Wow Snapchat: Millenials ohne Ende, dicke Deals und Gründer mit Supermodel-Freundin. Was ist da los?

1. Kaum eine zweite App elektrisiert die Internetbranche, die Marketingbranche und die hübschesten Frauen der Welt wie Snapchat und sein Gründer. Der Mega-Sunnyboy.
2. Evan Spiegel: „Heute sprechen die Fotos”
3. Die Macht der Vertikalität
4. Brands stehen Schlange: Procter & Gamble, McDonald’s und Samsung erste Werbekunden
5. Unzählige Werbeexperimente: „Launchen gerade mal ein Prozent“

Kaum eine zweite App elektrisiert die Internetbranche, die Marketingbranche und die hübschesten Frauen der Welt wie Snapchat und sein Gründer. Der Mega-Sunnyboy.

Snapchat-CEO Evan Spiegel ist – zumindest auf dem Papier – Milliardär und derzeit Freund von Supermodel Miranda Kerr. Ziele hat er trotzdem noch.

Die Messaging-App Snapchat ist nach der jüngsten Finanzierungsrunde bereits 16 Milliarden Dollar wert, obwohl kaum einer, der älter als 25 ist, eigentlich versteht, warum. Snapchat? Begann 2012 als Sexting-Phänomen an amerikanischen Highschools zu kursieren. Hier mal ein Foto halb unbekleidet, da ein zotiger Videoschnipsel – macht ja nichts, weil sich der versendete Augenblick wenige Sekunden später in bester „Mission Impossible“-Manier ohnehin selbst zerstört. Es ist das Lebensgefühl der Millennials und Centennials, die über das Smartphone längst bedenkenlos ihr ganzes Leben steuern. Doch mit einer Ankündigung bewegt CEO Evan Spiegel die ganze Advertising-Welt: Eine Kooperation mit WPP und Daily Mail soll ganz neue Werbemöglichkeiten eröffnen. Was steckt dahinter?

Während die Ü-30er vor einem neuen Facebook-Eintrag oder Instagram-Foto verharren und vom Über-Ich gequält werden, wie gut sich der neue Post mit der Kollegenmeinung verträgt, hält die Generation Snapchat buchstäblich einfach drauf – das Smartphone muss bisher schließlich gedrückt gehalten werden, wenn etwas auf der App zu sehen sein soll. Seit neuestem bleiben Fotos mit einem kurzen Knopfdruck geöffnet, auch Snapchat bekommt wohl Lust auf bessere Usability. Als „Instant Expression“ beschreibt Evan Spiegel das Lebensgefühl seiner Nutzer: als „unmittelbaren Ausdruck”, der in kurzen Fotos oder Videos – den Snaps – mit anderen Nutzern für einen begrenzten Zeitraum geteilt wird. Längere YouTube-Videos, die zu Hause erst bearbeitet und dann Tage später hochgeladen werden, sind so Nullerjahre. Snapchat ist in gewisser Weise auch ein Anti-Instagram: Die Wirklichkeit wird nicht durch zahllose Filter gezogen und zum verfremdeten Kunstwerk erhoben, sondern abgebildet, wie sie ist – ungefiltert, authentisch und in Bewegtbild. “Snapchat hat viel damit zu tun, wie sich das Verständnis von Fotografie verändert hat. Heute sprechen die Fotos”, erklärt der jugendliche CEO Spiegel das neue Normal im Smartphone-Zeitalter ironischerweise selbst in einem YouTube-Beitrag für die Ewiggestrigen.

Evan Spiegel: „Heute sprechen die Fotos”

In den vergangenen zwei Jahren hat sich Snapchat von einer reinen Foto-App mit Selbstzerstörungsfunktion deutlich weiterentwickelt: Inzwischen gilt der Dreiklang aus Messaging, Live Stories, in denen Nutzern in chronologischer Reihenfolge Foto- und Video-Schnipsel eines Tages zu einer Gesamtgeschichte aneinanderreihen und dem News-Kanal Discover, in dem Medien wie CNN, MTV, Yahoo, Vice oder etwa Cosmopolitan seit Januar häppchengerecht Highlights aus ihrem Angebot in Text und Bewegtbild zeigen. Angesichts von über 100 Millionen täglich aktiven Nutzern, die jeden Tag über zwei Milliarden Videos sehen, liegen die Argumente eindeutig auf Spiegels Seite. Fest steht anno 2015: Nach Jahren des Booms von Facebook, Instagram und WhatsApp ist Snapchat der neue heiße Scheiß, der nicht mehr weggeht, sondern sogar bald an die Börse strebt, wie Spiegel unlängst auf der Code-Conference durchblicken ließ. Bevor es so weit ist, muss der Ex-Freund von Taylor Swift (wirklich wahr) noch etwas Hausaufgaben in Sachen Monetarisierung machen. Wie gnadenlos die Wall Street zu Börsendebütanten aus dem Internet-Sektor ohne funktionierendes Geschäftsmodell sein kann, erlebt in diesen Tagen schließlich Social Media-Konkurrent Twitter. Zu besichtigen waren die Pitch-Bemühungen bereits in den vergangenen Wochen in der geleakten Sales-Präsentation. Tenor: Marketer sollen bei der Art des Storytellings umdenken und mehr experimentieren.

Die Macht der Vertikalität

In Cannes wie in der Woche zuvor im Branchenblatt AdWeek präzisierte Spiegel nun, was Snapchat für Marketer gegenüber anderen sozialen Netzwerken auszeichnet: die Macht der Vertikalität. „Die Wahrheit ist: Leute drehen ihre Smartphones nicht in den Landscape-Modus“, erklärt Spiegel. „Unser Ansatz ist daher, den vollen Display-Umfang auszunutzen – und das klappt mit vertikalen Videos.“ Um seine Mission zu verdeutlichen, brachte Spiegel nach Cannes den perfekten 90-sekündigen Sales Pitch mit, den Snapchat „3V Advertising“ nennt. Die Macht der drei „Vs“ steht naheliegenderweise für „Vertical Video Views“.

Für die werbetreibende Branche bieten sich nach Spiegels Meinung mit dem vertikalen Videoformat ganz neue Engagement-Möglichkeiten. Erste Video-Ads bei Snapchat, die in den USA von ausgewählten Marken in den Live Stories und Discover Channels erscheinen, weisen durch ihre Vertikalität neunmal höhere Interaktionen auf als Anzeigen in anderen Social Networks.

Brands stehen Schlange: Procter & Gamble, McDonald’s und Samsung erste Werbekunden

Als eine der ersten Marken testete der US-Biermulti Anheuser Busch für Bud Light das neue 10 Sekunden lange Video-Werbeformat im Umfeld des Newskanals Discover zu Preisen von 20 Dollar pro 1000 Views. Nachdem Snapchat seine zunächst aggressiven Preise von 100 Dollar je 1000 Views (http://recode.net/2015/03/12/snapchats-ad-rates-for-its-discover-feature-are-really-high/) deutlich nach unten angepasst hat, kommen die großen Brands nun in Scharen: Procter & Gamble, Samsung und Macy’s haben in den vergangenen Wochen ebenso vertikale Videoanzeigen gebucht wie jüngst die großen Filmstudios zu neuen Blockbustern wie „Jurassic World“, „Pitch Perfect 2“ und „Fury Road“.

Snapchat zeigt in einem Schema, welche Vorteile das eigene Werbeformat (links) gegenüber Facebook & Co. hat.

Unzählige Werbeexperimente: „Launchen gerade mal ein Prozent“

Wie das Techblog re/code berichtete, bietet Snapchat Marketern auch die Möglichkeit zu Werbebuchungen im Live Story-Umfeld zum knackigen Tagespreis von 400.000 Dollar (bei zugrunde gelegten 20 Millionen Views). Und das nächste Werbeexperiment folgte auf dem Fuße: McDonald’s bietet Nutzern mit der standortbezogenen Option Sponsored Geofilters seit letzter Woche die Möglichkeit, Snaps mit Big Macs, Pommes frites oder dem Logo zu garnieren.

Doch all das ist für Snapchat-CEO Evan Spiegel, der im Vorbeigehen in Cannes diese Woche mit dem Werberiesen WPP und der Daily Mail auch noch das Joint Venture Truffle Pig (zu deutsch: Trüffelschwein) für vertikale Werbevermarktung ankündigte, natürlich erst der Anfang. „Wir arbeiten an soviel und launchen dann gerade mal ein Prozent“, erklärte Spiegel in Cannes. Techfans dürfte das Zitat bekannt vorkommen: Steve Jobs beschrieb Apples Firmenphilosophie unisono.