Der traurige Beweis: Digitales Marketing ist im Sportbusiness immer noch nicht richtig angekommen

Unschlagbare Argumente für eine Teilnahme an den SPONSORs Rockstars Masterclasses am 13. Mai in Köln

Screenshot: bundesliga.de

Screenshot: bundesliga.de

Sport, in Deutschland allen voran König Fußball, ist neben der vielleicht schönsten Nebensache der Welt vor allem ein Multi-Millionen-Euro-Geschäft. Große Vereine handeln wie Konzerne und wollen immer stärker in neue Märkte expandieren. Dabei scheint jedoch ein wichtiger Aspekt zumindest teilweise auf der Strecke zu bleiben: effektives und nachhaltiges Online Marketing. Wo es noch hapert und wie Ihr Euer Know-How auf diesem riesigen Spielfeld verbessern könnt, lest Ihr in unserem heutigen Artikel.

Natürlich haben Vereine weltweit längst begriffen, dass eine Präsenz auf den gängigen, und mitunter auch auf neuen, weniger verbreiteten Social Media Plattformen absolute Pflicht ist. Direkte Kommunikation mit Fans und die Funktion als Distributionskanal für eigene Inhalte sind dafür nur zwei von zahlreichen schwerwiegenden Argumenten. Aber: Online Marketing besteht leider nicht nur aus Social Media.

Tracker, SEO und SEA – die Sache mit den eigenen Shops

Ein sehr relevanter Umsatzanteil von Sportvereinen entsteht durch Merchandising, insbesondere im Trikotverkauf. In der Spielzeit 2013/2014 verkauften alleine die 18 Clubs der ersten Fußball Bundesliga zusammen 2,3 Millionen Trikots. Es sollte also im Interesse der Vereine liegen, diese Umsätze in Millionenhöhe über die eigenen Shops abzuwickeln. Umso verwunderlicher ist dann jedoch der Blick in den Shop vom FC Bayern München (dient hier nur als Beispiel, in allen anderen Shops von Teams der ersten Bundesliga sieht es kaum anders aus). Mit Hilfe der Browser-Erweiterung Ghostery können wir uns alle eingesetzten Tracking- und Analyse Tools einer Seite anzeigen lassen. Beim Shop vom FC Bayern sind das sowohl auf der Startseite als auch direkt auf den Produktseiten lediglich zwei, die zur Traffic-Überwachung dienen: Econda und Piwik Analytics. Tracking-Tools allerdings sucht man hier vergebens, was durchaus Rückschlüsse auf die Vermarktungsbemühungen an dieser Stelle zulässt. So ist ohne Tracker kein Retargeting möglich und potenzielle Umsätze gehen verloren. Zum Vergleich: E-Commerce-Riese zalando wartet mit 36 Trackern auf, beim Hamburger Traditionsunternehmen Otto sind es immerhin noch 14.

Im Online-Shop von Bayern München kommen nur zwei Analyse-Tools zum Einsatz.

Im Online-Shop von Bayern München kommen nur zwei Analyse-Tools zum Einsatz.

Man vertraut hier wohl auf das eigene Ranking bei Googles Suchmaschine sowie SEA-Maßnahmen. Die Suche nach „bayern trikot“ zeigt: Der Shop vom FCB steht sowohl in den organischen Ergebnissen als auch bei den Anzeigen an erster Stelle. Und auch zwei von fünf der Google Shopping Ergebnisse führen direkt zum vereinseigenen Onlineshop. Eintracht Frankfurt dagegen verzichtet bei der Suche nach „frankfurt trikot“ komplett auf Anzeigen. Weder in den Shopping Ergebnisses noch bei „normalen“ Anzeigen ist der Shop der Eintracht vertreten. Und der organische Treffer, der zwar an erster Stelle steht und je nach Bildschirmgröße und Anzeigen fremder Shops durchaus aus dem sofort sichtbaren Bereich verschwinden könnte, enthält nach shop.eintracht.de nur eine kryptische Default-URL. Eine riskante Wette…

Youtuber mit mehr Reichweite als Millionenunternehmen

Was ist der wohl größte Trumpf von Sportvereinen und Veranstaltungen? Richtig, das Bewegtbild, sprich Videos. Nicht umsonst werden die Übertragungsrechte der Fußball Bundesliga für Fernsehen und Internet alle paar Jahre für richtig viel Geld versteigert – das aktuelle bis 2017 laufende Lizenzpaket kostete den Pay-TV-Sender Sky satte 2,51 Milliarden Euro. Das nächste Paket könnte dann noch einmal deutlich teurer werden. Und auch der Axel Springer Verlag hatte für die Online-Verwertungsrechte mit wohl über 20 Millionen Euro tief in die Tasche gegriffen. Zwar dürfen die Clubs dementsprechend natürlich keine Szenen aus lizensierten Spielen selbst verwerten, das Interesse sollte aber groß genug sein, um die Produktion von eigenem Content zu rechtfertigen. Das haben inzwischen auch schon viele Bundesliga Clubs verstanden. Auf fcb.tv, werder.tv oder s04.tv bieten die Vereine exklusive Videoinhalte wie Trainings oder Interviews im Abo an. Auf Youtube werden diese Inhalte dann häufig nur angeteasert. Das wirkt sich natürlich auf die Views und Abo-Zahlen aus. Bayern München, auch auf Youtube deutscher Branchen-Primus, kommt auf etwa 316.000 Abonnenten und 53 Millionen Views. Zum Vergleich dazu Let’s Player Gronkh mit über 3,5 Millionen Abonnenten und 1,4 Milliarden Views. Da ist also noch Wachstumspotenzial vorhanden…

Die Youtube-Suche nach "mönchengladbach". An dritter Stelle der organischen Ergebnisse landet ein Video über die Ultra-Szene.

Die Youtube-Suche nach „mönchengladbach“. An dritter Stelle der organischen Ergebnisse steht ein Video über die Ultra-Szene.

Ein gepflegter, aktiver Youtube-Kanal (das Videonetzwerk ist immerhin die zweitgrößte Suchmaschine der Welt) hilft am Ende natürlich auch, um vom Verein weniger gern gesehene Videos von den oberen Plätzen der Suchergebnislisten zu verdrängen. Die Suche nach „mönchengladbach“ liefert beispielsweise an dritter Stelle das Video “Ultraszene Mönchengladbach 2014“; das Vorschaubild zeigt einen maskierten Fan mit Bengalo in der Hand. Das ist vermutlich nicht im Sinne der PR-Abteilung.

So könnt Ihr Insights zum Online Marketing im Sport Business bekommen

Haben Euch die Beispiele neugierig gemacht und Ihr wollt jetzt wissen, was sonst noch so im digitalen Sportmarketing gut und weniger gut funktioniert? Dann haben wir das Passende für Euch. Am 13. Mai werden wir in Köln mit unseren Freunden von SPONSORs sechs exklusive Masterclasses veranstalten. Dabei wird sich alles um digitales Marketing im Sport-Business drehen – natürlich wie gewohnt von Branchenexperten vorgetragen und mit direkten Handlungsempfehlungen für Eure Praxis. Exklusiv übrigens deshalb, weil es pro Masterclass jeweils nur 40 Plätze gibt – und davon natürlich schon einige besetzt sind. Also lieber schnell ein Ticket sichern!

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