten Chinas. In der E-Mail wird Bilibili als das „Äquivalent zu Youtube in China“ vorgestellt.
Das stimmt nur in Teilen. Die Plattform bietet zwar ähnlich wie Youtube Usern die Möglichkeit, selbst Videos hochzuladen, aber zusätzlich auch die Möglichkeit, Filme und Serien zu streamen, Live-Streamings zu veranstalten, Mobile Games zu spielen, Online-Comics zu lesen und sogar Event-Tickets zu kaufen. Ex-VC und China-Analystin Lilian Li beschreibt es so: „Bilibili gleicht eher einer Mischung aus Youtube, Twitch, Netflix, Steam, Patreon und dem Animecomic-Verlag TokyoPop.“
Von der Nische zum Mainstream
Bilibili wurde 2010 vom Chinesen Xu Yi als eine nerdige Plattform für Anime, Gaming und Comic-Content gegründet. 2014 übernahm der Seriengründer und Internetunternehmer Rui Chen die Stelle als CEO, 2018 brachte er Bilibili an die US-Börse und 2021 zusätzlich an die Hongkonger Börse. Die Marktkapitalisierung beläuft sich heute auf rund elf Milliarden Euro.
Bilibili ist längst keine Nischenplattform mehr. Der Content umfasst neben Anime, Comic und Games mittlerweile auch Bildung, Wissenschaft, Musik, Popkultur, Essen und vieles mehr. Die Plattform avancierte zu einer Heimat für die chinesische Gen Z ähnlich wie Tiktok hierzulande. Das Durchschnittsalter liegt bei gerade einmal 21 Jahren.
Internet-Subkultur wie bei Reddit
Was Bilibili einzigartig macht, ist die Community. Entstanden aus der Vision einer Plattform von Nerds für Nerds zu schaffen, kultivierte Bilibili früh eine eigene Internet-Subkultur, vergleichbar etwa mit der Reddit-Community. Wie Li schreibt, sind zwei der außergewöhnlichsten Features von Bilibili Eintrittstests für neue Mitglieder und sogenannte Bullet Commentaries, also Echtzeit-Kommentare, die in den Hintergrund eines Videos einfliegen und das Gefühl vermitteln sollen, dieses gemeinsam mit anderen Usern zu gucken.
Bullet Commentaries im Hintergrund zu einem trendenden Video auf Bilibili. Screenshot: Florian Heide
Wer sich für die Website registrieren und damit Features wie die Bullet Commentaries nutzen will, muss zuvor einen Multiple-Choice-Test aus 100 Fragen bestehen. Er deckt Themenbereiche wie Copyrightrecht, angemessenes Kommentarverhalten, plattformeigene Sprache und eigene Nischeninteressen ab. Der Test ist im Laufe der Zeit deutlich einfacher geworden. Immerhin zählt Bilibili im Herbst 2021 rund 270 Millionen monatlich aktive User (MAUs). Doch noch immer sei er ein wichtiges Tool, um die Community vor allem nachhaltig wachsen zu lassen, so Lilian Li.
Das Werbegeschäft bleibt auf der Strecke
Im chinesischen Videoplattform-Ökosystem hat Bilibili laut Li einen besonderen Stellenwert. Das zeige allein der Umstand, dass die beiden E-Commerce-Giganten Tencent und Alibaba mit jeweils rund zwölf beziehungsweise acht Prozent beteiligt sind. Obwohl beide selbst eigene Streamingplattformen betreiben.
Für das Werbegeschäft der Plattform habe dieser Stellenwert nicht nur Vorteile. Die Plattform könne es sich nicht leisten, ihre hart erworbene Community mit einer Flut an Werbeanzeigen zu vergraulen. Schließlich gäbe es in China dutzende ähnlicher Social-Media-Netzwerke wie etwa der Microblogging-Dienst Weibo oder Douyin, das chinesische Tiktok. Sie könnten problemlos dorthin abwandern. Und auch für Werbetreibende sei Bilibili nicht immer die erste Wahl. Die junge Gen Z ist demographisch eine verhältnismäßig arme und daher weniger attraktive Zielgruppe.
Gaming macht den Umsatz
Noch zu Beginn 2018, zum Start an der US-Börse, machte das Werbegeschäft gerade einmal acht Prozent des Gesamtumsatzes aus. Um die Community zu monetarisieren, entwickelte Bilibili eine Reihe von Alternativen zum Advertising. Einkünfte aus der Mobile-Gaming-Sparte waren für über die Hälfte des Umsatzes verantwortlich – Bilibili sicherte sich früh die Lizenzrechte für beliebte Spiele wie etwa Fate/Grand Order.
Anteil der verschiedenen Segmente am Gesamtumsatz in chinesischen Yuan. Quelle: Statista
Noch bis im vergangenen Jahr waren die sogenannten value-added Services das am schnellsten wachsende Segment im Bilibili-Geschäftsmodell. Dazu zählen etwa die Einnahmen durch Premium-Mitgliedschaften, aus dem Live-Streaming-Service und durch die Comic-Bücher. Sie machen heute zwar mit rund 40 Prozent der in den ersten drei Quartalen 2021 erwirtschafteten 1,84 Milliarden Euro noch immer den Löwenenanteil aus. Dann aber löste im letzten Jahr ein anderer Geschäftsbereich VAS in Sachen Wachstum ab: Die Werbeeinnahmen. Sie stiegen um 110 Prozent.
Kurswechsel vor dem Börsengang
Das ist kein Zufall. Drei Jahre zuvor, kurz vor dem Börsengang in Hongkong, kündigte Bilibili-CEO Rai Chen einen Kurswechsel an: Bis Ende 2023 solle die Plattform 400 Millionen MAUs aufweisen. Um auch die ältere Zielgruppe zu erreichen, sollen neue Contentformate her und mehr Brands auf die Plattform gebracht werden. Mit dem Wachstum im Adgeschäft scheint Chens neuer Kurs nun die ersten Früchte zu tragen. Das ist auch wichtig, denn Bilibili ist seit der Gründung noch immer nicht profitabel. Um das mithilfe von Werbeeinnahmen zu ändern, scheint eine Gruppe besonders wichtig: Die Video-Uploader, in China „Up zhus“ genannt.
Die Entwicklung der MAUs bis zum dritten Quartal 2021. Quelle: Statista
Mittlerweile zieht Bilibili professionelle Up zhus heran, also Content Creator:innen, die eng mit der Plattform zusammenarbeiten und gemeinsam an Videos zu Trending Topics arbeiten. Sie sind wichtig für die Loyalität der Community, um die User von der Premium-Mitgliedschaft zu überzeugen – und natürlich für die Werbeeinnahmen. Bisher waren das meist chinesische Creator:innen oder zumindest Ausländer, die fließend Mandarin sprechen. Die E-Mail-Kampagne deutet darauf hin, dass nun auch nicht-chinesischsprachige Creator:innen in den Fokus rücken.
Influencer der zweiten Generation steigen auf
„Dass Bilibili so offen bei Creator:innen ohne Mandarinkenntnisse wirbt, habe ich bisher noch nicht erlebt“, sagt Thomas Derksen. Er zählt selbst zu der berühmten Influencer-Riege Chinas. Seit sechs Jahren lebt er in Shanghai, über die unterschiedlichen chinesischen Social-Media-Plattformen verteilt hat er rund zehn Millionen Follower mit seinem Food-, Lifestyle- und Travel-Content generiert (das OMR-Porträt aus 2018 über Derksen lest Ihr hier).
Derksen bezeichnet sich selbst als „China-Influencer der ersten Generation“: „Als ich angefangen habe, war Bilibili noch ein Geheimtipp“, sagt er. Derksen und seine Frau hätten keine Unterstützung von der Plattform bekommen, als sie die ersten Videos dort hochluden. Außerdem war es für den guten Content unabdingbar, dass er chinesisch spricht. „Wir haben alles selbst gemacht und sind organisch gewachsen“, sagt er.
Seit zwei Jahren gäbe es aber immer mehr ausländische Influencer:innen, die auch ohne Mandarinkenntnisse bereits bekannt sind. Pamela Reif etwa sei mit ihren Fitnessvideos schon berühmt gewesen, bevor sie eine offizielle Kooperation mit Bilibili verkündete. Nur rund zwei Jahre nach ihrem Start zählt sie dort bereits über sieben Millionen Follower.
Politikfreie Zone
„Bilibili ist vor allem an Inhalten interessiert, die nicht politisch sind“, so Derksen. Unverfänglichen Content etwa über Fitness, Reisen oder Food wie bei Strehlow. „Einen Logan Paul würden die hier nicht haben wollen.“ Mit niedrigen vierstelligen Beträgen wie in der E-Mail würde Bilibili an die auch nicht herankommen. „Auf so einen schlechten Deal geht nur ein, wer sich unbedingt eine Präsenz in China aufbauen will“, sagt er. Auch die Erlöse aus den Video-Werbeeinnahmen sollen bei Bilibili laut Derksen nur einen Bruchteil der typischen Youtube-Einnahmen ausmachen.
Ein Bilibili-Video von Internetstar Thomas Derksen. Screenshot: Florian Heide
Ganz anders sieht es dafür bei Werbekooperationen mit Unternehmen aus: Laut South China Morning Post sollen Top-Creator:innen jetzt schon über 50.000 Euro für eine Anzeige erhalten. Die viel wichtigere Frage sei also: Will Bilibili auch an den künftigen Werbedeals der angeschrieben Creator:innen mitverdienen?
Marketingplattform nach Tiktok-Vorbild
Es gibt Indizien, die dafür sprechen. Mitte 2020 launchte Bilibili „Sparkle“, eine Marketingplattform für Contentcreator:innen und Advertiser nach Vorbild des Tiktok Creator Marketplace. Sie biete den heute rund zwei Millionen aktiven Content-Creator:innen und Brands einen „Matchmaking-Service“ an – gegen eine Vermittlungsprovision.
Investoren wie Alibaba, Tencent und mittlerweile auch Sony dürften optimistisch gestimmt sein, was die bald öffentlichen Gesamtjahreszahlen aus dem Geschäftsjahr 2021 angeht. Strehlow, den Bilibili gerne als Teil einer neuen Content-Garde gewinnen würde, wird das Mail-Angebot ablehnen. „Die beiden Food-Accounts sind mein Hobby, ich verfolge damit keine Monetarisierungsstrategie“, sagt er. Überhaupt sei der chinesische Markt nicht spannend für ihn. „Ich konzentriere mich lieber auf mein Business hierzulande.“
Florian arbeitet seit fast zehn Jahren als Print-Journalist. Angefangen beim Lokalblatt, später als Praktikant und Freelancer für DIE ZEIT und GEO. Seit 2020 ist er Redakteur bei OMR, wo er über Startups, Viraltrends, den Wandel von Social Media Plattformen und neue Technologien berichtet. Er hat nie Bargeld dabei und verbringt die Wochenenden am liebsten weit weg von Technologie in der Natur.
