265 Millionen Klicks weg? Diese Seiten verlieren wegen AI Overviews am stärksten Traffic

Mehr als eine Viertelmilliarde Klicks gehen deutschen Website-Betreiber*innen jeden Monat wegen Googles AI Overviews verloren. Das schätzt das Team hinter dem SEO-Tool Sistrix. Seit Google KI-generierte Antworten direkt auf der Suchergebnisseite ausspielt, klicken sich die Nutzer*innen offenbar deutlich weniger zu anderen Websites durch. Sistrix hat ebenfalls ausgewertet, welche Seiten den meisten Traffic durch AI Overviews verlieren. OMR zeigt die Liste und hat mit einigen der Seitenbetreiber*innen gesprochen.

"Was da aktuell geschieht – das ist nicht mehr wie bei einem Google-Update, wo sich eine Seite nach einem Sichtbarkeitseinbruch nochmal erholen kann", sagt Sistrix-Gründer Johannes Beus im Gespräch mit OMR. "Der Traffic, der jetzt zu Google wandert, kommt nie wieder zurück. Das ist die bittere Realität. Ich gehe noch eher davon aus, dass Google diese Strategie noch ausweitet." Aktuell liegt der Anteil der Suchanfragen, bei denen Google ein AI Overview (deutsch: "Übersicht mit KI") in Deutschland ausspielt, laut Sistrix bei rund 20 Prozent.

Google hat die AI Overviews im Mai 2024 in den USA offiziell eingeführt; im März 2025 folgte Europa. Seit Mai letzten Jahres werden Googles KI-Antworten in den Suchergebnissen auch vom SEO-Tool Sistrix getrackt. Das Bonner SEO-Tool beobachtet laut eigener Aussage für 100 Millionen Keywords automatisiert, welche Websites angezeigt und welche Features ausgespielt werden und wie sich die Ergebnisse ändern.

Darüber hinaus erhält Sistrix von einigen großen, reichweitenstarken Websites auch Daten aus deren Google Search Console, wie Johannes Beus gegenüber OMR erklärt. So verfügt das Unternehmen über reale Performance-Werte, wie häufig Nutzer*innen auf bestimmte Suchergebnisse klicken, und kann auf Basis dieser Klickraten (CTR) Hochrechnungen für den gesamten Markt anstellen. Demnach schätzt Sistrix, dass die durchschnittliche Klickrate des ersten Links bei Google von 27 auf 11 Prozent sinkt, wenn ein AI Overview ausgespielt wird. Das ist ein Rückgang von satten 60 Prozent.

Google selbst äußert sich zu der Erhebung von Sistrix auf OMR-Anfrage kritisch: "Diese Studie weist erhebliche blinde Flecken auf – grundlegende Informationen wie der untersuchte Zeitraum oder die Unterscheidung zwischen Mobile- und Desktop-Traffic fehlen völlig", so ein Sprecher des Unternehmens. Weitere Fragen von OMR, etwa dazu, ob der Anteil der AI Overviews in Deutschland noch ausgebaut werden soll, wollte das Unternehmen nicht beantworten. Über die Kritik an der Sistrix-Studie hinaus verweist Google lediglich eher nebulös auf einen größeren Wandel, der gerade im Internet stattfindet: „Die Vorlieben der Nutzer verschieben sich hin zu neuen Formaten wie Podcasts, Foren und Videos. Wir gestalten unsere Produkte ganz bewusst so, dass Nutzer genau die Websites finden, die für sie wertvoll sind.“

Ist der Siegeszug von Video und Podcasts mit ein Grund dafür, dass Google sich aktuell so stark wandelt wie noch nie? Jedenfalls spricht vieles dafür, dass KI-generierte Antworten für Google kein zeitweiliges Experiment sind, sondern der neue Standard werden könnten. Seit Jahresbeginn führt Google mobile Nutzer*innen aus einem AI Overview noch schneller in den so genannten AI Mode (in Deutschland "KI-Modus"). Klappt man auf dem Handy einen AI Overview per Tipp auf "Mehr anzeigen" aus, so gelangt man direkt in den KI-Modus, in dem man im Chat-Format Anschlussfragen stellen kann. Das hält Nutzer dann potenziell noch länger im Google-Ökosystem, statt sie auf externe Seiten weiterzuleiten.

Aktuell sind nicht alle Marktteilnehmer gleichermaßen von AI Overviews betroffen. Je nach Kategorie schwankt die Intensität der Einbrüche massiv. Während der E-Commerce laut Sistrix relativ wenig Klicks verliert, gehen in den Themenbereichen Familie & Baby sowie Gesundheit die meisten Klicks verloren. Einen durchaus relevanten Trost gibt es laut Sistrix-Gründer Johannes Beus für die Betroffenen: "Die Klicks, die verloren gehen, sind nicht die Conversion-starken Klicks. Das sind nicht die User, die sagen: 'Ich will Deinen Staubsauger kaufen!'"

Trotzdem sind die Rückgänge teilweise enorm: Mit 31,6 Millionen Klicks verzeichnet die Wikipedia mit weitem Abstand den größten absoluten Verlust an Klicks durch die AI Overviews. Das Online-Lexikon ist laut Sistrix die Seite mit der höchsten Google-Sichtbarkeit in Deutschland und belegt laut Similarweb Platz acht in Sachen Traffic. Immerhin: Die laut Sistrix 31,6 Millionen verlorenen Klicks sind nur knapp sechs Prozent des Gesamt-Traffics.

Der Traffic der deutschen Wikipedia gehe schon seit einigen Jahren leicht zurück, erklärt Franziska Heine, Geschäftsführerin des Fördervereins Wikimedia Deutschland, im Gespräch mit OMR. Verzeichnete die Seite im Jahr 2022 noch zwischen 750 Millionen und einer Milliarde Visits pro Monat, liege der Wert aktuell nur noch bei 650 bis 900 Millionen.

Diese Entwicklung habe laut Heine zwar schon vor den AI Overviews begonnen – getrieben durch "Knowledge Panels", "Featured Snippets" und andere Google-Features, die den Nutzer*innen schon vor den AI Overviews direkte Antworten lieferten. Doch der Fortschritt bei der generativen KI verschärfe die Situation. "Grundsätzlich haben wir uns eigentlich immer gefreut, wenn Plattformen unsere Inhalte weiterverwenden", so Heine. "Was uns aber Sorgen macht, ist, dass sich mit dem Aufkommen der generativen KI der Charakter der Zusammenarbeit verändert hat. Bislang war das immer ein Geben und Nehmen. Aber die KI-Antworten bringen die Menschen nicht mehr in unsere Projekte zurück."

Da Wikipedia werbefrei ist, ist die Betreiberstiftung zwar finanziell nicht unmittelbar auf Traffic angewiesen. Essenziell sind jedoch menschliche Editor*innen, die Inhalte erstellen und prüfen. Heine befürchtet, dass das Bewusstsein für diesen Mitmach-Aspekt schwindet, wenn Wikipedia in KI-Antworten als Quelle kaum noch sichtbar ist: "Wenn immer weniger wissen, dass es die Wikipedia gibt, wie sie funktioniert und dass man da mitmachen kann, kommen natürlich auch weniger Leute überhaupt auf die Idee zu sagen: 'Hey, ich kann ja auch was beitragen!'", so Heine.

Gleichzeitig warnt Heine vor einer paradoxen Entwicklung: Wenn es künftig weniger Editor*innen gibt, versiegt die Quelle für neues Wissen. Das könnte selbst für Google und andere KI-Firmen zum Problem werden, da große Sprachmodelle (LLMs) zwingend auf menschlich generierten Text angewiesen sind – und Wikipedia hierbei ein wesentlicher Baustein der Trainingsdaten ist.

Heine lehnt die neuen, durch generative KI entstandenen Nutzungsformen nicht grundsätzlich ab: "Nicht alle Menschen wollen noch auf einen Link klicken und sich einen langen Artikel durchlesen." Deswegen sieht die Wikimedia-Geschäftsführerin auch die Notwendigkeit zu Anpassung. Die Vision hinter der Wikipedia sei es, möglichst vielen Menschen den Zugang zu Wissen zu ermöglichen. “Wir können unserem Ziel nur gerecht werden, wenn wir es schaffen, da auch eine Oberfläche zu finden oder eine Erfahrung zu finden, die die Menschen gerne nutzen.” Auf der Wikimedia-Seite lassen sich unter dem Projektnamen "Future Audiences" erste kleine Experimente mit solchen neuen Nutzungserfahrungen finden.

Auch der ADAC ist nach Schätzung von Sistrix mit 3,1 Millionen verlorenen Klicks (knapp 15 Prozent) deutlich von den AI Overviews betroffen. "Einen Klickverlust von 15 Prozent halte ich schon für realistisch", bestätigt Christian Rieber, Head of Search & Analytics beim ADAC, gegenüber OMR. "Bei etwa 30 bis 40 Prozent der für den Club relevanten Keywords wird ein AI Overview ausgespielt. In diesen Fällen kann die Klickrate im Worst Case um bis zu 80 Prozent einbrechen."

Der ADAC ist nicht nur ein Verein, sondern verkauft über seinen kommerziellen Arm beispielsweise auch Versicherungen, Finanzdienstleistungen und Vignetten, zudem vermietet er auch Autos. "Viele Menschen wissen gar nicht, was wir alles anbieten. Deswegen haben wir gesagt, wir machen Content Marketing – beispielsweise zur Suchanfrage 'reifenwechsel fahrrad', weil unsere Pannenhilfe auch bei solchen Pannen zur Seite stehen kann", so Rieber. Bislang war das eine enorme SEO-Erfolgsgeschichte; die Sichtbarkeit des ADAC bei Google hat sich seit 2018 mehr als vervierfacht.

Nun versucht der ADAC "Citations" (also eine Nennung als Quelle inklusive Link) in den AI Overviews zu erhalten, doch bei denen würden die Nutzer*innen kaum klicken. Zudem sei das Tracking dieser neuen Formate deutlich schwieriger als bei klassischen Suchergebnissen. "Die Klicks, die uns verloren gehen, bedeuten nicht einen Umsatzverlust im selben Maß", sagt Rieber jedoch. Viele AI Overviews würden bei rein informativen Suchanfragen ausgespielt, bei denen Nutzer*innen noch ganz am Anfang ihrer Customer Journey stehen.

Eine ähnliche Entwicklung wie der ADAC erlebt gerade der NDR mit seiner Website: 2,9 Millionen verlorene Klicks, 16 Prozent des Google-Such-Traffics laut Sistrix-Schätzung. Laut Niels Rasmussen, Head of Digital beim NDR, ist in einigen Segmenten der Traffic-Rückgang sogar noch größer: "Ich kann bestätigen, dass wir im Ratgeberbereich sogar zwischen 20 und 30 Prozent organische Suchreichweite verloren haben. Das ist schon massiv. Beim NDR liegt ‘ARD Gesund’ sowie das Thema Gesundheit und gerade da werden AI Overviews ja sehr häufig ausgespielt."

Dennoch verzeichne NDR.de insgesamt steigende Reichweiten. Der Grund: Google Discover. Dieses Feature, das Google bereits 2018 eingeführt hat, präsentiert Nutzer*innen in der Google-App einen personalisierten Feed aus Artikeln, ohne dass diese aktiv suchen müssen. "Die Verluste in der organischen Suche wurden bislang durch Gewinne bei Google Discover überkompensiert", erklärt Rasmussen. Für den Sender ist Google als Besucherquelle essenziell: "Zwischen 60 und 70 Prozent unseres Traffics stammt von Google."

Finanziell ist der öffentlich-rechtliche Anbieter zwar nicht von Werbung und damit von Traffic abhängig; trotzdem sieht Rasmussen den eigenen Auftrag gefährdet: "Unser Ziel ist es, alle Menschen mit unseren Angeboten zu erreichen, auch diejenigen, die vorwiegend online unterwegs sind – und das wird schwieriger." Ob der NDR dem eigenen Informationsauftrag gerecht werde, messe der Sender derzeit primär in Visits sowie Audio- und Video-Abrufen – zumindest ersteres ist durch die AI Overviews auch weniger repräsentativ geworden.

Nicht nur deswegen wünscht sich Rasmussen eine deutlichere Kennzeichnung der Quellen in den AI Overviews: "Ich weiß, dass Kollegen in der ARD mit Google darüber sprechen, wie eine Absenderkennung in den KI-Zusammenfassungen gestaltet ist, also in welcher Form man da als Quelle noch überhaupt stattfindet." Rasmussen hat hier nach eigener Darstellung nicht nur die Interessen seines Arbeitgebers im Blick, sondern auch die der Gesellschaft: "Das Internet wird von sehr unterschiedlichen Akteuren mit verschiedenen Interessen bespielt. Wenn eine KI hier als vorgeschalteter Filter fungiert und sich dabei aus Quellen bedient, die teils interessengeleitet sind oder keinen journalistischen Standards entsprechen, ist das problematisch – vor allem mit Blick auf potenzielle Folgen für die Demokratie."

Dass – wie beim NDR schon zu erkennen – durch AI Overviews vor allem Gesundheitsseiten unter die Räder kommen, bestätigt auch ein Blick auf die Liste der Websites mit den höchsten prozentualen Verlusten durch AI Overviews: 11 von 20 davon stammen aus genau diesem Themenbereich.

Nicolas Gumpert von der orthopädischen Privatpraxis Lumedis aus Frankfurt am Main bestätigt im Gespräch mit OMR den von Sistrix geschätzten 25-prozentigen SEO-Traffic-Verlust seiner Website. Lumedis.de wird relativ oft in den AI Overviews als Quelle zitiert. Aber: "Niemand klickt auf die Referenz, das liegt im Promillebereich." Doch er ist entspannt: Zum einen sei die Website für die Gewinnung neuer Patient*innen nicht so wichtig, da spiele seine Spezialisierung auf Sehnenentzündungen eine größere Rolle. "Zudem kommen die User, die ein ernsthaftes Problem haben und einen Arzt suchen, immer noch zu mir." Seine Zahlen seien sogar leicht besser als vor einem Jahr.

Gumpert bezeichnet sich als "Hobby-Suchmaschinenoptimierer im Gesundheitsbereich". Der Orthopäde hat schon 2002 die Seite Dr-Gumpert.de ins Netz gebracht. "Das war zeitweise die drittgrößte Gesundheitsseite im Netz, mit 150 bis 160 Millionen Seitenabrufen pro Jahr." Schon damals hat er erlebt, wie wenig verlässlich der so gewonnen Traffic sein kann. "Irgendwann sind wir von Google eingestampft worden."

⁠Der Wochenblatt-Reporter (die Website eines Anzeigenblatts aus der Rheinpfalz Mediengruppe) ist laut Sistrix prozentual am stärksten von AI Overviews betroffen. Chefredakteur Jens Vollmer sieht in den Zahlen nach eigenen Angaben jedoch keine organischen Reichweitenverluste und äußert sich im Gespräch mit OMR überraschend entspannt: "Wenn wir in den KI-Antworten auf Platz 1 sind, sehe ich Stand jetzt nicht, dass wir Traffic verlieren." Search als Traffic-Kanal sei nicht tot. “Es wird schwieriger und ein bisschen anders, aber wir haben immer noch alle Möglichkeiten.” Vollmer räumt aber auch ein: "Für Verlage ist Google Discover mittlerweile sehr viel wichtiger."

Andere Publisher, auch Verlagsverbände wollten mit OMR nicht sprechen oder haben gar nicht erst auf eine Anfrage reagiert. Zumindest ein Teil der Branche scheint auf die AI Overviews und deren Auswirkungen nicht so gut zu sprechen zu sein. Laut einer Studie des "Reuters Institute", an der 280 Personen in Führungspositionen in der Verlagsbranche teilgenommen haben, rechnen Publisher für die nächsten drei Jahre mit einem Rückgang des Such-Traffics um 43 Prozent. Dennis Ballwieser, Chefredakteur der "Apotheken Umschau", soll laut Meedia auf einer Branchenveranstaltung prognostiziert haben: "Google Gemini wird uns zerstören."

Sistrix-Gründer Johannes Beus sagt demgegenüber, dass manche Sistrix-Kund*innen aktuell neue Traffic-Rekorde über Google feiern. Zudem sehe Sistrix, dass die Zahl der Suchen weiterhin wachse. Offenbar bieten KI-Antworten den Nutzer*innen ein so gutes Erlebnis, dass sie eher noch mehr Anfragen stellen. "Der Kuchen wird also immer noch größer. Aber am Ende werden weniger organische Klicks übrig bleiben."