Wie Google zur größten Suchmaschine der Welt wurde

1. Kapitel 1: Aufstieg
2. Kapitel 2: Scheißhaus-Uwe
3. Kapitel 3: Expansion
4. Kapitel 4: Blurmany
5. Kapitel 5: Streit
6. Epilog

25 Jahre ist es her, dass die Suchmaschine Google am 27. September 1998 ans Netz ging. Obwohl es auch für Google immer wieder Hürden zu nehmen gab, ist es seitdem keinem Konkurrenten gelungen, die Vorherrschaft des US-Unternehmens auch nur annähernd infrage zu stellen. Wieso eigentlich? Eine Spurensuche in Deutschland.

Google hat ein Problem – und das ausgerechnet wegen der Sammelei von Daten. 2006 meldet sich der US-Tech-Konzern beim deutschen Duden-Verlag. Der hatte das Wort "googeln" in seine 23. Auflage aufgenommen. Wer etwas im Internet sucht, der googelt. So sieht es jedenfalls der Duden-Verlag, der für seine Wörterbücher regelmäßig die Sprache in Zeitungen, Zeitschriften, Romanen, Reden und vielen anderen Quellen analysiert.

Einer Marke kann eigentlich nichts Besseres passieren, als zum Kategorie-Begriff zu werden. Doch die Google-Anwälte sind weniger glücklich. Denn sollte sich der Begriff tatsächlich als Synonym für jegliche Suchen im Internet durchsetzen, könnte Google seinen Markenschutz verlieren. Also sucht das Unternehmen den Kontakt und bittet um eine Lösung. Google will, so scheint es, kleiner wirken, als es in Wahrheit ist.

Dabei ist Google heute quasi überall. Und je älter der Tech-Konzern wird, umso schwerer fällt es, das zu verbergen. Google ist mit einem Marktanteil von mehr als 90 Prozent die dominierende Suchmaschine der westlichen Welt, kein Browser wird hier so häufig verwendet wie Chrome, kein Kartendienst so häufig wie Google Maps und kein Betriebssystem ist so häufig auf Smartphones installiert wie Googles Android.

25 Jahre ist es her, dass Google am 27. September 1998 als Suchmaschine ans Netz ging, knapp vier Wochen nach der Gründung. Gestartet mit der einfachen Suche, lassen sich inzwischen auch Suchergebnisse für Kategorien wie News, Bilder oder Videos aufrufen, durch die Einführung des sogenannten Knowledge-Graph werden außerdem schon auf der Startseite mit den Suchergebnissen Boxen eingeblendet, die mögliche Antworten liefern. Google hat das Online-Marketing verändert, hat Begriffe wie Suchmaschinenoptimierung (SEO) existenziell gemacht und dafür gesorgt, dass rund um den kleinen Suchschlitz auf weißem Hintergrund abertausende Jobs entstanden sind, bei denen Menschen dafür sorgen wollen, dass ihr Unternehmen oder ihr Projekt ganz oben in den Suchergebnissen erscheint.

Grund genug, noch einmal mit Wegbegleiter*innen – vom ersten Mitarbeiter bis zum gegnerischen Anwalt – über Google, dessen Aufstieg und die Rolle von Deutschland bzw. Europa dabei zu sprechen. Mit Andreas von Bechtolsheim, einer der Gründer von Sun Microsystems, ist es ein Deutscher, der im August 1998 Larry Page und Sergey Brin einen Scheck über 100.000 US-Dollar ausstellt und damit die Gründung von Google ermöglicht. Doch das ist längst nicht die einzige Verbindung. Eine Annäherung in fünf Kapiteln.

Kapitel 1: Aufstieg

Holger Meyer ist dabei, als ein Riese entsteht. 2020 fusionieren drei Volksbanken zwischen Ratzeburg und Itzehoe zur drittgrößten Genossenschaftsbank in Schleswig-Holstein mit heute rund 112.000 Kund*innen. Meyer kümmert sich bei der neu geschaffenen Volks- und Raiffeisenbank um den IT-Bereich. Er soll dafür sorgen, ein Traditionsunternehmen fit für die Zukunft zu machen.

2001 war das noch ganz anders. Auch damals entstand ein Riese. Auch damals ist Holger Meyer mittendrin. Und doch ist alles anders. Mehr als 20 Jahre ist es her, dass Headhunter Holger Meyer ansprechen: Es gebe da so ein Unternehmen aus den USA, das einen Country Manager für den deutschen Markt suche. Meyer ist damals in gleicher Funktion für Altavista tätig, der Ende der 1990er Jahre größten Suchmaschine weltweit. Google hingegen ist damals noch ein Startup. Dennoch kommt Holger Meyer ins Grübeln.

"Ich hatte dann mehrere Interviews, unter anderem bei Sergey Brin, einem der beiden Google-Gründer. In dessen Office saßen wir zwischen lauter aufgeschraubten Radios", erinnert er sich. Google hat damals gerade mal 300 Mitarbeitende – weltweit. Doch die Möglichkeiten reizen ihn. Er sagt zu. "Ich habe dann schnell mitbekommen, wie viel schneller und besser Google ist als der Wettbewerb", sagt Holger Meyer.

Die Google-Gründer Sergey Brin und Larry Page hatten ihre Technologie einst der Konkurrenz angeboten. Doch Altavista, Yahoo und Co. lehnten ab und müssen nun erleben, wie Google immer rasanter wächst. 1998, als Altavista vom Computerhersteller Compaq für rund zehn Milliarden US-Dollar übernommen wurde, lag der Google-Marktanteil noch bei rund fünf Prozent. Drei Jahre später zieht Google bereits an der Konkurrenz vorbei. Altavista hat seine Technologie lizenziert und an andere Unternehmen verkauft. Google setzt auf ein anderes Geschäftsmodell: Anzeigen.

Kapitel 2: Scheißhaus-Uwe

Als Birgit Ahlers beginnt, ist sie Nummer 495. Kurz zuvor hatte Google in Hamburg das weltweit dritte Büro eröffnet. Die Wahl fällt wegen Holger Meyer auf die Hansestadt, denn der wohnte an der Elbe und baut hier ein neues Team auf. Ein Puzzleteil ist Birgit Ahlers, die als erste Sales-Mitarbeiterin in Deutschland im Jahr 2002 bei Google beginnt. Ein Jahr später wird sie Gründer Larry Page bei einem Besuch in Hamburg in einem Coffeeshop einladen, weil dieser nur US-Dollar dabei hat. Und auch Sergey Brin hat sie nach eigenen Angaben bereits aus einer misslichen Lage in der Hansestadt geholfen: "Nachdem er wühlend in seinem Koffer nach dem richtigen Outfit für einen Auftritt vor der deutschen Presse suchte, habe ich kurzentschlossen im Affenzahn ein gebügeltes Hamburg T-Shirt gekauft, was er daraufhin begeistert anzog", sagt Birgit Ahlers: "Es war wirklich pure Startup-Atmosphäre."

Im Jahr 2000 hatte Google damit begonnen, Anzeigen zu verkaufen. Nun wurde dieses Geschäft zunehmend verfeinert. So konnten Kund*innen ihre Anzeige zielgruppengenau schalten, indem sie nur bei bestimmten Keywords angezeigt wurde. Es ist ein Geschäft, das so ganz anders funktioniert als die klassischen Werbemodelle aus dem Print- und frühen Digital-Zeitalter. Das Google-Team verbringt viel Zeit damit, das eigene Geschäftsmodell und die Funktionsweise von Google zu erklären – und bekommt doch immer wieder Absagen, frei nach dem Motto: "Wenn du keine Bannerwerbung machst, brauchst du gar nicht erst zu kommen".

"Unter den Unternehmen waren es nicht die großen, die als erste das Potenzial von Google erkannt haben, sondern das waren eher Mittelständler", sagt der frühere Google-Deutschland-Chef Holger Meyer. Einer ist ihm dabei besonders im Gedächtnis geblieben: Scheißhaus-Uwe. So habe sich der Geschäftsmann aus Rheinland-Pfalz immer selbst vorgestellt. Mit seiner Firma, die kurioserweise Meta hieß, stellt Uwe Weidemann damals Trennwände für Toiletten und Duschen her. "Der hat sein Geschäft dann mit Google-Werbung so skaliert, dass er mir irgendwann erzählt hat: ,Ich mach’ meine Termine nur noch mit dem Helikopter'", erinnert sich Holger Meyer.  

Kapitel 3: Expansion

Eine Google-Aktie kostet 85 US-Dollar. Als Google am 19. August 2004 an die Börse geht, hat die Börsenwelt gerade erst den Dotcom-Crash und die Turbulenzen nach den Anschlägen auf das World Trade Center verdaut. Doch kaum hatte das Unternehmen aus Mountain View seine Unterlagen bei der US-Börsenaufsicht SEC eingereicht, gingen deren Server in die Knie. Zu groß ist die Nachfrage potentieller Anleger*innen im Vorfeld.

Die Zahlen, die Google präsentiert, sind beeindruckend. Innerhalb von nur drei Jahren stieg der Umsatz von rund 100 Millionen US-Dollar auf rund eine Milliarde – und das profitabel. "Ich weiß noch, dass ich damals, als ich Google das erste Mal gesehen habe, zu meinen Eltern sagte: Kauft da bitte Aktien, das sieht total vielversprechend aus", sagt Astrid Kramer. Damals studierte sie Informationswissenschaft, heute verdient sie ihr Geld mit Google – als SEO-Beraterin, denn die Aktien haben ihre Eltern damals nicht gekauft. Überall auf der Welt entstehen damals Jobs wie der von Astrid Kramer. Denn je mächtiger Google und andere Tech-Konzerne werden, umso wichtiger wird es für andere Unternehmen, in deren Kosmos eine Rolle zu spielen.

"Google war schnell Traffic-Lieferant Nummer 1."

Welche Möglichkeiten sich Unternehmern durch die Relevanz von Google bieten, sieht man in Bonn. Schon zu Schulzeiten hat Johannes Beus dort Websites für Unternehmen erstellt. "Da habe ich gesehen, dass die meisten Besucher*innen über Google kommen, das war dann schnell Traffic-Lieferant Nummer 1", sagt er. Aus dieser Erkenntnis wurde 2008 Sistrix. Über die Plattform können Domain-Betreiber die Sichtbarkeit ihrer Seite überprüfen – und Verbesserungsvorschläge bekommen. Heute arbeiten mehr als 40 Mitarbeitende für Johannes Beus und Sistrix. "Rückblickend muss ich sagen, dass ich ohne die eine relevante Suchmaschine nicht da wäre, wo ich heute bin", sagt er.  

In einem Brief schreiben Larry Page und Sergey Brin im Vorfeld des Börsengangs 2004, Google solle auch in Zukunft kein konventionelles Unternehmen sein – Quartalsberichte hin oder her. Stattdessen wolle man weiterhin in risikoreiche Projekte investieren und den Mitarbeitenden kreativen Freiraum lassen.

Tatsächlich ist Google viel mehr als "nur" eine Suchmaschine. Das Unternehmen hat mit Gmail einen eigenen E-Mail-Dienst, baut mit Maps einen Kartendienst auf, später kamen mit Chrome noch ein eigener Browser und mit Android ein ganzes Betriebssystem dazu. Doch die Suchmaschine mit ihrem Werbegeschäft bildet weiterhin den Kern des Unternehmens – zumindest gemessen an den Umsätzen. 

Kapitel 4: Blurmany

Wenn das hier wirklich der letzte Kampf der analogen Welt gegen die digitale Moderne ist – ist Molfsee dann so etwas wie das gallische Dorf, das den erbittertsten Widerstand leistet? Die kleine Stadt in der Nähe von Kiel will 2009 den Google-Autos die Durchfahrt verbieten, die für den Kartendienst Streetview Fotos der Straßen und Häuser machen. "Wir lassen uns das nicht gefallen", sagt damals ein Lokalpolitiker der CDU der Lokalpresse.

2007 hatte Google in den USA mit der 3D-Kartographierung begonnen, nun soll der Rest der Welt folgen. Doch der will häufig gar nicht. Speziell in Deutschland schlägt das Thema hohe Wellen. Mittendrin ein Mann, der gerade erst frisch ins Amt gekommen war und nun das perfekte Thema hatte, um sich zu deutschlandweit einen Namen zu machen: Johannes Caspar. Der Jurist hatte lange für den Wissenschaftlichen Dienst des schleswig-holsteinischen Landtags gearbeitet und so auch von den Protesten in Molfsee erfahren.

Er ist im Thema, als er im Mai 2009 das Amt des Datenschutzbeauftragten in Hamburg übernimmt – und damit die Zuständigkeit für Google. "Die Autos mit den hohen Kameramasten waren für viele das Sinnbild einer kolonialen Landnahme. Ihr Anblick löste bei den Menschen gerade im ländlichen Bereich Angst und Empörung aus", beschreibt Caspar die damalige Situation in seinem kürzlich erschienenen Buch "Wir Datensklaven".

Während viele Immobilien-Verbände Chancen in Streetview sehen, weil etwa Kauf- oder Mietinteressierte vorab die Gegend virtuell besichtigen können, hat Google aus Sicht vieler Datenschützer Frankensteins Monster erschaffen – und Johannes Caspar führt im Jahr 2010 den Protest mit der Heugabel an. Bestärkt werden er und weitere Kritiker*innen später in ihrer Position, als herauskommt, dass die Google-Fahrzeuge nicht nur Bilder aufnehmen, sondern auch W-Lan-Daten der Haushalte. Weil viele W-Lan damals noch nicht verschlüsselt gewesen seien, wären auch viele andere Daten – von Kontoauszügen über besuchte Webseiten bis hin zu E-Mails – bei der Vorbeifahrt heimlich aufgezeichnet worden, sagt Johannes Caspar: "Ich kann mich noch gut daran erinnern, wie wir in Eidelstedt in einer Hinterhofwerkstatt eine Festplatte aus einem Google-Fahrzeug sicherstellten." 

Am Ende macht Google weitreichende Zugeständnisse, die Regelungen in Deutschland sind strikter als in vielen anderen Ländern. Per Formular können die Deutschen ihre Häuser nachträglich verpixeln lassen, wovon fast 250.000 Haushalte Gebrauch machen, weshalb spöttisch immer wieder von "Blurmany" die Rede ist. Doch nicht nur das: Streetview geht letztlich auch nur in 20 Städten an den Start – und Google verzichtet für mehr als zehn Jahre auf weitere Kamerafahrten.

Johannes Caspar sagt aber auch, dass Google sich unter dem damaligen Druck neu erfunden habe: "In Mountain View erkannten die Verantwortlichen, eine kooperativere Strategie tut not." Google habe im Anschluss immer wieder den Austausch mit der Behörde in Hamburg gesucht, etwa bei der Weiterentwicklung von Google Analytics. Gleichzeitig setzen europäische Regelungen und juristische Entscheidungen neue Standards, wie etwa das Recht auf Vergessenwerden ab 2014.

Kapitel 5: Streit

Zwölf Jahre sind seit dem Artikel vergangen, doch der Google-Algorithmus ist gnadenlos. Sobald man den Namen des Spaniers eintippt, ist alles wieder präsent: Der Bericht der Zeitung La Vanguardia, die Pfändung einer Immobilie, der Name des Mannes. Die Redewendung "Gras über eine Sache wachsen lassen" funktioniert nicht, wenn Suchmaschinen wie Google wie Rasenmäher agieren, sobald die richtigen Stichworte eingetippt werden. Also klagt der Mann – und bekommt Recht. 2014 entscheidet der Europäische Gerichtshof, dass es ein Recht auf Vergessenwerden gibt, bei einem berechtigten Grund also Ergebnisse aus der Suche entfernt werden müssen.

Es ist nicht das einzige Verfahren, das Google in Europa ausfechten muss. Man agiere auch gegen Apple, Amazon, Meta oder Microsoft, sagt Thomas Höppner: "Aber die meiste Zeit meines beruflichen Lebens beschäftige ich mich mit Google.” Höppner, der auf Fotos passenderweise eine gewisse Ähnlichkeit mit dem genialen Anwalt Harvey Specter aus der TV-Serie "Suits" hat, ist Partner bei der auf Kartellrecht spezialisierten Kanzlei Hausfeld. "Die größten Erfolge waren dabei sicherlich die EU-Verfahren gegen Google Shopping und gegen Android, bei denen Bußgelder von 2,4 und 4,1 Milliarden Euro verhängt worden sind und die bereits beide in erster Instanz bestätigt wurden."

"Die größten Erfolge waren dabei sicherlich die EU-Verfahren gegen Google Shopping und gegen Android."

Vier Verfahren hat die EU-Kommission unter Führung der Wettbewerbskommissarin Margrethe Vestager (die ihr Amt aktuell pausiert) angestrengt – mehr als gegen jeden anderen US-Tech-Konzern. Speziell das jüngste aus diesem Jahr hat es in sich, weil es auf Googles Kerngeschäft abzielt. Setzt sich die Kommission durch, droht dem Unternehmen sogar die Zerschlagung. Mindestens ab 2014 soll das Unternehmen seine marktbeherrschende Stellung ausgenutzt haben. Google bestreitet das und hat bereits angekündigt, sich dagegen zur Wehr zu setzen.

Der Grundvorwurf aus Sicht von Thomas Höppner: Google habe anfangs eine offene Plattform geschaffen und andere dazu animiert, sich zu beteiligen. "Als die Plattformen dann groß genug waren, haben sie sie geschlossen, so dass nur noch einer gewonnen hat: Google. Das war sowohl bei der Suche als auch bei Android so", sagt er. Dennoch sei nicht alles schlecht an dem Unternehmen: "Der Dreh- und Angelpunkt von Googles Erfolg ist ja das Werbemodell, bei dem die Kaufbereitschaft der Nutzer*innen an den oder die Höchstbietenden verauktioniert wird. Das minimiert Streuverluste, weil es so nahe am User Intent ist, und hat sicherlich auch einigen Unternehmen die Tür dafür geöffnet, sich im Internet einen Markt zu erschließen.”

Epilog

Der Name Google leitet sich vom Begriff Googol ab, mit dem eine Eins mit hundert Nullen bezeichnet wird. Die Gründer haben sie gewählt, um die unfassbare Größe des Internets zu beschreiben – und ihren Anspruch, diese zu indexieren. Doch was bleibt 25 Jahre nach der Gründung von dieser Idee?

Aus Google ist längst Alphabet geworden, jene Holding, die helfen sollte, die Aktivitäten des Unternehmens – von selbstfahrenden Autos bis hin zu Kontaktlinsen zur Blutzuckermessung – übersichtlicher zu machen. An der Börse ist das Unternehmen inzwischen rund 1,6 Billionen US-Dollar wert. 2022 erwirtschaftete der Konzern dabei einen Umsatz von rund 282 Milliarden US-Dollar, knapp 60 Milliarden US-Dollar blieben als Gewinn. Der größte Teil stammt noch immer aus den Werbeeinnahmen aus dem Suchgeschäft.

Ob das auch für die kommenden 25 Jahre so bleibt? Wer weiß das schon. In den vergangenen Jahren ist es dem Online-Händler Amazon gelungen, immer stärker als Produkt-Suchmaschine genutzt zu werden. Rund um die Funktion hat das Unternehmen längst auch ein stark wachsendes Werbegeschäft aufgebaut. Und aktuell versucht Microsoft durch den Einstieg vom KI-Pionier OpenAI, die Suchmaschine Bing durch die Einbindung von KI zum Google-Killer aufzurüsten. Erfolg hat das Unternehmen damit bislang noch nicht so wirklich.