8.200 Marketingverantwortliche haben wir gefragt: Was treibt Euch wirklich um?
In der siebten Ausgabe des "State of Marketing Reports" von Salesforce steht, was die Branche denkt
- Je digitaler die Kunden, desto digitaler das Marketing
- Vor lauter Daten das Marketing nicht sehen
- Metriken und KPIs im Wandel
Es ist mittlerweile Tradition: Einmal im Jahr befragt Salesforce Marketingverantwortliche auf der ganzen Welt nach Trends, Herausforderungen und Learnings der vergangenen Monate. Nicht nur, dass mit über 8.200 dieses Mal so viele Fragebögen ausgefüllt worden sind, wie noch nie zuvor. Auch die Vergleichbarkeit und damit das Identifizieren klar erkennbarer Trends nimmt von Jahr zu Jahr zu. Welche Auswirkungen ein radikal verändertes Kundenverhalten insgesamt auf Marketingabteilungen hat, wie sich die Rolle von Daten weiter verändert und wie ganz konkret in Deutschland darüber gedacht wird, lest Ihr hier.
Digitales Marketing verändert sich so schnell wie kaum eine andere Branche. Neue Plattformen, neue Werbeformen, sich ständig weiterentwickelnde Algorithmen – beinahe täglich müssen Marketer reagieren und sich auf neue Gegebenheiten anpassen. Seitdem zusätzlich noch die Folgen der Pandemie Umfang und Tempo beschleunigen, potenzieren sich die Veränderungen in der Digitalbranche. Das sieht auch ein Großteil der für den „State of Marketing Report“ von Salesforce mehr als 8.200 befragten Marketingverantwortlichen aus 37 Ländern und sechs Kontinenten so. 90 Prozent geben beispielsweise an, die Strategie für digitale Interaktionen habe sich in gewisser Hinsicht oder sogar grundlegend verändert. Beim Mix der Marketingkanäle sind es 89 Prozent.
Trotz massivem Wandel herrscht aber offenbar weiterhin Optimismus. So rechnen 66 Prozent aller Befragten für ihr Unternehmen mit einem Umsatzwachstum in den kommenden zwölf bis 18 Monaten. Und 77 Prozent sind der Auffassung, dass ihre Arbeit einen noch größeren Mehrwert schafft, als im Jahr zuvor. Um das zu erreichen, sticht neben Marketing-spezifischen To-dos eine neue Aufgabe hervor, die neu in den Top 5 der wichtigsten Prioritäten und Herausforderungen auftaucht: eine bessere Zusammenarbeit. 82 Prozent der Unternehmen haben neue Homeoffice-Regeln eingeführt, in Deutschland sind es sogar 87 Prozent.
Je digitaler die Kunden, desto digitaler das Marketing
Klar, die Qualität des Produktes ist und bleibt ein elementarer Faktor. Wie sich die Prioritäten in dem Bereich aber immer weiter ausweiten, machen zwei Werte besonders gut deutlich. 80 Prozent der für den „State of Marketing Report“ befragten Marketingverantwortlichen betrachten die Customer Experience als wichtigstes Differenzierungsmerkmal. Und dass das keine einseitige, in Marketing-Teams entwickelte Einschätzung ist, zeigt ein Ergebnis aus dem „State of the Connected Customer Report“ von Salesforce. Demnach würden auch 80 Prozent der Kund:innen eine positive Erfahrung als ebenso wichtig ansehen, wie das eigentliche Produkt oder die Dienstleistung.
Seit der Pandemie bedeutet eine positive Erfahrung vor allem auch, Angebote, Kaufprozesse und sonstige Leistungen digital wahrnehmen zu können; 88 Prozent erwarten von Unternehmen entsprechend eine Digitalisierungs-Beschleunigung. Und diese veränderten Kundenerwartungen mit immer stärkerem Online-Fokus bleiben natürlich nicht unbemerkt. Im Durchschnitt 84 Prozent aller befragten Marketingverantwortlichen bestätigen, dass die Erwartungen die digitalen Strategien verändern.
Höhere Erwartungen der Kund:innen, ein veränderter Marketing-Mix und neue Digital-Strategien sind nur einige Folgen der Pandemie (Quelle: State of Marketing Report, Salesforce).
Folglich ändert sich der Marketing-Mix; bei 89 Prozent (Deutschland: 94 Prozent) hätten sich die Anteile, mit denen Kanäle bespielt werden, verschoben. Größter Profiteur im Jahr 2021 ist Video – gefolgt von Social Media, digitaler Werbung, digitalen Inhalten und Website bzw. Apps. In Deutschland haben digitaler Content (82 Prozent) und Video (81 Prozent) am stärksten an Relevanz zugenommen.
Vor lauter Daten das Marketing nicht sehen
Ein Trend, der sich weiter fortsetzt und vermutlich auch in den kommenden Jahren weiter fortsetzen wird: Die Anzahl der Datenquellen, die für das Marketing genutzt werden, nimmt zu. Eigentlich keine Überraschung, schließlich liefern immer mehr Plattformen potenziell sinnvolle Insights. Überraschend ist dann aber, wie stark der weltweite Durchschnitt von Deutschland abweicht. Während im B2C-Bereich kaum Abweichungen zu erkennen sind – global und hierzulande kommen neun Quellen zum Einsatz (2020 waren es sechs) – ist die Differenz im B2B-Bereich größer. Der globale Schnitt liegt hier bei zwölf Datenquellen, in Deutschland hingegen sind es 15. Die Erwartungen für das Jahr 2022 gehen sogar noch weiter auseinander; global rechnet man hier dann auch mit 15, in Deutschland jedoch schon mit 25 Datenquellen.
Der stetige Zuwachs an vorhandenen Daten bedeutet allerdings nicht automatisch auch, dass der Nutzen proportional dazu wächst. Nur 33 Prozent der Marketingverantwortlichen weltweit sind völlig zufrieden mit ihrer Fähigkeit, aus den Daten eine relevantere Customer Experience zu schaffen. Bei leistungsschwachen Teams liegt dieser Wert sogar nur bei acht Prozent. Dazu passen auch die Einschätzungen, mit denen die Qualität der Daten bewertet wird: So sind in Rubriken wie Zusammenführung von Identitäten, Integration und Zeitnähe nur 34 bis 37 Prozent der Marketingverantwortlichen vollkommen zufrieden; Vollständigkeit und Qualität/Hygiene erreichen mit 40 und 42 Prozent den „Bestwert“.
Metriken und KPIs im Wandel
Bei all den dynamischen Veränderungen, sich wandelnden Kundenerwartungen sowie -verhalten und der Pandemie als alles verstärkenden Faktor bleibt die Frage: Worauf kommt es am Ende eigentlich am meisten an? 78 Prozent der Marketingorganisationen haben im Zuge der Pandemie Kennzahlen verändert oder neu priorisiert. Alle abgefragten KPIs weisen mindestens eine zweistellige Zuwachsrate auf. Am stärksten legte weltweit Häufigkeit und Umfang von Kundenempfehlungen mit einem Plus von 29 Prozent zu. Trotz im Verhältnis niedrigen Wachstum (plus zwölf Prozent) global immer noch an der Spitze: der Umsatz mit 78 Prozent – allerdings dicht gefolgt von der Effektivität des Marketings bzw. des Funnels mit 77 Prozent.
Diese KPIs werden in Deutschland von Marketingorganisation genutzt(Quelle: State of Marketing Report, Salesforce).
In Deutschland nutzen mit 81 Prozent übrigens noch mehr Marketingorganisationen den Umsatz als Kennzahl, als im globalen Durchschnitt. Auf dem ersten Platz landet hierzulande mit 85 Prozent allerdings die Effektivität des Marketing bzw. des Funnels.
