Paid Newsletter boomen wie nie zuvor: So steht es um den intensiven Kampf um die Inbox

Deshalb kauft Twitter Revue und so macht Substack Millionäre

Lange galten Newsletter als unsexy und altbacken. Und dass das Ur-Format des digitalen Publishings noch einmal zu einem der boomenden Trend-Themen überhaupt werden sollte, hätte vor ein paar Jahren vermutlich kaum jemand prognostiziert. Was Twitters jüngster Kauf des Newsletter-Tools Revue für den Kampf um die Inbox sowie den großen Konkurrenten Substack bedeutet und wie andere Plattformen und Publisher jetzt in Paid Newsletter investieren, lest Ihr hier.

Bei Marketern haben Newsletter in den vergangenen Jahren eigentlich nie an Bedeutung und Beliebtheit verloren. Direkte Ansprache der Zielgruppe, ein eigener, von den großen Plattformen unabhängiger Verteiler und unzählige Automatisierungs- und Tracking-Optionen für E-Commerce-Funnel waren immer mächtig und sind es noch heute. Bei Publishern gehörten Newsletter lange eher einfach so dazu, erlebten dann auch eine kleine Renaissance und erfahren jetzt einen regelrechten Boom. Vor allem kostenpflichtige Newsletter wachsen enorm.

Das hat wohl auch den 280-Zeichen-Dienst Twitter auf den Plan gebracht. Unter der Woche verkündete das Unternehmen in einem Blog-Post mit der Überschrift „Making Twitter a better home for writers“ die Übernahme von Revue. Das 2015 in den Niederlanden gegründete und bisher mit 400.000 Euro finanzierte Startup bietet ein Tool, mit dem Nutzende einen eigenen (kostenpflichtigen) Newsletter erstellen können.

So sieht die Revue-Startseite seit der Übernahme durch Twitter aus.

In dem recht kurz gehaltenen Announcement erklärt Twitter, was hinter der Übernahme steckt. Man wolle längeren, nicht in 280 Zeichen passenden Inhalten, mehr Reichweite ermöglichen – weil sie häufig ein wesentlicher Bestandteil von Diskussionen auf Twitter seien. Vor allem in der Zielgruppe von Redakteuren, Content-Creatorn und Experten zu verschiedensten Themen gebe es viele Nutzende, die sich häufig als Personal Brand auf der Plattform positioniert hätten. Das wolle Twitter mit Revue erleichtern und zudem ermöglichen, den Content direkt auf der Plattform zu monetarisieren. Für Leser wiederum soll es so einfach wie möglich gemacht werden, Inhalte zu entdecken.

Twitter kauft mit Revue auch Revenue

Mit der Monetarisierung von Inhalten spricht Twitter in der Ankündigung auch das Thema Umsatz an. Revue hatte den Newsletter-Dienst bereits im April 2018 um eine Paid-Funktion erweitert. Autoren konnten ihre Texte seitdem auch nur zahlenden Abonnenten zur Verfügung stellen. Sechs Prozent der so erzielten Einnahmen hatte Revue bisher als Provision einbehalten; diesen Wert senkt Twitter ab sofort auf fünf Prozent. Außerdem stellt die Plattform alle bisher kostenpflichtigen Features der Revue-Pro-Version allen kostenlos zur Verfügung.

Die Intention beider Schritte dürfte klar sein: Die Hürden für potenzielle neue Newsletter-Autoren sollen so niedrig wie möglich gehalten und das Angebot für Kunden so erweitert werden. Am Ende erhofft sich Twitter so endlich einen funktionierenden, von Anzeigen unabhängigen Erlösstrom: Consumer Revenue. Die Monetarisierung der User ist seit Jahren eine der großen Herausforderungen von Twitter. Trotz wachsender Nutzerzahlen und einer einmaligen Präsenz durch Zitate in Medien ist es der Plattform bis heute nicht gelungen, den Umsatz pro Nutzer auch nur ansatzweise auf das Niveau von Facebook zu bringen.

Weniger Advertising, mehr Consumer Revenue

Für das dritte Quartal 2020 wies Twitter beispielsweise weltweit eine „Monetizable Daily Active Usage“ (mDAU) von 187 Millionen aus. Bei einem Umsatz von rund 936 Millionen US-Dollar macht das einen Umsatz pro Nutzer von rund fünf US-Dollar. Zum Vergleich: Facebook weist für das dritte Quartal 2020 1,82 Milliarden Daily Active User und einen durchschnittlichen Umsatz pro User von 7,89 US-Dollar aus. Im vierten Quartal 2020 waren es sogar 10,14 US-Dollar; hier stehen Twitters Zahlen noch aus.

Auch Marketing-Professor Scott Galloway hat in der Vergangenheit immer wieder auf das Advertising-Produkt als große Schwäche Twitters hingewiesen. Eine seiner Tech-Thesen aus dem vergangenen Jahr: Twitter müsse eine oder mehrere Medienmarken kaufen und eine Art Abo-Modell einführen. Da kann man den Kauf von Revue (und damit auch den Kauf von Revenue) schon gelten lassen. Die Marke Revue und auch das alleinstehende Produkt übrigens soll laut Twitter bestehen bleiben und nicht komplett in der Plattform aufgehen.

Kann sich Twitter gegen Substack durchsetzen?

Die Übernahme von Revue durch Twitter passiert in einer Zeit, in der eigentlich ein anderer Newsletter-Dienst für Schlagzeilen sorgt und die große Aufmerksamkeit in Branchen-Medien abbekommt: Substack. Der Revue-Konkurrent (San Francisco statt Utrecht, 17,4 Millionen US-Dollar statt 400.000 Euro Funding) hatte in den vergangenen Monaten einen regelrechten Hype erlebt. Auch Entlassungswellen bei Online-Publishern und Verlagen haben dafür gesorgt, dass unter anderem bei (freien) Journalisten das Schreiben eines Newsletters, mit dem sich auch noch Geld verdienen lässt, enorm an Attraktivität gewonnen hat. Gefühlt hatten plötzlich alle US-Tech-Journalisten und Investoren mit ein wenig Bekanntheit einen eigenen Newsletter.

Die verschiedenen Abo-Funktionen von „Letters from an Amercian“, einem der erfolgreichsten Substack-Newsletter.

Die Corona-Pandemie hat dann offenbar noch einmal zu einem enormen Wachstum beigetragen – sowohl auf Anbieter-, als auch auf Nutzerseite. Bereits im Juli 2020 soll sich die Zahl derer, die bei Substack für mindestens einen Newsletter zahlen, verdoppelt haben. Im September haben dann laut Axios bereits 250.000 User mindestens einen Newsletter kostenpflichtig abonniert. Und die Liste derer, die mit ihrem Newsletter auf Substack im Jahr sechsstellige Umsätze generieren, wird vermutlich auch immer länger.

Eine Geschichtsprofessorin wird Newsletter-Millionärin

Es dürften auch Geschichten wie die hier von der New York Times porträtierten Heather Cox Richardson (Paywall) sein, die den Traum vom eigenen, lukrativen Newsletter-Business und damit das Wachstum der Plattformen weiter anfeuern. Mit ihrem Substack-Newsletter „Letters From an American“ und ihren persönlichen Zusammenfassungen des politischen Tagesgeschehens erreicht die Autorin und hauptberufliche Geschichtsprofessorin täglich 350.000 Abonnenten. Fünf US-Dollar im Monat oder 50 US-Dollar im Jahr müssen diese für Mehrwerte wie vollen Archiv-Zugriff und Kommentar-Möglichkeiten zahlen; zehn Prozent Provision behält Substack ein. Die New York Times und eine Analyse von Alexey Guzey schätzen, dass Heather Cox Richardson so jährlich über eine Million US-Dollar umsetzt.

Damit zählt sie zu den lukrativsten und auch größten Newslettern auf Substack. Und auch, wenn sie schon vor dem Start ihres Newsletter eine relevante Eigenreichweite auf Facebook und Twitter hatte – aktuell folgen ihr dort 1,3 Millionen und 238.000 Menschen – und ihre vor allem mehrheitlich weiblichen Leser sie erst auf die Idee gebracht haben: Es verdeutlicht doch den großen und immer noch wachsenden Bedarf nach Kommentaren und Einschätzungen zu News, die weniger laut vorgetragen werden als bei vielen TV-Sendern oder großen Publishern und ohne wilde Diskussionen in Kommentarspalten auskommen.

Weshalb einige Publisher Substack wieder verlassen

Neben weiteren reinen Newsletter-Plattformen wie Lede oder Ghost, die ebenfalls um die Gunst von Newsletter-Schreibenden und Lesenden buhlen, entsteht derzeit noch an zahlreichen anderen Stellen Konkurrenz für Substack und Revue. Erst im April vergangenen Jahres hatten sich die Newsletter-Autoren Nathan Baschez und Dan Shipper zusammengetan und das „Everything Bundle“ auf Substack gegründet. Das Prinzip war einfach: einmal zahlen, Inhalte von vielen unterschiedliche Autoren und Autorinnen bekommen. In den Folgemonaten erweiterten sie das Angebot um weitere Inhalte, aktuell umfasst es elf Formate rund um Produktivität und Strategie.

Das hat so gut funktioniert, dass die Marke jetzt ein 600.000 US-Dollar Seed-Funding erhalten hat, die Plattform verlassen hat und unter „Every“ als eigenständige Medienmarke weitermachen wird – dafür würde Substack nicht die entsprechenden Funktionen bieten. Aus ganz ähnlichen Gründen hatte zuvor auch schon „A Media Operator“ von Jacob Donnelly, General Manager B2B beim erfolgreichen Newsletter „Morning Brew“, Substack verlassen. Die Plattform sei toll; will man aber an einer Medienmarke bauen, deren Umsätze langfristig auf mehr Säulen als nur Newsletter-Abos basieren soll, sei Substack nicht das richtige Tool, schreibt Donnelly im Blog-Post „Why I Decided to Leave Substack“. Auch fehlende Möglichkeiten zur Segmentierung des Mail-Verteilers oder nahezu kein Potenzial, bei Suchmaschinen gut rankenden Evergreen-Content zu erstellen, würden ihn stören. Und Beispiele wie diese gibt es noch einige weitere.

Neue Newsletter-Produkte von Forbes, Linkedin, Facebook u.a.

Es sind aber nicht nur offenbar für die Plattform zu groß gewordene Projekte, die Substack zumindest zum Nachdenken anregen könnten. Parallel dazu haben nämlich auch viele andere Player in der Medienwelt das boomende Newsletter-Business erkannt und bauen ihrerseits an eigenen Lösungen und Produkten. Vor einigen Tagen wurde bekannt, dass Forbes eine eigene Paid-Newsletter-Offensive startet und dafür eine eigene Plattform launchen will.

Die aktuelle Ausgabe des Linkedin-Newsletters zum Podcast „OMR Silicon Valley Update“ mit Christian Byza.

20 bis 30 Autoren und Autorinnen sollen zum Start dafür eingestellt werden, langfristig soll das Angebot für das gesamte 2.800 Personen umfassende Redaktions-Netzwerk zur Verfügung gestellt werden. 50 Prozent der Abo-Einnahmen sollen offenbar an Forbes gehen, dafür würde man auch an Anzeigenumsätzen (die es bei Revue und Substack nicht gibt) beteiligt und bekomme das minimale Vollzeit-Gehalt von Forbes garantiert – inklusive redaktionellen Leistungen wie Faktenchecks und rechtlichen Support. Forbes schafft damit also deutlich höhere Einstiegshürden als bei Substack und Revue (dort gibt es quasi keine) und will Qualität und Inhalte steuern.

Und auch Facebook arbeitet offenbar an einer eigenen Newsletter-Plattform, wie die New York Times heute herausgefunden haben will. Eine offizielle Bestätigung seitens Facebook gebe es zwar nicht, man wolle unabhängige Journalisten aber stärker darin unterstützen, Reichweiten aufzubauen und damit Geld zu verdienen. Klingt wirklich ganz nach Newslettern; ein Launch käme wohl vielleicht schon für diesen Sommer in Frage. Auch Linkedin experimentiert seit einiger Zeit bereits mit Newslettern, hat das Feature aber offenbar noch nicht richtig groß ausgerollt. Mit dem OMR Podcast und dem OMR Silicon Valley Update sind wir bereits dabei.

Discovery als entscheidender Faktor?

Substacks Co-Gründer Hamish McKenzie scheint Twitters Übernahme von Revue keine Sorgen zu machen. Auf Twitter kommentiert er die News mit „General Motors announces the Bolt“. Bolt ist die Elektro-Auto-Reihe von GM – McKenzie sieht sich und Substack in diesem Gedankenspiel vermutlich als Tesla. Auch OM Malik, Silicon-Valley-Urgestein, VC und ehemaliger Journalist zeigt sich klar skeptisch ob der Übernahme. Twitter habe in der Vergangenheit zu oft bewiesen, nicht gut im Launchen und Umsetzen neuer Produkte zu sein (Vine, Periscope).

Einen nicht unwesentlichen Vorteil im „Battle of the Inbox“ dürfte Twitter mit Revue allerdings haben: die eigene Reichweite und die Art und Weise, wie auch Substack-Autoren die Plattform quasi als Discovery-Funktion nutzen. Denn die Möglichkeiten, neue Newsletter auf Substack selber zu entdecken, sind trotz der Einführung des „Substack Readers“ Ende 2020 immer noch recht begrenzt. Und die Integration von Revue in die Plattform von Twitter scheint schon in vollem Gange.

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