Applovin übernimmt Adjust – Ist das der größte deutsche Adtech-Exit aller Zeiten?

1. Macht Adjust schon 150 Millionen US-Dollar im Jahr?
2. Adjust hat 256 Millionen US-Dollar Funding eingesammelt
3. Neun- oder zehnstellige Bewertung?
4. Wie gefährlich ist iOS14 für das Geschäftsmodell von Adjust?
5. Warum ist Adjust für Applovin interessant?
6. Wie unabhängig wird Adjust langfristig sein können?
7. Mehr ARR für den IPO?

Das ist vielleicht der bestdotierte Exit in der deutschen Adtech-Historie: Der Berliner Mobile-Attribution-Anbieter Adjust wird vom US-Mobile-Marketing-Unternehmen Applovin übernommen; unbestätigten Gerüchten zufolge auf Basis einer Bewertung im neun- bis zehnstelligen US-Dollar-Bereich. OMR fasst den Deal zusammen und erklärt die Hintergründe.

„Wir wollen gemeinsam für App-Entwickler weltweit die Innovation in Sachen Marketing-Tools vorantreiben“, wird Applovin-Mitgründer und CEO Adam Foroughi in der offiziellen Pressemitteilung zum Deal zitiert. Applovin habe eine Absichtserklärung unterzeichnet, Adjust zu übernehmen, heißt es darin. Anteilseigner und Wettbewerbsbehörden müssten der Akquisition noch zustimmen; genaue Details des Deals gaben beide Parteien nicht bekannt.

Macht Adjust schon 150 Millionen US-Dollar im Jahr?

2012 haben Christian Henschel (CEO), Paul Müller (CTO) und Manuel Kniep (Lead Software Developer) Adjust (damals noch unter dem Namen Adeven) gegründet. Das Unternehmen bietet im Abo-Modell eine Software für das Tracking und die Attribution von Mobile-Marketing-Kampagnen an. Die Kunden können damit messen, über welche Maßnahmen und Kanäle sie wie viele App Installs generiert haben und wie wertvoll die gewonnen User für sie sind.

Über die Jahre hinweg stieg Adjust zu einem der wenigen deutschen Marketing-Tech-Unternehmen mit internationaler Relevanz auf. Im Juni 2015 erreichte das Unternehmen die Gewinnzone, wie CEO Christian Henschel damals im Interview mit OMR berichtete. Zuletzt soll der Mobile-Measurement-Anbieter mit seinem Abo-Modell ein „Annual Recurring Revenue“ (ARR, jährlich wiederkehrendes Einkommen) zwischen 100 Millionen US-Dollar (laut Informationen von Deutsche Startups) und 150 Millionen US-Dollar (nach Schätzung von Mobile-User-Acquisition-Experte Eric Seufert) generiert haben.

Adjust auf OMR Reviews

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Adjust hat 256 Millionen US-Dollar Funding eingesammelt

Parallel zum Umsatz- und Mitarbeiterwachstum (Adjust beschäftigt heute nach eigenen Angaben mehr als 500 Mitarbeiter in 16 Niederlassungen) absolvierte das Unternehmen eine beachtliche Finanzierungsrunde nach der anderen. Letztmalig nahm Adjust im Juni 2019 ein Funding auf – im Umfang von 227 Millionen US-Dollar. Laut Crunchbase soll Adjust insgesamt rund 256 Millionen US-Dollar von Investoren eingesammelt haben.

Die jüngste im Handelsregister verfügbare Gesellschafterliste weist den europäischen Tech-Fond Highland Europe mit 24,4 Prozent als größten Anteilseigner von Adjust aus. Der luxemburgische Investor HE (Agile) hält 12,5 Prozent. Mit Target Partners aus München (6,9 Prozent) und Capnamic aus Köln (3,4 Prozent) sind aktuell auch noch zwei deutsche Wagniskapitalfirmen in Adjust investiert. Christian Henschel und Paul Müller halten aktuell noch 9,6 Prozent an ihrem Unternehmen, Mitgründer Manuel Kniep 2,5 Prozent (Business Insider hat hier die gesamte Gesellschafterliste noch einmal aufgeschlüsselt).

Neun- oder zehnstellige Bewertung?

Sie alle können sich jetzt auf einen Geldregen freuen. Über den Verkaufspreis gibt es keine offiziellen Informationen, sondern nur verschiedene, sich voneinander unterscheidende Berichterstattungen. Das Wirtschaftsmedium Bloomberg, das als erstes über den Deal berichtet hatte, schreibt, eine anonyme, „mit der Angelegenheit vertraute“ Person habe erklärt, der Deal erfolge auf Basis einer Bewertung nahe einer Milliarde US-Dollar. Deutsche Startups will erfahren haben, dass Applovin eine Milliarde US-Dollar in bar zahle und noch eigene Anteile im Wert von 200 Millionen drauflege; das Gesamt-Volumen des Deals sich also auf 1,2 Milliarden US-Dollar belaufe. Und Branchenexperte Eric Seufert hat nach eigenen Angaben aus mehreren Quellen erfahren, dass der für Adjust gezahlt Cash-Preis deutlich niedriger als die kolportierte eine Milliarde US-Dollar liegen soll.

So oder so wäre der Exit von Adjust damit wohl der bislang höchstdotierte deutsche Adtech-Exit. Davor dürfte diese Stellung die Übernahme von Zanox durch Axel Springer und Publigroupe eingenommen haben. Beide hatten im Jahr 2007 nach eigenen Angaben für die gesamten Anteile des Affiliate-Netzwerks rund 215 Millionen Euro gezahlt.

Wie gefährlich ist iOS14 für das Geschäftsmodell von Adjust?

Dass Applovin nun Adjust kauft, kommt für die Adjust-Gründer und -Anteilseigner möglicherweise (rein aus Bewertungssicht) gerade noch zur rechten Zeit. Denn im Juni 2020 hat Apple diverse Datenschutzeinschränkung für das iOS-Betriebssystem angekündigt, die die Möglichkeiten im Mobile Marketing stark beschneiden könnten. Die Einführung der „App Tracking Transparency“ (ATT) genannten Initiative soll nun unbestätigten Gerüchten zufolge mit dem neuesten Update von iOS 14 in diesem März erfolgen.

Unter diesen Maßnahmen könnte auch das Geschäftsmodell von Adjust leiden. Denn zum einen wird Apple beim Tracking von einem Opt-out auf ein Opt-in umstellen: Künftig müssen die iPhone-Nutzenden bei jeder App einzeln zustimmen, dass deren Betreiber:innen ihre Aktionen auch innerhalb anderer Apps nachverfolgen. Das Betreiberunternehmen hinter der Dating-App Bumble hat in seinem S1-Filing vor dem anstehenden Börsengang offengelegt, dass es davon ausgeht, dass maximal 20 Prozent der Nutzer ihren Opt-in geben werden und sich einverstanden erklären, App-übergreifend getrackt zu werden.

Warum ist Adjust für Applovin interessant?

Zum anderen wird Apple im iOS-Umfeld wohl auch die Möglichkeiten der Attribution einschränken. Mit der neuesten Version des 2018 von Apple eingeführten Frameworks SKAdnetwork werden Mobile Advertiser und die von ihnen genutzten Attributions-Tools möglicherweise auch weniger Daten als bisher über die Reaktionen der User auf ihre Werbekampagnen erhalten. Experte Eric Seufert geht davon aus, dass Google mit Android, um stärkerer externer Regulierung vorzubeugen, ähnliche, wenn vielleicht auch nicht ganz so radikale Maßnahmen wie Apple vornehmen wird. Der Wertbeitrag, den Adjust künftig im Mobile Marketing leisten können wird, könnte also schrumpfen.

Warum aber könnte Adjust nun für Applovin trotz dieser Rahmenbedingungen als Übernahmenziel interessant sein? Applovin ist 2012 zunächst als Adnetwork (also Vermarktungsnetzwerk gestartet), ist aber über die Jahre hinweg immer stärker selbst zum Publisher geworden. 2018 eröffnete Applovin mit Lion Studios einen neuen Geschäftsbereich, der Entwicklern dabei helfen soll, ihre Apps mit kosteneffektiven User-Acquisition-Maßnahmen zu veröffentlichen und zu pushen. Im Mai 2020 übernahm Applovin dann den großen und bekannten Mobile-Gaming-Publisher Machinezone (u.a. „Mobile Strike“), einem Bloomberg-Bericht zufolge auf Basis einer Bewertung von 500 Millionen US-Dollar. Zuvor (Mitte 2018) hatte das Private-Equity-Unternehmen KKR 400 Millionen US-Dollar in Applovin investiert; auf Basis einer Bewertung von zwei Milliarden US-Dollar.

Ein Überblick über das gesamte Ökosystem von Applovin (Grafik-Quelle: Maor Sadra, CEO & Mitgründer von Incrmntal)

Wie unabhängig wird Adjust langfristig sein können?

Mit der Übernahme von Adjust wird Applovin nun zum (wie es in der Mobile-Marketing-Jargon heißt) „Self Attributing Network“ (SAN), also zum Netzwerk, dass Installs und Käufe der User selbst trackt und attribuiert – so wie das die großen Plattformen Facebook und Google auch tun. Das könnte für Applovin in Zeiten immer stärkerer datenschutzrechtlicher Einschränkungen einen Vorteil darstellen, mutmaßt Experte Eric Seufert. Denn wenn es im gesamten Prozess von der User Acquisition über die Attribution bis zur Monetarisierung keine „Third Party“ gibt, dürften diese Vorgänge weniger Einschränkungen durch beispielsweise Apple unterworfen sein.

Die Gefahr: Externe Kunden könnten die Unabhängigkeit der einzelnen Bestandteile von Applovin in Frage stellen. Denn wenn ein Unternehmen sowohl Werbeplätze verkauft als auch deren Wirksamkeit misst und ausweist, kann dies zu Interessenskonflikten führen. Adjust solle auch nach der Übernahme seine einzigartige Marke und Kultur beibehalten und weiterhin als eigenständiges Unternehmen operieren, heißt es in der Pressemitteilung zum Deal. Manche in der Branche bezweifeln, dass dies langfristig so bleiben wird. Andere glauben, dass Applovin als potenzielles drittes starkes SAN von Facebook und Google nicht geduldet und in Sachen Attribution von deren Datenströmen abgeschnitten werden könnte.

Mehr ARR für den IPO?

Ein dritter Grund, aus dem Applovin Adjust übernommen haben könnte ist deutlich profaner. Mobile-Experte Eric Seufert hält es für möglich, dass auch „Financial Engineering“ bei dem Deal eine Rolle gespielt haben könnte. Vielleicht habe Applovin einfach vor dem anstehenden Börsengang (im Oktober 2020 hat das Unternehmen die Investment-Bank Morgan Stanley beauftragt, einen solchen vorzubereiten) zusätzlichen ARR einkaufen wollen, um eine höhere Bewertung erzielen zu können.