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Hat Apple Mobile Tracking bei iOS beerdigt? Was der Datenschutz-Move für Marketer bedeutet

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OMR fasst die Reaktionen der Mobile-Marketing-Branche zusammen

Der Abschied vom langjährigen Chip-Partner Intel, das iPhone als Autoschlüssel und große Updates für AirPods – bei Apples gestriger Entwicklerkonferenz sparten CEO Tim Cook & Co. nicht mit News. Und die kamen – inklusive der Art und Weise, wie die Neuigkeiten Corona sei Dank ohne Publikum vorgetragen wurden – in der breiten Masse offenbar auch ganz gut an. Nur eine Spezies scheint unruhig und aufgescheucht: App-Marketer. Denn mit dem neuen Betriebsystem iOS14 werden im Herbst auch viele neue Privatsphäre-Features eingeführt, die unter anderem User-Tracking massiv einschränken werden. OMR fasst zusammen, was Mobile-Experten jetzt befürchten.

Seit einigen Jahren baut Apples CEO Tim Cook Privatsphäre und Datenschutz immer stärker als Markenkern aus. Im März kündigte der Konzern beispielsweise an, keine Third-Party-Cookies im Safari-Browser mehr zuzulassen. Einen weiteren Höhepunkt dieser klaren Positionierung erwartete die Adtech-Branche mit der gestern gestarteten Worldwide Developers Conference (WWDC20). Experten und Szene-Kenner rechneten schon länger unter anderem mit dem Abschied vom IDFA (identifier for advertisers), der ähnlich wie Cookies in Webbrowsern funktioniert.

Nach etwa 55 Minuten der Präsentation widmete sich Craig Federighi, Senior Vice President Software Engineering, dem Thema Privatsphäre. „This is another big year of privacy improvements and products“, sagt er im Laufe der Vorstellung. Von insgesamt sieben Themen, die Einleitung von Tim Cook mal ausgeklammert, stand der Punkt an vierter Stelle und damit genau in der Mitte – ein Sinnbild für Privatsphäre als Markenkern? Auf der Developer-Unterseite „User Privacy and Data Use“ fasst Apple die mit iOS14 anstehenden Änderungen seit heute unter drei Punkten zusammen:

  • Describing How Your App Uses Data
  • Asking Permission to Track
  • Attributing App Installations

Wer trackt was? Neue Auskunftspflicht für App-Publisher

Apple wird mit iOS14 ein neues Dashboard für Privatsphäre innerhalb des App Stores einführen. Jeder App-Publisher muss ab Release im Herbst auf einer Detailseite angeben, welche Daten innerhalb der App zum Tracken erhoben werden und welche mit dem Smartphone und dem User verknüpft werden. Diese Infos muss der Publisher nicht nur für seine eigene App angeben – sondern auch für alle genutzten Third-Party-Dienste für beispielsweise Werbe- oder Analyse-Zwecke, deren Code in der App enthalten ist. Bisher gibt es zwar auch den Punkt „Datenschutz“ auf App-Detailseiten in Apples Store, der verlinkt allerdings lediglich zur Datenschutzerklärung auf der Homepage des Publishers.

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In Zukunft müssen App-Publisher direkt im App Store auflisten, welche Daten sie selber und über Dritte (Werbepartner, Analytics-Tools) tracken.

Einige der im Screenshot aufgelisteten Informationen werden schon jetzt von Apps direkt abgefragt. Zum Beispiel bitten Mobility-Apps um die Freigabe des Standorts und u.a. (Karriere)-Netzwerke wollen Zugriff auf Kontakte. Viele Infos und automatisch getrackte Daten verstecken sich aber in Datenschutzerklärungen, die vermutlich kaum einer liest. Die übersichtliche Aufbereitung ist also erst einmal nur ein Schritt Richtung mehr Transparenz, ohne weitere direkte Auswirkungen für Mobile Marketer.

„Hey User, darf ich Dich auch außerhalb unserer App tracken?“

Die Auswirkungen bringt dafür die nächste Änderung mit sich und entsprechend intensiv wird sie seit gestern in der Branche diskutiert. Mit iOS14 müssen App-Publisher Nutzer um Erlaubnis bitten, sie auch außerhalb der App tracken zu dürfen. Das wird, anders als noch jetzt, per Standardeinstellung ausgestellt sein – und schon heute würden laut Johannes von Cramon vom App-Vermarkter Growfirst bis zu 30 Prozent der iPhone- und iPad-Nutzer direkt beim Aufsetzen eines neuen Gerätes jegliche Weitergabe der IDFA verbieten.

Eric Seufert, Mobile-Marketing- und User-Acquisition-Experte, schätzt, dass bald nur noch zehn Prozent der iOS-Nutzer per Retargeting und personalisierter Ads erreichbar sein werden. Seufert war unter anderem bei großen Mobile-Gaming-Publishern wie Rovio (Angry Birds) und Wooga (Jelly Splash) für Marketing und Nutzergewinnung verantwortlich. Im Blogpost „Apocalypse Now: per WWDC, the IDFA is dead“ beschreibt er, welche seiner Meinung nach dramatischen Auswirkungen die anstehenden Privatsphäre-Features von Apple für die Mobile Branche haben werden.

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Ab iOS14 ist Tracking über die eigentliche App hinaus, z.B. für Werbezwecke, per Standardeinstellung ausgestellt. Publisher müssen gezielt die Zustimmung der Nutzer einholen.

Der Kern für die Erlaubnisabfrage zum Tracking wird das neue sogenannte „AppTrackingTransparency framework“. Bleibt die Genehmigung durch den Nutzer aus, hat der App-Publisher keinen Zugang zum IDFA. Diese Nutzern von Apple-Geräten zugewiesene Tracking-Nummer ist quasi die einzige Möglichkeit für Werbetreibende oder Analytics-Tools, das Nutzerverhalten außerhalb der eigenen iOS-App zu tracken, entsprechendes Targeting in Kampagnen aufzusetzen und so Ads inklusive Visuals zu personalisieren.

Ted Nash, Gründer der „App Monetisation Platform“ Tapdaq, die 2018 von Tapjoy übernommen wurde, erklärt in einem Twitter-Thread, was passiert, wenn Nutzer keine Genehmigung erteilen. Demnach habe das genau den Effekt, den heute die aktivierte Funktion „Ad-Tracking beschränken“ (LAT, Limited Ad Tracking) habe. Statt einer einmaligen Nutzer-ID, die zum Beispiel Retargeting ermöglicht, hinterlässt ein User so nur eine Zeichenfolge voller Nullen.

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Pan Katsukis, CEO und Co-Founder der Berliner App-Retargeting-Company Remerge (hier im OMR-Porträt), vermutet in einem Linkedin-Post, dass die Alerts zum Einholen der Tracking-Genehmigung individuell gestaltbar sein werden. Auch er rechnet mit einem deutlichen Anstieg von iOS-Usern, die kein Opt-In geben. Eine Folge könnten laut Katsukis steigende CPMs sein.

Immer mehr Makro-Infos bei App-Install-Kampagnen?

„Die Änderungen stellen das Mobile-Advertising-Ökosystem auf den Kopf. Mobile Advertising und vor allen App-Install-Kampagnen werden sich mit iOS14 komplett verändern“, fasst Eric Seufert seinen Kommentar zusammen und bezieht sich dabei auch auf den dritten Punkt von Apples Privacy-Offensive: „Attributing App Installations“. Ein Update von SKAdNetwork (eine 2018 eingeführte Funktion, um App Installs zu verifizieren) wird es mit iOS14 zwar ermöglichen, bei App-Install-Kampagnen zu bestimmen, aus welcher App Dritter neue Nutzer stammen. Seufert rechnet auf Grund der vermutlich deutlich weniger IDFA-Optins insgesamt dennoch mit weniger konkreten Daten – und beschreibt die Entwicklung als „shift towards more holistic, macro-level measurement“. Was Apples Fokus auf Privatsphäre am Ende wirklich für die App-Industrie bedeutet, wird sich final erst mit dem Launch von iOS14 im Herbst zeigen.

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