Uli Hoeneß über die Brand FC Bayern, Fehler, Abteilung Attacke und Anrufe im Doppelpass

Uli Hoeneß (l.) und Philipp Westermeyer in der Geschäftsstelle von Bayern München in der Säbener Straße.

Bayern Münchens Ehrenpräsident spricht im OMR Podcast über seine einmalige Karriere

Es dürfte kaum einen Namen im deutschen Fußball geben, der so viele und vor allem unterschiedliche Reaktionen hervorruft, wie der folgende: Uli Hoeneß. Und das hat natürlich seine Gründe. Hoeneß hat mit dem FC Bayern nicht nur eine globale Erfolgs-Brand aufgebaut, sondern auch knapp 70 sehr ereignisreiche Jahre Leben hinter sich, die Stoff für mehrere Verfilmungen bieten – inklusive einmalig positiver sowie negativer Höhepunkte. Im OMR Podcast spricht Kult- und Reizfigur Hoeneß über das wirtschaftliche Erfolgsrezept von Bayern München, gezieltes Polarisieren, seinen Hang für das Analoge und die Entertainmentisierung der Bundesliga.

„Da juckt es mich öfters, ich sehe das recht regelmäßig. Weil da ja so viel Dampf geplaudert wird und es nie richtig zur Sache geht“, sagt Uli Hoeneß im Gespräch mit Philipp Westermeyer. Die Rede ist vom Doppelpass, dem Bundesliga-Talk-Format auf Sport1, in dem Hoeneß in den vergangenen Jahrzehnten nicht nur über 20 Mal teilweise denkwürdige Auftritte hingelegt, sondern hin und wieder auch spontan von zu Hause aus zum Hörer gegriffen hat. „Ich habe die Nummer von einem Redakteur, den ich dann anrufe. Der gibt das weiter, dann wird alles weggeschmissen und der Hoeneß kommt in die Sendung.“

Als „Abteilung Attacke“ wird dieses mitunter auch mal recht poltrig wirkende Auftreten von Uli Hoeneß gerne in den Medien bezeichnet. Mit gezieltem Emotionalisieren hätten solche Auftritte aber nie etwas zu tun gehabt. „Wenn ich attackiert habe, dann zu 98 Prozent, um den FC Bayern zu schützen“, so Hoeneß. „Wenn ich das Gefühl habe, Teile des Vereins werden ungerecht behandelt, dann muss man mal was sagen.“ Nur manchmal, wenn es zu langweilig um den Verein gewesen sei, habe er schon mal provoziert. „Wenn wir gegen Werden Bremen gespielt haben, habe ich mich schon ganz gerne mit Willi Lemke angelegt. Dass da auch was los war.“

Lebenswerk FC Bayern

Bis heute stellt sich Uli Hoeneß regelmäßig schützend vor den Verein. Kaum verwunderlich, immerhin ist es ein Stück weit auch sein Verein, den er ab 1979 im Alter von 27 Jahren als jüngster Manager der Bundesliga geprägt hat, wie vermutlich kein Zweiter. Schon als sich das Ende seiner aktiven Profikarriere auf Grund von Knieverletzungen abzeichnet, bereitet er sich auf eine Arbeit im Management vor; ein Trainerposten sei nie in Frage gekommen. Beim Antritt hat Bayern München 20 Mitarbeitende, macht 20 Millionen Mark Umsatz und hat sieben Millionen Markt Schulden. Heute arbeiten über 1.000 Menschen für die AG; in der Saison vor der Covid-Pandemie stieg der Umsatz auf 750 Millionen Euro.

Dass der FC Bayern damit im nationalen Vergleich finanziell der klare Branchenprimus ist, aber auch international ganz oben mitspielt, verdankt der Verein auch Hoeneß‘ frühzeitigem Blick ins Ausland. Er schaut als einer der Ersten genau hin, wie Clubs in den großen US-Sportligen aufgestellt sind und was Manchester United in der Premier League in Sachen Merchandising schon früh richtig macht. „Der FC Bayern hatte damals gar keine Marketingmitarbeiter, weil alles an irgendwelche fremden Agenturen vergeben war. 85 Prozent der Einnahmen kamen von Zuschauern im Stadion. Und das hat sich mit mir geändert“, so Hoeneß. „Das ganze Geschäft, was ich dann versucht habe, mitaufzubauen – Marketing, Merchandising und all diese Dinge, die heute ja 80 bis 85 Prozent unserer Einnahmen ausmachen – die habe ich natürlich aufgebaut.“

Die wichtigsten Erfolgsfaktoren

Am Ende ist es aber ein Zusammenspiel verschiedenster Faktoren, die Bayern München in den vergangenen Jahrzehnten zum wirtschaftlichen aber auch sportlichen Erfolg geführt haben. Das fängt für Uli Hoeneß, der nach seiner Zeit als Manager noch Präsident des Vereins und Aufsichtsratsvorsitzender der AG war, bei der starken Marke an. „Wir wollten nicht beliebig sein. Wir wollten eine eigenständige Marke, die nicht verwechselbar ist“, sagt er. Bayern sei ein tolles Land, München eine tolle Stadt und beides eine wichtige Voraussetzung, auch für die internationale Strahlkraft. Der Hauptvorteil sei für ihn aber noch ein anderer: „Es ist uns gelungen, mit relativ wenigen Führungskräften die letzten 30 bis 40 Jahre zu bestreiten. Diese Leute waren ehemalige Spieler, große Persönlichkeiten und haben von Wirtschaft eine Ahnung.“ Und: Ohne den Bau der Allianz Arena wäre der Verein heute ein anderer.

Weshalb ist es keinem anderen Verein in Deutschland gelungen, in vielen Bereich so erfolgreich zu werden? „Es hat sich herausgestellt, dass viele super Unternehmer begreifen müssen, dass Fußball etwas anderes ist“, erklärt Hoeneß. Clemens Tönnies und Schalke 04 seien so ein Beispiel. Hoeneß sagt: „Von Fußball hat er jetzt nicht so viel Ahnung. Das ist ganz entscheidend.“ Und auch auf Martin Kind und Hannover würde diese Beschreibung zutreffen. „Ich schätze ihn sehr. Das ist einer der besten Unternehmer, die wir in Deutschland haben. Aber er schafft es einfach nicht, dass er aus Hannover etwas Gescheites macht. Weil man, das glaube ich schon, auf einem bestimmten Niveau Fußball gespielt haben muss, um wirklich durchzublicken und bei den Spielern ernst genommen zu werden.“

Die Zukunft des modernen Fußballs

Darüber, wie es für die Bundesliga in den kommenden Jahren im internationalen Vergleich weitergeht, wird schon lange viel diskutiert. Viele fürchten, gegen die Premier League mittelfristig keine Chance zu haben, wenn es um Stars und damit auch um internationale Aufmerksamkeit geht. Erst kürzlich hatte sich der saudiarabische Staatsfond PIF für 305 Millionen Pfund die Mehrheit am Premier-League-Club Newcastle United gesichert. Ein Scheich aus Abu Dhabi steckt sein Geld schon länger in Manchester City. Chelsea gehört dem russischen Oligarchen Roman Abramowitsch. Deshalb taucht die Forderung einer Abschaffung der 50+1-Regelung und die Öffnung der Bundesliga für externe Investoren immer wieder auf.

Bei Bayern München halten die drei Partner Adidas, Allianz und Audi in Summe bereits 25 Prozent am Verein. Auf maximal 30 Prozent könnte dieser Anteil noch erhöht werden. Alles darüber hinaus müsste eine Zustimmung von 75 Prozent der Mitglieder auf einer Jahreshauptversammlung erhalten. „Die würden wir aus meiner Sicht nicht bekommen“, sagt Hoeneß. „Der FC Bayern ist da also außen vor. Wenn ich aber über den Rest der Liga spreche, wäre ich geneigt, zu sagen: 50+1 abschaffen.“ Andere Vereine hätten so die Möglichkeit, zu beweisen, ob sie mit mehr Geld durch neue Shareholder von außen wettbewerbsfähiger wären. „Dieses Experiment würde ich gerne sehen.“

Was Uli Hoeneß zu Hertha-Investor Lars Windhorst sagt, wie er zu einer fortschreitenden Entertainmentisierung des Fußballs und der Bundesliga steht, weshalb er vor einem gut geführten Hamburger SV Angst hätte, welche Optionen für ihn seit seiner Haftstraße nicht mehr in Frage kommen und was er vom Hype um Trading-Apps hält, hört Ihr in der aktuellen Folge des OMR Podcasts.

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Die Themen des Podcasts mit Uli Hoeneß im Überblick:

  • Weshalb das frühe Karriereende von Uli Hoeneß als Profifußballer den Grundstein für den FC Bayern München von heute gelegt hat (ab 06:20)
  • So gezielt hat sich Hoeneß schon als Spieler auf eine Zeit als Manager vorbereitet (ab 09:00)
  • Das war die erste Amtshandlung von Uli Hoeneß als Manager beim FC Bayern München (ab 11:50)
  • Deshalb haben im Münchener Olympiastadion mal Eishockey-Fans aus Düsseldorf für den FC Bayern gejubelt (ab 13:30)
  • Ist das Polarisieren bewusst zu einem Teil der Vereins-DNA aufgebaut worden? (ab 14:50)
  • Wie ist das Machtgefüge zwischen der Marke des Vereins und den immer größer werdenden Marken einzelner Spieler? (ab 16:00)
  • Was sind laut Hoeneß die Gründe für Bayerns – in Deutschland einmaligen – wirtschaftlichen und sportlichen Erfolg? (ab 19:05)
  • So prägend war der Bau der Allianz Arena für den Verein (ab 21:05)
  • Weshalb lassen sich die Erfolgsfaktoren von Bayern München offenbar kaum übertragen? Was hat zum Beispiel Schalke 04 falsch gemacht? (ab 22:05)
  • Über Lars Windhorst bei Hertha BSC Berlin und Saudi-Arabiens Einstieg bei Newcastle United (ab 23:20)
  • Deshalb hätte Uli Hoeneß vor einem gut geführtem Hamburger SV Angst (ab 26:00)
  • So denkt Hoeneß über eine Abschaffung der 50+1-Regel in der Bundesliga (ab 28:30)
  • Könnte es mittelfristig neben Adidas, der Allianz und Audi einen weiteren großen Shareholder beim FC Bayern geben? (ab 30:30)
  • Die drei wichtigsten Positionen im „Konzern Fußballverein“ (ab 32:05)
  • Welche Rolle hat die deutsche Wiedervereinigung für Bayern München gespielt? (ab 33:00)
  • Über das „Retterspiel“ beim FC Sankt Pauli in Hamburg 2003 (ab 35:40)
  • Uli Hoeneß über die Kirch-Affäre und Pay-per-View-Vereinbarungen (ab 40:40)
  • Keine Mails, kein Whatsapp, kein Instagram: Weshalb ist Hoeneß bis heute komplett analog unterwegs? (ab 41:50)
  • So denkt Hoeneß über Kryptowährungen (ab 44:40)
  • Und so über E-Sports (ab 46:50)
  • „Abteilung Attacke“, der Gerechtigkeitssinn von Uli Hoeneß und spontane Anrufe im Sport1-Format Doppelpass (ab 48:15)
  • Wie wichtig sind Themen wie soziales Engagement und Nachhaltigkeit für Bayern München und für Uli Hoeneß selber? (ab 51:10)
  • Hoeneß über den Aufbau seines Privatvermögens und seinen „riesigen Fehler“ (ab 54:30)
  • Was hält er von ETFs, Fonds und dem Hype um Trading-Apps? (ab 56:30)
  • Mit dieser Aktie hat Uli Hoeneß am meisten Geld verdient (ab 59:05)
  • So wurde Uli Hoeneß zum erfolgreichen Wurst-Fabrikanten (ab 59:30)
  • Welche Unternehmer haben Hoeneß im Laufe seiner Karriere am meisten beeindruckt? (ab 01:04:10)
  • Was Uli Hoeneß von einer europäischen Superliga hält und wie er die Rolle der Bundesliga, Premier League und der spanischen Primera División in dem Zusammenhang einschätzt (ab 1:10:50)
  • Wollte Hoeneß wirklich mal DFL-Chef werden? Und was erhofft er sich von Donata Hopfen, die im Januar als Vorsitzende der Geschäftsführung startet? (ab 1:13:25)
  • Deshalb wollte Uli Hoeneß Noch-DFL-Chef Christian Seifert 2016 zum FC Bayern holen (ab 1:15:40)
  • Wie wäre seine Karriere verlaufen, wenn er sich für den Weg des Spielerberaters entschieden hätte? (ab 1:19:10)
  • Nimmt Uli Hoeneß sich selber als Personal Brand war? Und hätte er sich mal eine politische Karriere vorstellen können? (ab 1:21:20)
  • Über Shitstorms und sein Faible für Briefe (ab 1:24:00)
  • So denkt Hoeneß über die deutsche Medienlandschaft (ab 1:24:50)
  • Wie weit ist die Entertainmentisierung in der Bundesliga schon fortgeschritten? Ist mittelfristig mit einer Annäherung an den Superbowl zu rechnen? (ab 1:27:20)
  • Was sind für Uli Hoeneß die Höhepunkte seiner gesamten Karriere? (ab 1:29:50)
  • So hat er den Sieg der deutschen Nationalmannschaft bei der Weltmeisterschaft 2014 im Gefängnis verfolgt (ab 1:32:20)
  • Welche Rolle spielt ein familiäres Miteinander für Uli Hoeneß beim FC Bayern? (ab 1:33:20)
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