Sechsstellige Jahresumsätze: Das sind die erfolgreichsten Newsletter auf Substack

Vom China-Experten über Insolvenz-News bis zum "Fortsetzungsroman"

Wer hätte gedacht, dass im Jahr 2019 eine Newsletter-Software-Firma noch ein Investment in Millionhöhe von einer der renommiertesten Venture-Capital-Firmen im Silicon Valley einsammeln kann? Der VC Andreessen Horowitz sieht in Substack „die führende Abo-Plattform für unabhängige Autoren von Newslettern“. Und einige dieser Autoren verdienen damit bereits bis zu 500.000 US-Dollar im Jahr. OMR beleuchtet Substack und zeigt die erfolgreichsten Newsletter und ihre Creator.

Substack: Die Plattform, mit der Newsletter-Autoren relevante Umsätze generieren können

2017 geht Substack an den Start. In einem Blogpost erklärt das Unternehmen, dass es eine Plattform schaffen wollte, über die Autoren ihre Arbeit besser monetarisieren könnten. Der Leitsatz des Gründungsessays lautet: „Make it simple to start a publication that makes money from subscriptions.“ Im Oktober 2017 wird US-Autor und China-Experte Bill Bishop zum ersten Publisher bei Substack. Er zieht mit seinem Newsletter Sinocism und über 30.000 Lesern auf die Plattform um und verlangt fortan Geld für das Abonnement.

Heute ist Bishops Sinocism laut Nieman Lab der bestverdienende Newsletter bei Substack. Und das Unternehmen wächst. Im Sommer gab es eine Series-A-Finanzierungsrunde, angeführt von Andreessen Horowitz, die dem Unternehmen 15,3 Millionen US-Dollar eingebracht hat. Dessen General Partner Andrew Cheng wurde Teil von  Substacks Board of Directors – und möchte den Anbieter dabei unterstützen, „ein neues Business-Modell für die Kultur“ zu schaffen. Wie Publisher Buzzfeed im April berichtet, verdienenden die zwölf erfolgreichsten Creator bei Substack im Schnitt jeweils 160.000 US-Dollar jährlich.

Leben vom Newsletter-Schreiben? Die simple Rechnung von Substack

In einem eigenen Blogpost mit dem Titel „How to make money with Substack“ erklärt das Unternehmen, wie Creator mit Newslettern ihren Lebensunterhalt verdienen könnten. Dabei macht das Unternehmen eine simple Rechnung auf. Wer 50.000 US-Dollar im Jahr verdienen möchte, sollte 10.000 Abonnenten zusammenbekommen. Denn einerseits ist ein Abo-Preis von 50 US-Dollar pro Jahr bei Substack gängig. Andererseits gibt das Unternehmen an, dass in der Regel gut zehn Prozent der Abonnenten zu zahlenden Lesern werden. Je nach Bekanntheit des Creators, seiner Branche oder seines Professionalisierungsgrads kann dieser statt beispielsweise fünf US-Dollar monatlich deutlich mehr verlangen (der Newsletter Sinocism von US-Autor Bill Bishop kostet inzwischen 15 US-Dollar pro Monat).

Auch wenn dies eine nur hypothetische Rechnung ist, zeigt sie, wie Creator mit Newslettern relativ geradlinig Geld verdienen können. Dabei müssen sie von ihren Einnahmen schließlich noch die Gebühr, die Substack aufruft, abziehen. Die Plattform verdient nur bei monetarisierten Newslettern mit und nimmt zehn Prozent Provision. Zusätzlich müssen die Creator die Kosten für die Transaktion einrechnen. Substack ist mit dem Zahlungsdienst Stripe verknüpft. Dieser veranschlagt 2,9 Prozent Provision plus 30 US Cent pro Transaktion. Trotz dieser Abzüge ist das Umsatz-Potenzial für Newsletter-Publisher da – drei Millionen US-Dollar soll Substack laut Crunchbase News jährlich an Autoren ausschütten.

Allerdings können die Nutzer meist zwischen kostenlosen und Bezahl-Varianten wählen. Die kostenlosen Updates sind dabei natürlich aber limitiert.

Abo-Auswahlmöglichkeiten bei einem Substack-Newsletter (hier Sinocism), © Substack

Um Leser aber überhaupt zu zahlenden Abonnenten zu machen, sollte die Balance aus kostenlos verfügbarem hochwertigem Content und kostenpflichtigen Mehrwerten aufrechterhalten bleiben. Das rät auch Substack im Blogpost.

Ein diverses Angebot und immer mehr zahlende Leser

Konkrete Zahlen zum jährlichen Umsatz sind nicht bekannt. Doch die Aussichten auf Wachstum sind positiv. Immerhin gab Substack CEO (und Mitgründer von Messaging-Dienst Kik) Chris Best gegenüber The Atlantic an, dass inzwischen über 50.000 Menschen für Substack-Newsletter bezahlen. Das wird auch im Post zu zwei Jahren Substack deutlich. Demnach verwaltet das Unternehmen schon jetzt jährlich Zahlungen in Millionenhöhe. Dabei würden die Autoren Einnahmen erzielen, die sich vom Bereich „Taschengeld“ über „Zusatzeinkommen“ bis hin zum „Serious Business“ einpendeln.

Die große Zahl der Abonnenten hängt auch mit der großen Auswahl an Newslettern zusammen, die über Substack angeboten werden. Während Bill Bishop Insights zu China preisgibt, schreibt etwa ESPN-Journalist Henry Abbott in TrueHoop über die NBA. Der US-amerikanische Journalist und Anwalt Judd Legum bringt politische Themen aufs Tapet. Und auch in Europa gibt es Substack-Beispiele. So informieren Investigativ-Journalistin Emma Beals und der politische Researcher Tobias Schneider in Syria in Context über diverse Entwicklungen im kriegsgebeutelten Land. Über ihre Updates via Substack wollen sie Aufmerksamkeit für ihr Thema generieren. Für Paid Content nehmen sie 15 US-Dollar pro Woche, um die kostenintensive Recherche und Entwicklungsarbeit überhaupt fortsetzen zu können.

Substacks erfolgreichste Newsletter

Der Newsletter Sinocism von Bill Bishop ist in Sachen Umsatz der erfolgreichste der Plattform. Bishop war der erste Autor auf Substack und verzeichnet inzwischen über 70.000 Subscriber (wie viele das kostenpflichtige Angebot nutzen, ist nicht bekannt). Nach Angaben von Investor Andreessen Horowitz nimmt der China-Experte mit seinem Bezahl-Newsletter jährlich knapp eine halbe Million US-Dollar ein. Bill Bishop kehrte 2015 aus China in die USA zurück und ist unter anderem für Bloomberg, The Financial Times, The Wall Street Journal, Reuters, New York Times, The Guardian und CNBC Korrespondent in dem Land. Der Entrepreneur und Autor verschickt seinen Newsletter vier Mal pro Woche. Der Autor des ebenfalls populären Newsletters The Stratechery, Bill Thompson, bezeichnet Sinocism als „seit Jahren den besten Newsletter über China. Sehr differenziert und unverzichtbar.“ Das sehen offenbar viele Nutzer ebenso.

Auf den Plätzen zwei bis sechs der erfolgreichsten Newsletter auf Substack folgen Popular Information von Judd Begum, Petition, The Browser von Robert Cottrell, Off the Chain von Anthony Pompliano und Untitledgate von Matt Taibbi. Die Preise für ein jeweiliges Abo sind dabei sehr unterschiedliche, reichen von fünf bis 29 US-Dollar pro Monat.

Die bestverdienenden Newsletter auf Substack, Screenshot Substack

Was die anderen erfolgreichen Newsletter ausmacht

Die Autoren auf den Plätzen hinter Bill Bishop dürften ebenfalls relevante Summen mit ihren Inhalten einnehmen. Geht man davon aus, dass Buzzfeeds Angaben von je 160.000 US-Dollar Umsatz pro Jahr im Schnitt für die Top Zwölf stimmen, sollte der Jahresverdienst dieser Autoren sogar darüber liegen.

Judd Legum beispielsweise ist Anwalt, war schon in Hillary Clintons Wahlkampfteam und ist gleichzeitig Gründer der Newsseite ThinkProgress. Sein Newsletter Popular Information ist ein politisches und linksliberales Update. Es distanziert sich von „schlechter Werbung, Hatern und Nazis“.

Petition wiederum ist ein Newsletter, bei dem ausnahmsweise kein Autor angegeben wird. Hier werden Analysen, Kommentare und Links für Unternehmen bereitgestellt, die sich neu strukturieren oder Insolvenz anmelden müssen. Zwei Mal die Woche erscheint der Newsletter, für den Leser den stolzen Preis von 29 US-Dollar pro Monat zahlen müssen.

Ein weiteres erfolgreiches Beispiel für Newsletter liefert Robert Cottrell mit The Browser. Der britische Journalist war schon für Zeitungen wie die Financial Times oder The Economist aktiv und interviewte sogar schon Wladimir Putin. 2013 hat er dann auch in der Financial Times seinen Newsletter schon anpreisen dürfen. Zusammen mit Caroline Crampton kuratiert er darin täglich die besten Artikel, Videos und Podcasts für Leser aus dem Internet. Samstags gibt es ein Best of the Week, sonntags ein Audio Special.

Die Top Sechs komplettieren dann der spezifische Newsletter über die Krypto-Branche Off the Chain von Anthony Pompliano – der in Unternehmen wie Facebook und Snapchat gearbeitet hat und Gründer des Risikokapital-Unternehmens Morgan Creek Digital ist – und Untitledgate von Matt Taibbi. Taibbi ist als Autor für den Rolling Stone bekannt geworden und hat bereits vier New-York-Times-Bestseller geschrieben. Über seinen Newsletter erhalten Leser Zugang zu seinen Büchern und bekommen sein neues Werk, Untitledgate, quasi als Fortsetzungsroman präsentiert.

Weitere Substack-Newsletter mit viel Traffic

Bei Substack sind weitere Newsletter zuhause, die enorm viel Traffic verbuchen. So deutet eine Analyse des Traffics der Subdomains aus den letzten zwölf Monaten mit dem Web-Analytics-Tool Similarweb darauf hin, dass zu den populärsten Newslettern auch BIG von Matt Stoller und der chinesische Newsletter Tidbits des chinesischen Dissidenten Ho Pin gehören.

Traffic der Subdomains bei Substack, Oktober 2018 – Oktober 2019 (mit einem Klick aufs Bild gelangt ihr zur größeren Ansicht), Quelle: Similarweb

Stoller ist Autor und war schon Senior Policy Advisor und Budget Analyst beim Budget-Komitee des Senats. Er berichtet vor allem über die politischen Perspektiven bei Monopolstellungen, Beispiel: Google. Ho Pin dagegen ist Chinese, Inhaber der Mirror Media Group aus L.A. und gibt aus New York Insights aus China preis. Die Inhalte werden auf Chinesisch veröffentlicht – erreichen aber allem Anschein nach sehr viele Leser.

Können Creator mit einem Newsletter Erfolg haben, wenn die Reichweite noch nicht da ist?

Die Zahlen, die die Top-Publisher bei Substack abrufen können, sowohl im Hinblick auf Abonnenten als auch auf die Umsätze, wirken natürlich verlockend. Doch können auch Creator, die anders als Bill Bishop, Judd Legum oder Matt Taibbi zuvor noch keine erfolgreichen und bekannten Personen des öffentlichen Lebens waren, ihre Newsletter bei Substack für hohe Einnahmen einsetzen?

Ganz ohne eine bestehende Audience dürfte es wohl nicht funktionieren. Denn dafür ist die Konkurrenz schon zu stark; in einigen Nischen sind womöglich aber noch Potenziale auszuschöpfen. Und Autoren können ihr Publikum nach und nach aufbauen. Dazu gehört auch, dass zunächst viel kostenloser Content an die Leser vermittelt werden muss. Das rät Substack selbst, ebenso der erfolgreiche Judd Legum. Um überhaupt erstmal auf das eigene Newsletter-Angebot aufmerksam zu machen, eigne sich besonders Twitter, erklärt er: „Wenn du zunächst keine große Audience hast, kannst du trotzdem erfolgreich sein. Eine der Möglichkeiten besteht darin, sich direkt an die Menschen zu wenden und ihnen zu erzählen, was du geschrieben hast – wenn du das mit Bedacht tust.“ Dafür sollten bei Twitter jedoch auch schon ein paar Follower vorhanden sein.

Das heißt: Für die ganz großen Newsletter, die ihren Autoren ein mehr als gutes Auskommen sichern, braucht es eine langfristig aufgebaute Leserschaft. Ist die aber erstmal gewonnen, können Creator über eine Plattform wie Substack mit dieser Leserschaft und besonderen Abonnements viel Geld verdienen.

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