Christoph Kiebeler, Leiter der Qualitätssicherung des Performance-Marketing-Netzwerks, im Interview

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Das Thema Affiliate Marketing und die Frage, welchen Wertbeitrag diese Disziplin im Marketingmix leisten kann, bleiben in der Online-Marketing-Branche heiß diskutiert. Auch wir haben in den vergangenen Monaten über diverse negative, aber auch über mehrere positive Cases berichtet. Besonders erstere haben zum Teil für kontroverse Reaktionen gesorgt. Wir hielten es deswegen für angebracht, auch einmal ein Affiliate Netzwerk zu Wort kommen zu lassen. Christoph Kiebeler, Director Network Quality Operations bei Zanox, hat uns im Interview erklärt, wie das Unternehmen Fälle von Affiliate Betrug aufspürt und mit welchen Methoden es in der Qualitätssicherung arbeitet.

Christoph Kiebeler

Christoph Kiebeler

Christoph, Du verantwortest bei Zanox die Abwicklung aller Verstöße und Betrugsfälle. Was war denn der krasseste Fall, der Dir bisher begegnet ist?
Christoph:
Affiliate Marketing unterscheidet sich hier nicht besonders von anderen Online Marketing-Kanälen oder selbst offline Geschäftsmodellen. Überall dort, wo Geld verdient werden kann, gibt es Einzelne, die versuchen, die allgemeinen Geschäftsbedingungen des entsprechenden Geschäftsmodells zu missachten. Nicht jede Verletzung der Programmrichtlinien im zanox Netzwerk ist gleichzeitig eine Rechtsverletzung. Wir bevorzugen es daher, von Verletzungen der allgemeinen Geschäftsbedingungen oder missbräuchlichem Verhalten zu sprechen. Zudem möchte ich anmerken, dass sich das Affiliate Marketing in den letzten Jahren signifikant weiterentwickelt hat und dabei einen starken Fokus auf Qualitätssicherung legt. Alle Marktteilnehmer haben ihr Geschäft weiter professionalisiert. Zusätzlich haben wir bei zanox ein eigenes Team, welches den gesamten Traffic und die Partner im Netzwerk beaufsichtigt. Zur Verbesserung der Qualitätsstandards innerhalb des Netzwerks ist es vor allem wichtig, klare und eindeutige Guidelines aufzustellen, so dass Publisher aller Level wissen, welches Verhalten akzeptabel ist und welches nicht. Mit zusätzlichen Guidelines und durch das Monitoring ist es uns möglich, Verstöße weiter zu reduzieren, wobei wir bei der Quote der Verstöße signifikant unter dem Branchendurchschnitt rangieren. Das ist auch der Grund dafür, dass große Fälle in der Vergangenheit liegen. Ein Beispiel eines älteren Falls ist im Telco-Umfeld angesiedelt. Dabei ging es in erster Linie um Abonnements. Uns sind Unregelmäßigkeiten bei bestimmten Publishern aufgefallen, woraufhin wir diese Accounts direkt geschlossen haben. Einige Fälle fallen auch nur unter diese Kategorie, da die Publisher nicht wissen, welches Verhalten akzeptabel ist und welches nicht. Häufig lässt sich das Problem schon in einem offenen Gespräch klären. Ich möchte dabei betonen, dass tausende Publisher in unserem Netzwerk sauberen Traffic im Rahmen der Netzwerk-Standards und allgemeinen Geschäftsbedingungen liefern.

Wie sehen denn Eure heutigen Standardfälle aus?
Christoph:
Es gibt keine wirklichen “Standard”-Fälle, da wir mit einer großen Bandbreite an Publishermodellen arbeiten. Jeder von ihnen hat ein anderes Verständnis des Marktes und einen anderen Ansatz für seine Affiliate Marketing-Aktivitäten. Wir schreiten hauptsächlich ein, wenn es darum geht, ob die Qualität des Traffics angemessen ist oder wenn das Verständnis eines Publishers zu unseren allgemeinen Geschäftsbedingungen von unserer Netzwerkperspektive abweicht. Deswegen investieren wir kontinuierlich in zusätzliche Maßnahmen sowie Prüfmechanismen, um der Entwicklung skrupelloser Aktivitäten entgegenzuwirken. Zusätzlich überprüfen wir immer alle Publisher, bevor sie ihre Auszahlung erhalten, um dadurch sicherzustellen, dass wir und unsere Advertiser mit der Aktivität, die wir entlohnen, zufrieden sind.

Wie muss man sich denn Dein Tagesgeschäft vorstellen – schaust Du Dir händisch jede verdächtige Transaktion an?
Christoph:
Ich bin ja nicht allein für dieses Thema verantwortlich, sondern leite ein fünf-köpfiges Team, das dafür zuständig ist, das Netzwerk vor unethischen Aktivitäten zu schützen. Wir haben über die letzten Jahre hinweg unsere Methoden zur Qualitätssicherung weiterentwickelt und ein tragfähiges System etabliert, dass sich über das Team sowie unser Client Services Team erstreckt. Es ist wichtig, dass wir unseren Account Managern vermitteln, dass sie jede Aktivität aufmerksam beobachten, von der sie nicht vollständig überzeugt sind. Sie können dann mit dem Compliance Team sprechen, welches dann den Traffic des Publishers genauer prüft. Eine Kombination aus manuellen und automatisierten Tools und Prüfmechanismen unterstützt uns dabei bei potentiellen Problemen immer „on top“ zu sein.

Wie verfahrt ihr, wenn sich ein Verdacht bestätigt und Ihr einen Betrugsfall entdeckt habt?
Christoph:
Die Verfahren und mögliche Sanktionen richten sich immer nach einem festgelegten Prozess je nach Art des Verstoßes und der Beweislage. Abhängig vom „Estimated Impact“ muss das Vorgehen von verschiedenen Stellen im Haus bestätigt werden.

Wir haben ja zum ersten Mal miteinander gesprochen, als Online Marketing Rockstars über einen Fraud-Fall in Zusammenhang mit der Domain Vice.de berichtete. Der entsprechende Publisher war auch bei Euch im Netzwerk angemeldet. Kannst Du sagen, was daraus geworden ist?
Christoph:
Es wäre unangemessen über die Details eines Falls zu sprechen, aber wir können sagen, dass unsere Nachforschungen dazu geführt haben, dass der Publisher aus unserem Netzwerk entfernt wurde.