Sanna Lindström: Wie das Brautmodelabel zum Wachstums-Champion auf Instagram wurde

1. Die Kundin als Designerin
2. TV-Auftritte als Wachstumshebel
3. Instagram als Testlabor
4. Näher an die Kundinnen

Als wir vor ein paar Wochen hier die wachstumsstärksten Brands auf Instagram im Jahr 2019 gezeigt haben, fiel uns direkt das Brautmodelabel „Sanna Lindström“ aus Mönchengladbach auf. Das junge Unternehmen landete mit einem Follower-Wachstum von 335 Prozent auf Platz 6 der Rangliste. Wir haben mit Co-Gründer Simon Gincberg, der das Geschäft mit seiner Frau Sanna Lindström führt, über seine Instagram-Strategien, das Brautmode-Business und die Einbindung der Follower in neue Designs gesprochen.

Sanna-Lindström-Co-Gründer Simon Gincberg

Die Geschichte des Brautmodelabels Sanna Lindström beginnt schon 2014 mit der Hochzeit der namensgebenden Designerin und ihrem Mann und Co-Geschäftsführer Simon Gincberg: „Sanna hat einfach kein Brautkleid gefunden, das ihr gefiel. Also hat sie selbst eins designt“, sagt Gincberg zu OMR. „Wir haben dann Bilder unserer Hochzeit auf Facebook gepostet und haben sofort 50 Nachrichten von Leuten bekommen, die auch unbedingt so ein Kleid haben wollten.“ 

Die heute 29-jährige Schwedin hatte eigentlich Medizin studiert – entscheidet sich aber wegen des Feedbacks dazu, ins Brautmoden-Business einzusteigen. „2017 haben wir das erste Sanna-Lindström-Atelier in Ratingen eröffnet – die Miete konnten wir eigentlich nur für zwei Monate zahlen“, erzählt Gincberg. Heute macht das junge Unternehmen nach eigenen Angaben einen siebenstelligen Umsatz, betreibt drei Ateliers und bespielt mehr als 60.000 Follower auf Instagram.

Das Wachstum des Instagram-Kanals von Sanna Lindström seit Mai 2018 (schwarze Linie) / (Quelle: InfluencerDB)

Die Kundin als Designerin

„Unser erster Wachstumshebel war eine Hochzeitsmesse. Da haben wir über 100 Anprobetermine vereinbart – obwohl wir nicht wussten, ob das Atelier dann schon dafür bereit ist“, verrät Simon Gincberg. Mit sechs Kleidern gehen die beiden an den Start, heute haben sie 50 im Programm – alle entworfen von Sanna Lindström. „Wir designen Kleider für die ‘normale’ Frau, eher romantisch und zeitlos. Jedes Kleid wird individuell für die Kundin angefertigt“, sagt ihr Mann. Individuell bedeutet im Fall des Labels, dass Kundinnen im Atelier die Modelle anprobieren, das Wunschkleid dann aber nicht auf die Größe umgenäht sondern nach den Maßen der Frauen extra produziert wird. Zusätzlich können die Bräute einzelne Details an den Kleidern ändern – Länge der Spitze oder Art der Ärmel zum Beispiel. „Jede zweite Kundin hat bei uns noch einen individuellen Design-Wunsch, den wir dann für sie umsetzen“, so Gincberg.

Aus dieser Art des Kundenservices entstehen offenbar direkt auch neue Designs: „Die Kundinnen sind unsere größten Design-Hilfen und inspirieren Sanna immer wieder bei neuen Modellen,“ sagt der Co-Geschäftsführer des Labels. Trotzdem ziehe sich ein Motto durch die Mode von Sanna Lindström: „Unser Bestseller ist das Modell Isabella. Das spiegelt am besten die Marke wieder: eine Mischung aus sexy und süß, den Magazinen Freundin und Vogue.“ Das Unternehmen betreibt zwar einen Online-Shop mit Tüllröcken, Morgenmänteln und bald farbigen Kleidern für festliche Anlässe. Brautkleider werde es aber nie online zu kaufen geben. Das Event der Anprobe sei für das Markenerlebnis viel zu wichtig. 

TV-Auftritte als Wachstumshebel

Wie konnte das noch junge Unternehmen aber von knapp über 13.000 Instagram-Followern Anfang 2019 auf über 60.000 heute wachsen? Wahrscheinlich kommen mehrere Punkte zusammen: Auf der einen Seite ist Sanna Lindström Teil der Vox-Serie „Zwischen Tüll und Tränen“. Hier werden Bräute auf der Suche nach ihrem Kleid begleitet – perfekte Werbung für das Label. Die wochentags ausgestrahlte Serie erreicht regelmäßig Quoten von an die sechs Prozent und damit etwas unter einer Millionen aller Fernseh-Zuschauer. 

„TV-Auftritte bringen Reichweite. Die Kunst ist es, diese Reichweite in Follower zu konvertieren“, sagt Gincberg dazu. Schließlich würden in der Sendung insgesamt 60 Brautmodengeschäfte auftreten. Und laut unserer Recherche findet sich darunter tatsächlich keins, das in Sachen Instagram-Reichweite an Sanna Lindström herankommt. „Magic Moment Brautatelier“ (7.800 Follower), „Cecile Hochzeitszentrum“ (35.000 Follower) und „Da Vinci Brautmoden“ (26.000 Follower) haben noch die größten Accounts.

„Unser Grundpfeiler für jeden Kanal ist Authentizität. Wir wollen die durch Perfektion geprägte Instagram-Welt durch Nahbarkeit auffrischen“, so Gincberg. „Mit Live-Videos von Anproben in unseren Ateliers wollen wir anderen Frauen die Angst vor Schönheitsidealen nehmen und zeigen, was sie bei uns erwartet. Wir wollen, frei nach unseren schwedischen Wurzeln, ein heimisches Gefühl vermitteln.“ In Instagram-Stories sind immer wieder Sanna Lindström selbst oder ihre Verkäuferinnen zu sehen, wie sie Kundinnen bei der Anprobe beraten. Diese filmt das Team meist vom Hals abwärts und anonymisiert sie so. Die Beiträge im Newsfeed zeigen ebenfalls den Dreiklang aus Kleidern, Anprobe-Eindrücken und Sanna Lindström – hinzu kommen Bilder von echten Hochzeiten.  

Instagram als Testlabor

„Viele Kundinnen schicken uns mittlerweile Fotos von ihrer Hochzeit und freuen sich, damit auf unserem Kanal zu landen“, sagt Gincberg. Früher hätten er und seine Frau die Follower noch nach Fotos fragen müssen, jetzt komme der User-Generated-Content eben von selbst. „Wir brauchen keine A-Lage. Instagram ist unser Schaufenster“, so der Co-Gründer. Insgesamt ist das Engagement (Verhältnis der Likes und Kommentare zu der Zahl der Gesamtfollower) des Accounts auf diesen Posts mit 2,6 Prozent aber durchschnittlich. Das Hauptaugenmerk scheint auf den Stories zu liegen.  

„Wir versuchen, mit vielen unserer Posts zu erreichen, dass unsere Follower mit anderen über unsere Marke sprechen“, verrät Gincberg. Damit das klappt, überlege sich das Team immer wieder besondere Aktionen. So sollten Follower vor einiger Zeit ihre Freundinnen markieren, die perfekt für ein Shooting mit Sanna Lindström geeignet wären. Am Ende seien drei Frauen aus der Community für das Foto-Shooting nach Schweden gefahren. Ein weiterer Engagement-Hebel seien kleinere Gewinnspiele – etwa zum zweijährigen Bestehen der Firma, zu dessen Anlass Sanna Lindström Tüllröcke an zwei Freundinnen verlost hat, die sich unter dem Post gegenseitig markiert haben. „Die besten Influencer sind unsere Kunden“, sagt Gincberg.

Näher an die Kundinnen

Neben der Reichweite ist Instagram für Sanna Lindström auf mehreren Ebenen Business-Tool. „Über Instagram kommen bei uns Hunderte Termine jeden Monat rein. Weit über die Hälfte der Kundinnen kommt über die Plattform zu uns – obwohl wir unsere Follower nicht aktiv auffordern, Termine zu machen. Das soll aus Überzeugung passieren“, so der Co-Gründer. In der Instagram-Bio ist der Termin-Vereinbaren-Link hinterlegt, sodass Kundinnen von der Plattform direkt zur Buchung kommen. Sanna Lindström verkauft Brautkleider nur in den eigenen Ateliers und nicht über weitere Retailer (Direct-To-Consumer-Modell). Ein typisches Kleid koste zwischen 1.700 und 2.300 Euro.  

Außerdem dient Instagram den beiden auf einer zweiten Ebene als Marktforschungs-Tool. Zuletzt habe sie ein Kleid mit Blumenmuster bei der Eröffnung des neuesten Ateliers getragen. Über 300 Nachrichten mit Nachfragen zum Kleid seien direkt auf der Plattform eingetrudelt. In einer Instagram Story fragte das Unternehmen dann, ob die Nutzer florale Designs auch mögen würden. Mehr als 4.000 Follower stimmten mit ja. Jetzt plant Lindström eine Midsommar-Kollektion in dem Stil. „Instagram ist unser Testlabor. Da erkennen wir schnell, was unsere Kundinnen wirklich wollen“, so Gincberg. Der Schritt hin zu weiteren Kollektionen abseits von Brautmode solle zum Wachstum des Unternehmens beitragen. Von 2017 zu 2018 habe Sanna Lindström seinen Umsatz versechsfacht, von 2018 zu 2019 verdreifacht. Siebenstelliger Jahresumsatz, 30 Mitarbeiter, das ist der aktuelle Status.

Statistik zur Instagram-Umfrage von Sanna Lindström zu ihrem Blumenkleid

Weiteres Umsatzwachstum, unter anderem durch die weiteren Modekollektionen, die auch im Online-Shop erhältlich sein sollen, solle es dem Unternehmen erlauben, auch in weiteren Teilen Deutschlands und Europas Standorte zu eröffnen. Derzeit fahre laut Gincberg jede Woche eine Braut sechs oder mehr Stunden, um in ein Lindström-Atelier zu kommen – dafür ist die Strecke neun weiteren Bräuten zu lang. So viel Stress vor dem großen Tag wolle Gincberg den Frauen in Zukunft lieber ersparen.