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„Digital können wir das Stadionerlebnis auf 840 Minuten verlängern“

Wie der BVB über App und Social Media neue Potenziale abschöpfen will

imageDer Fußballbundesligist Borussia Dortmund hat innerhalb der vergangenen Jahre sportlich große Erfolge gefeiert. Darüber, wie der Verein seine Erfolgsgeschichte künftig auch digital verbreiten und weiterschreiben will, hat Marketingchef Carsten Cramer bei uns auf der Konferenz gesprochen. Lest unsere Zusammenfassung und schaut euch das Video seines Vortrags an.

Es ist eigentlich ein Luxusproblem, das den BVB beschäftigt: Der Verein verzeichnet 54.000 Dauerkartenbesitzer. „Wir sind damit schon seit Jahren permanent nahezu ausverkauft.“ Wie also kann die Borussia aus dieser „geschlossenenen Gesellschaft“ und aus ihrer bestehenden Marke noch mehr machen? In den digitalen Kanälen sieht Cramer hier „eine Riesenchance“. Beim Versuch, diese zu nutzen, wandelt der Verein jedoch stets auf einem schmalen Grat.

„In den digitalen Kanälen liegt für uns ein unfassbares Potenzial, um neue Zielgruppen zu erschließen“, so Cramer. „Wir wissen von mehr als 27 Millionen BVB-Sympathisanten in Deutschland“, so Cramer. „Da ist das internationale Publikum noch gar nicht mit eingerechnet.“ Bei den Bemühungen, dieses Potenzial über die digitalen Kanäle zu heben, hat sich in den vergangenen drei Jahren schon viel getan: Mit der eigenen Website verzeichnet die Borussia 3,5 Millionen Besucher, bei Facebook hat der Bundesligist 7,3 Millionen Fans, bei Twitter 785.000 Follower. Hinzu kommen eine Million Nutzer, die sich über den BVB mittels dessen mobiler Angebote informieren, 290.000 Newsletter-Empfänger und 120.000 Nutzer des IPTV-Angebots BVB Total. Über seinen Online-Shop erwirtschaftet der Verein schon mehr als 50 Prozent seines Umsatzes mit Fan-Artikeln, der aktuell insgesamt 35 Millionen jährlich beträgt.
Launch von #spieltag zur kommenden Saison
Mit einem neuen Projekt namens #spieltag will die Borussia zur kommenden Saison ihre digitalen Aktivitäten ausbauen. Zentrale Maßnahme soll offenbar eine Überarbeitung und Erweiterung der bisherigen Vereins-App sein. So ist vorgesehen, dass die Fans sich künftig beim Spieltag „einchecken“ können und schon am Morgen desselben Statistiken und andere Informationen erhalten. Hinzu kommen Umfragen und Gewinnspiele sowie, während des Spiels, Videosequenzen. „Mit #spieltag können wir das Stadionerlebnis auf bis zu 840 Minuten verlängern“, so Cramer.
Damit die Fans auch im Stadion das neue Angebot besser nutzen können, arbeitet der Verein aktuell gemeinsam mit dem Sponsor Huawei daran, den Signal-Iduna-Park WLAN-fähig zu machen. „Aber kommen Sie nicht auf die Idee, um 15.30 Uhr bei uns im Stadion das Handy zum Filmen rauszuholen – das ist nicht das Fußballerlebnis, das wir mit Borussia Dortmund verbinden“, sagte Cramer. „Wir wollen keine Trendsetter oder Modepublikum ins Stadion holen.“
Ereignisbasierte Rabattaktionen per App
Das neue Projekt berge auch die Chance, den Spieltag für Fans in Chemnitz oder Indonesien zu einem ähnlich intensiven Erlebnis zu machen wie für die Stadionbesucher, so Cramer. Angedacht sei in diesem Zusammenhang, den Nutzern ereignisbezogene Sonderangebote über die App zu unterbreiten; insbesondere den „Second-Screen-Nutzern“, die die App parallel zur Fernsehübertragung nutzen. „Wenn beispielsweise Robert Lewandowski während des Champions League Halbfinales gegen Real Madrid viermal trifft, kann man dem Fan ja schon mal vorschlagen, sein altes Trikot aus den 90ern gegen ein aktuelles von Lewa auszutauschen.“
Dabei will Cramer immer den Mehrwert für den Fan im Auge behalten. „Wir müssen glaubwürdig bleiben, das ist ein schmaler Grat.“ Die neue Plattform solle deswegen auch bewusst nicht den Partnern und Sponsoren des Vereins zur Verfügung stehen. „Das übergeordnete Ziel ist immer, die Marke Borussia Dortmund noch werthaltiger zu machen. Es geht uns nicht darum, heute morgen neue Umsätze zu generieren, sondern wir wollen Reichweite, Reichweite, Reichweite.“ Auf diese Weise sollen noch mehr Menschen am „intensiven Fußballerlebnis“ teilhaben können, das der BVB bietet. „So können wir noch mehr Leute erreichen, die früher oder später bei uns Geld investieren. Denn dem klassischen Markendreiklang entsprechend führt Bekanntheit und Sympathie auch irgendwann am Ende zum Konsum.“

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