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Wie Stadtsalat mit Influencer Marketing und Facebook Ads 60.000 Euro im Monat umsetzt

Das Hamburger Startup verkauft durchschnittlich 230 Salate am Tag über das Netz

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Digital- und Tech-Nerds auf der einen sowie gesunde Salate auf der anderen Seite mögen auf den ersten Blick nicht zusammenpassen. Und doch haben ehemalige führende Mitarbeiter des Poker-Lern-Portals Pokerstrategy mit Stadtsalat.de einen sehr erfolgreichen Lieferdienst für Salate in Hamburg aufgebaut, der dieses Jahr einen mittleren bis hohen sechsstelligen Umsatz erzielen dürfte. Dabei geholfen hat auch cleveres Online Marketing – wie genau, das hat uns einer der Gründer erzählt.

Kann man ein Startup, dass nicht nur ein selbst entwickeltes und „hergestelltes“ Produkt über das Internet verkauft, sondern dieses auch selbst zustellen will, nur wenige Tage, nachdem die Idee dafür entstanden ist, erfolgreich launchen? Was ambitioniert klingen mag, ist offenbar den Stadtsalat-Machern gelungen.

Marcus Berg

Marcus Berg

An einem Spätsommerabend im Jahr 2014 sitzen Marcus Berg, Björn Kortüm, Moritz Mann und Tom Smets in Hamburg zusammen. Die vier kennen sich zum Teil, weil einige schon seit ihrer Schulzeit in Aachen miteinander befreundet sind, zum Teil, weil alle von ihnen für Pokerstrategy (unter anderem als CFO und CTO) gearbeitet haben. Die Poker-Community ist im Jahr 2013 für 38 Millionen Euro an das britische Unternehmen Playtech verkauft worden. Seitdem arbeiten einige von ihnen, anfangs noch unter dem Dach von Pokerstrategy-Mutter Etruvian, an einer neuen „Education Community“ zum Thema Fitness und Ernährung. Doch so richtig will das zu diesem Zeitpunkt bereits ausgegründete Startup nicht abheben. „Wir haben uns die Idee des ‚Lean Startups’ nicht ausreichend zu Herzen genommen“, wird Mitgründer Moritz Mann später in einem Text auf Medium.com schreiben.

„Minimum Viable Product“ auf die Spitze getrieben

An diesem Abend haben sie eine fixe Idee: Weil sie schon länger Lust auf ein Gastro-Projekt haben, gutes Essen schätzen und die Salatbar um die Ecke lieben, beschließen sie, es mit einem Lieferdienst für Salate in Hamburg zu versuchen. Dabei wollen sie ganz bewusst einen anderen Weg gehen als mit Feelgood. „Wir wollten die Idee vom ‚Minimum Viable Product’ auf die Spitze treiben“, sagt Marcus Berg. Soll heißen: mit einem Produkt mit minimal notwendigem Feature-Set schnell einen Markt betreten.

Die erste Website unter salat.hamburg (Quelle

Die erste Website unter salat.hamburg (Quelle)

Weil zu diesem Zeitpunkt gerade Domains mit der Endung .hamburg erstmals verfügbar sind, sichern sie sich also die Adresse salat.hamburg, bauen eine einfache, zweckdienliche Website, schalten ein paar Adwords Anzeigen und verteilen einige Flyer in der Hamburger Innenstadt. Die Salate kommen zunächst von der Salatbar um die Ecke, mit deren Betreiberin sie befreundet sind. Nach vier Tagen beliefern sie den ersten Kunden. „Wir saßen an einem Donnerstag zusammen und haben am Montag die ersten Salate verkauft“, sagt Berg. Die Lieferung übernehmen die Gründer selbst. Kommt eine Bestellung rein, wird diese in einen Gruppenchat weitergeleitet. Einer aus dem Team informiert die Salatbar telefonisch darüber und einer steigt aufs Fahrrad, holt den Salat ab und stellt ihn zu. Zwölf, dreizehn Salate verkaufen sie so am ersten Tag.

Erstes Ziel: 1.000 Euro Tagesumsatz

„Wir wollten schnell in den Markt rein, und falls es nicht geklappt hätte, wären wir schnell wieder raus. Aber wir haben ziemlich schnell gemerkt, dass da Musik drin ist“, sagt Berg. Nach dem ersten Test lassen sie die Idee für einige Monate liegen. Nach einiger Vorlaufzeit steigen sie im März 2015 mit größeren Ambitionen ein: „Unser erstes Ziel waren 100 Salate am Tag und ein Umsatz von 1.000 Euro; dafür gaben wir uns einen zeitlichen Horizont von sechs Monaten.“

Die erste Skizze für die Stadtsalat Website (Quelle

Die erste Skizze für die Stadtsalat Website (Quelle)

Diesmal wollen sie die Salate selbst zusammenstellen und anrichten. Um nicht gleich am Anfang selbst eine Küche einrichten zu müssen, gehen sie eine Kooperation mit einer Cocktail-Bar ein, deren Ladenlokal zuvor an ein Restaurant vermietet war. Die dort vorhandene Gastro-Küche wird von den Bar-Betreibern tagsüber nicht genutzt. Das passt zusammen: Die Stadtsalat-Gründer liefern anfangs nur zur Mittagszeit. Weil sie keine Erfahrung im Gastro-Bereich haben, ziehen sie Stefan Plaum hinzu: ebenfalls ein alter Klassenkamerad sowie gelernter Koch und Food & Beverage Manager. Plaum hilft nicht nur mit wertvollen Kontakten, sondern auch mit Know-how bei der Produkt-Entwicklung.

Hierbei zielt Stadtsalat unverkennbar aufs Premium-Segment. Zu den 49 Zutaten der heute acht Salate (natürlich können sich die Kunden auch einen Salat selbst zusammenstellen) gehören beispielsweise Rinderfilet, gerösteter Buchweizen, Riesengarnelen und in Körnern und Kräutern gerollte Ziegenkäsebällchen. „Salate für fünf, sechs Euro gibt es schon bei Joey’s oder der Salatbar im Supermarkt, da wollen wir uns unterscheiden“, sagt Marcus Berg.

Stadtsalat Mitgründer Tom Smets (Foto: Stadtsalat)

Stadtsalat Mitgründer Tom Smets (Foto: Stadtsalat)

15 Euro für einen Salat

Die hochwertigen Bestandteile wirken sich auch auf den Preis aus: Der günstigste Stadtsalat kostet heute 7,40 Euro, der teuerste 12,90 Euro. Bei den günstigeren Varianten empfehlen die Stadtsalat-Macher, Avocado, Huhn oder Rinderfilet dazu zu bestellen. Das kostet ebenso extra wie das Brot, von dem drei Sorten zur Auswahl stehen. In der Regel schlägt ein Salat so mit zehn bis 15 Euro zu Buche. Die Lieferung wird erst bei einem Bestellwert von 15 Euro kostenlos. „Für uns wäre gar keine andere Preisgebung möglich, da ist auch keine Monster-Marge drauf“, sagt Marcus Berg. „Durch die hochwertigen Zutaten haben wir ja auch einen hohen Wareneinsatz, da kommen dann noch die Lieferkosten dazu.“

Zum offiziellen Launch im März 2015 liefern die Gründer zunächst wieder selbst aus. Erster Hebel, um Kunden zu bekommen, sind Flyer, die vier Leute an U- und S-Bahn-Stationen im Liefergebiet verteilt haben. In der zweiten Woche schalten sie einen Post bei „Geheimtipp Hamburg“ (heute 161.000 Facebook-Fans) – er erhält über 200 Likes und wird 16 Mal geteilt. „Das hat einen ordentlichen Push gegeben“, so Berg.

Nach zwei Wochen vereinbaren die Stadtsalat-Macher für die Zustellung eine Kooperation mit einem Fahrradkurierdienst. Dessen Fahrer haben zur Mittagszeit sowieso weniger zu tun.

Aber wie kann Stadtsalat weitere Kunden gewinnen? Googles Suchwortanzeigen Adwords stellen sich schnell als ungeeigneter Marketing-Kanal heraus: Bei Keywords wie „essen bestellen hamburg“ müsste Stadtsalat mit großen, zahlungskräftigen nationalen und internationalen Wettbewerbern konkurrieren, auf Longtail-Keywords wie „salat in barmbek bestellen“ zu gehen, hätte einen großen Aufwand bedeutet.

„Unser Produkt ist gut ‚instagrammable’“

Die Stadtsalat-Gründer setzen auf eine andere, dreigeteilte Strategie: Um Bekanntheit und Aufmerksamkeit zu erzielen (Berg spricht von „Credibility“), gehen sie zum einen einen Barter-Deal mit einer befreundeten PR-Agentur ein, bei der sie Salate gegen Dienstleistungen tauschen, und die ihnen zu Presseberichten im Hamburger Abendblatt und der Stadtzeitung Szene Hamburg verhilft. Zum anderen setzen die Macher sehr früh auf Influencer Marketing und Instagram. „Wir haben schon bei der Produktentwicklung darauf geachtet, dass unsere Produkte gut ‚instagrammable’ sind“, sagt Berg. Das Ergebnis dieses Gedankens: Die Salate werden in einer Papp-Box mit rauer Oberfläche geliefert, auf der der Name des Salats („Hamburg Supreme“) aufgestempelt ist. Die einzelnen Bestandteile sind nicht beliebig in der Schachtel durchmischt, sondern appetitlich arrangiert.

Die durchdachte Produktgestaltung zahlt sich offenbar aus: Heute posten laut Berg mindestens ein bis zwei Instagram-Nutzer pro Tag ein Bild von ihrem Stadtsalat. Mit bezahlten Posts von reichweitenstarken Instagrammern versuchen die Stadtsalat-Macher, diese „geerntete Reichweite“ noch zu vergrößern. Sie buchen dafür bei Influencern aus dem Mode-, Lifestyle- und Fitness-Bereich. „Ab 10.000 Followern wird es interessant“, sagt Berg, der die Instagrammer in der Regel selbst direkt auf der Plattform anschreibt.

Post von Caro Dauer bringt Traffic ein

Die erfolgreichste Kooperation bislang? Die mit der Hamburger Fashion-Influencerin und Stefanie-Giesinger-Freundin Caro Daur. „Nachdem Caro ein Bild mit einem Stadtsalat gepostet hatte, waren bei uns plötzlich 400 Leute gleichzeitig auf der Seite, das hat enorm Traffic gebracht“, sagt Berg. „Als wir einen ganzseitigen Artikel im Hamburger Abendblatt hatten, hat das auf den Traffic gar keine Auswirkungen gehabt.“

Time for luuuunch! 💚 @stadtsalat

Ein von Caroline Daur (@carodaur) gepostetes Foto am

Die guten Ergebnisse mit Instagram haben laut Berg aber auch dazu geführt, dass die Posts bei Influencer teurer werden. „Der Markt professionalisiert sich, das spürt man.“ Um 50 bis 60 Prozent seien die Preise seiner Einschätzung nach in den vergangenen Monaten gestiegen. „Im Moment ist der Markt überhitzt.“

Mit den von Instagram selbst angebotenen Werbeanzeigen experimentiert Stadtsalat ebenfalls. „Das funktioniert auch ganz gut“, so Berg. „Wir machen das in der Regel, wenn wir einen Post bei einem Influencer gebucht haben.“ So schaltet Stadtsalat das Bild des Influencers direkt, nachdem dieser den Post abgesetzt hat, selbst als Anzeige, versehen mit einem Text wie „Mach’s wie Caro: Bestell bei Stadtsalat.“ Schnelligkeit sei hier entscheidend, so Berg. „Wir wollen die organischen Interaktionen ja auf unseren Post bekommen. Deswegen bereiten wir die Anzeige vor und stellen dann nur noch das Bild ein. Das muss natürlich mit dem jeweiligen Influencer abgeklärt sein.“ Für 24 Stunden funktioniere eine solche Ad dann sehr gut. „Nach 48 Stunden muss man sie dann abschalten. Wenn man beim Targeting Frauen von 22 bis 40 in Hamburg als Zielgruppe auswählt, ist es schon schwer, 80 Euro ausgegeben zu bekommen.“

Facebook-Anzeigen zielen auf Conversions

Die zweite Säule des Stadtsalat-Marketings: Facebook Anzeigen. „Mit denen zielen wir auf die Conversion ab und wollen die Kunden zu einem Kauf bewegen“, sagt Berg. „Wir spielen da ein wenig mit den Zielgruppen herum, machen aber am meisten Retargeting.“ Kunden, die schon einmal einen Stadtsalat bestellt haben oder auf der Website waren, bekommen also zur Mittagszeit eine entsprechende Anzeige eingeblendet.

Um die eigene Facebook-Seite zu pushen, veranstalten die Betreiber zudem immer wieder Aktionen, bei denen sie Nutzer für einen Review (Facebook-User können einen Text posten und einen bis fünf Sterne als Bewertung abgeben) mit einem Rabatt-Code belohnen. „Wir haben 350 Reviews bei 5.000 Fans – so eine Quote kenne ich bei keinem anderen Unternehmen“, sagt Berg.

Dritte Säule des Marketings sind klassische Flyer. „Das ist nochmal etwas haptisches und vermittelt eine andere Wertigkeit“, sagt Berg. „Ob das Leute in ihren Büros aufhängen, ob sie einen Flyer an einer S-Bahn-Station bekommen – wir haben festgestellt, dass das funktioniert.“

5.000 Euro gibt Stadtsalat laut Berg mittlerweile pro Monat für Marketing aus. Das mag für ein Startup ganz ordentlich klingen, aber viel Raum zum Experimentieren (und möglicherweise Geld verschwenden) gibt es da nicht. Regelmäßig müssen Fotos von nur temporär verfügbaren Salat-Varianten gemacht werden, Flyer kosten sowohl im Druck als auch im Vertrieb. „Wenn ich dann noch einen Post bei einem Facebook Publisher poste, bleiben noch 1.400 Euro für Anzeigen bei Facebook“, so Berg.

200 bis 350 Neukunden pro Monat

Welcher Marketing-Teil nun in welchem Maß auf welches Ziel (Aufmerksamkeit, Branding oder Conversion) einzahlt, ist für die Stadtsalat-Macher nur schwer verlässlich zu messen – außer bei den Facebook Ads: „Wir bekommen 200 bis 350 Neukunden pro Monat, 30 bis 40 davon über Facebook Ads“, sagt Berg. „Der Rest? I don’t know. Wir sehen aber, dass wir mehr Umsatz machen, wenn wir Flyer verteilen.“ Hinzu kommen Erfahrungen aus dem direkten Kundenkontakt: „Ich arbeite einen großen Teil der Kundenanfragen noch selbst ab. Viele der Leute, die ich frage, sagen, sie hätten uns bei Instagram gesehen.“

Außer am Marketing arbeiten die Stadtsalat-Macher auch immer wieder an der eigenen Website. Für Usability Tests lassen sie so beispielsweise von einer Agentur Leute auf der Straße verpflichten, die den Stadtsalat-Shop aufrufen und bewerten sollen, und die sie dabei filmen lassen. „Das ist im Grunde eine billiges Eyetracking, da lernt man, das eigene Produkt nochmal aus einer ganz anderen Perspektive zu sehen“, so Berg. Mehr als 250 Manntage Entwicklung im Gegenwert von 150.000 Euro stecken nach eigenen Angaben in der auf den ersten Blick recht simpel und clean gehaltenen Website.

„Wir waren totale Trottel“

Während sie den „Funnel“ und Kundenakquise so immer weiter optimieren, passieren auf ganz praktischer Ebene immer wieder Fehler: „Wir haben Produkte gleich mehrfach komplett verhunzt – Linsen beispielsweise, die wir nach dem Garen ins Kühlhaus gepackt haben, und bei denen wir unterschätzt haben, dass unterschiedliche Mengen auch unterschiedliche Abkühlzeiten bedeuten. Die waren dann am nächsten Tag kompletter Matsch.“ Einmal müssen sie innerhalb von vier Monaten dreimal einen Kühlschrank nachkaufen, weil sie zunächst zu billig einkaufen und die Consumer-Geräte das häufige Öffnen der Tür nicht verkraften. „Wir haben am Anfang auch viel Schrott gekauft“, sagt Berg. „Uns war aber klar, dass wir totale Trottel im Bereich Gastro sind – deswegen haben wir auch Stefan dazugezogen.“

Das wichtigste ist jedoch: Ihr Produkt kommt trotz der ambitionierten Preissetzung offenbar im Markt an. Im Juni 2015, drei Monate nach dem Start, erreichen sie erstmals ihr Ziel von 100 verkauften Salaten im Tag, bald darauf verkaufen sie 100 Salate pro Tag im Durchschnitt. Im Laufe der Zeit erweitern sie das Liefergebiet; seit Kurzem können die Stadtsalat-Kunden auch abends bestellen.

Durchschnittlicher Warenkorbwert: 24 Euro

Mittlerweile beschäftigen die Gründer eigene Zusteller, der Kurierdienst fängt nur noch Spitzen ab. „Wir haben 50 Mitarbeiter auf der Payroll, 90 Prozent davon auf 450 Euro-Basis“, sagt Berg. Aktuell verzeichne Stadtsalat 60.000 Euro Umsatz pro Monat und 12 bis 13 Prozent Wachstum. Der durchschnittliche Warenkorbwert betrage 24 Euro, so Berg – deutlich mehr als bei anderen Lieferplattformen. Durchaus denkbar also, dass Stadtsalat in diesem Jahr einen mittleren bis hohen sechsstelligen Betrag umsetzt. Profitabel ist das Unternehmen noch nicht. „Wir könnten profitabel sein, wenn wir wollten, aber wir wollen ja weiter wachsen“, sagt Berg.

Ihr vormaliges Startup Feelgood haben die Macher mittlerweile eingestellt. Mit Protofy betreiben sie eine Agentur, die schnell Prototypen von Web- und Mobile-Apps entwickeln will. Marcus Berg und Tom Smets haben sich aus diesem Geschäft jedoch nahezu komplett zurückgezogen und agieren nur noch als Geschäftsführer von Stadtsalat.

Im Februar dieses Jahres hat Stadtsalat eine erste Finanzierungsrunde abgeschlossen. Die Gründer selbst haben noch einmal Geld ins Unternehmen gesteckt (sie hatten im Rahmen des Exits ebenfalls Micro-Stakes an Pokerstrategy verkauft), außerdem haben sie von Familie, Freunden und Bekannten (darunter auch Pokerstrategy-Gründer Dominik Kofert) Geld eingesammelt. 600.000 Euro sind so zusammengekommen. Ein Teil des Geldes fließt zwei Monate später in die erste eigene Küche.

Food Trucks für die nächste Wachstumsstufe

„Wir sind ja dazu verdammt zu wachsen“, sagt Berg – auch, weil die Macher schon so viel Geld ins Produkt entwickelt haben. Das nächste (im doppelten Sinne) Wachstumsvehikel sollen „Food Trucks“ sein, über die die Stadtsalat-Macher direkt in der Stadt verkaufen wollen. „Damit können wir die Distanzen und damit auch Kosten reduzieren“, so Berg. Der erste Truck ist gerade erstmals zum Einsatz gekommen, weitere sollen folgen.

Für 2017 planen die Macher eine weitere Finanzierungsrunde sowie die Expansion in ein bis zwei weitere Städte. Damit geriete Stadtsalat immer stärker in Konkurrenz zu den Dickschiffen Foodora (Rocket Internet) und Deliveroo, die mit ihren Restaurant-Lieferdiensten im Moment um Kundenanteile im Premium-Lieferdienst-Geschäft kämpfen.

Berg macht sich deswegen keine Sorgen. „Die beiden bohren das dicke Brett, Verbraucher davon zu überzeugen, Premium-Preise für geliefertes Essen zu zahlen. Damit sind sie Marketmaker, das hilft auch uns.“ Zudem sieht er sich im Vorteil, weil Stadtsalat kalt ausliefern kann. „Bei uns kann ein Fahrer mit mehreren Salaten zu mehreren Kunden fahren, ohne zur Küche zurückkehren zu müssen. Bei warmem Essen sieht das anders aus.“

Erst einmal sei der Markteintritt in Gegenden wie Köln/Düsseldorf oder dem Rhein-Main-Gebiet denkbar. Wenn das erfolgreich gelingen sollte – vielleicht wird dann Stadtsalat ja sogar eines Tages wie die großen, heute schon millionenschweren Mitbewerber den Schritt der Internationalisierung gehen.

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3 Kommentare

  1. Joern 16.07.2016 um 17:26 Uhr Antworten

    Super einfach mal machen Geschichte, Respekt! Aber kann denn jeder einfach Essen verkaufen oder braucht man dafür nicht ne besondere Lizens? Irgendein ein Nachweis vom Gesundheitsamt wegen der Hygienevorgaben etc. In jedem Fall weiter viel Erfolg!

  2. Mario 16.07.2016 um 22:03 Uhr Antworten

    Gut auf den Punkt gebracht. Schöne Einblicke auch in die Abläufe beim Marketing.
    Besonders interessant ist, daß Flyer so gut funktionieren.

  3. Konrad 19.07.2016 um 17:35 Uhr Antworten

    @Joern Ich denke, dass war in diesem Fall einfacher, weil die halt mit einem bestehenden Gastro-Betrieb zusammen gearbeitet haben.

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