Red Ventures: Ein Affiliate-Publisher mit Milliarden-Umsatz, den keiner kennt

Wie kommen Medienunternehmen gegen die Übermacht von Google, Facebook & Co. an? Lange lag die Hoffnung großer Publisher im Affiliate-Geschäft. Wer es schafft, seine Leser:innen zum Kauf von Produkten zu verleiten und dafür Provisionen zu kassieren, ist eben nicht so abhängig vom Ad-Business. Für ein bisher im Schatten stehendes Unternehmen aus South Carolina scheint genau dieses Geschäftsmodell prächtig zu funktionieren: Red Ventures hat in den vergangenen Jahren Medienmarken wie CNET, Lonely Planet oder Metacritic gekauft und baut daraus ein Affiliate-Imperium. Wir zeigen, was dahinter steckt.

Schon 1999 gründen Ric Elias, Mark Brodsky und Dan Feldstein Red Ventures im kleinen US-Städtchen Fort Mill. Ursprünglich als digitale Marketingagentur gestartet, entwickelt sich das Unternehmen spätestens seit 2015 zum Medienhaus mit Affiliate-Fokus. Dafür ist Red Ventures fleißig auf Shopping-Tour gegangen und hat bekannte Medienmarken gekauft. Das Konzept scheint zu funktionieren. Heute arbeiten dort 4.500 Menschen. Der Umsatz liegt nach eigenen Angaben bei etwa zwei Milliarden US-Dollar – die Bewertung des Unternehmens bei elf Milliarden.

Bunter Strauß an Affiliate-Seiten

Red-Ventures-Gründer Ric Elias

„Ich denke, wir sind eine 20 Jahre alte Firma, die immer noch herausfindet, was wir sein werden“, sagt Gründer und CEO Ric Elias gegenüber der New York Times. So ganz kann man ihm das aber nicht abnehmen. Dafür hat sich Red Ventures in den vergangenen Jahren zu gezielt Affiliate-Publisher einverleibt. Seit 2015 kauft das Unternehmen zuerst klassische Affiliate-Player wie MyMove (Vergleich von Umzugsservices), Soda.com (Streaming-Anbieter-Vergleich), Choose Energy (Stromanbieter-Vergleich), Allconnect (Internet- und TV-Anbieter-Vergleich), Bankrate (Finanzprodukte-Vergleich), Highereducation.com (Lernanbieter-Vergleich) oder Healthline (Medizin-Infos). Das Geschäftsmodell scheint so gut zu laufen, dass 2020 die weltbekannten Medienmarken CNET Media Group (Technologie-News) und Lonely Planet (Reise-Empfehlungen) zum Portfolio dazukommen.

Damit deckt Red Ventures so ziemlich alle Branchen ab, die sich direkt an Konsument:innen richten – und lukrative Provisionen versprechen. All diese Seiten bieten mehr oder hilfreichen Content zu den jeweiligen Themen, gewinnen User meist über Suchmaschinen und schicken diese nach dem Lesen eines Artikels oder von Produktvergleichen zu ihren Partnern. Bei Abschluss eines Deals verzeichnet der jeweilige Publisher eine Affiliate-Provision.

Die größten Investoren glauben dran

Leisten kann sich das Unternehmen die Zukäufe durch kräftige Investitionen bekannter Kapitalgeber. Schon 2010 investiert General Atlantic (eines der größten Private-Equity-Unternehmen der Welt) einen unbekannten Betrag. 2015 startet dann die Einkaufstour nach einer Investitionsrunde über 250 Millionen US-Dollar – das Geld stammt komplett vom bekannten Technologie-Investor Silver Lake (die waren auch früh bei Airbnb, Twitter und Peloton dabei). 

Silver Lake und General Atlantic halten heute jeweils 20 Prozent am Unternehmen. Die vielen Zukäufe erklären das starke Wachstum des Umsatzes und des Werts von Red Ventures. Ein Börsengang sei jedoch nicht das Ziel von CEO Elias: „Wir gehen nicht an die Börse und wir verkaufen das Unternehmen nicht. Red Ventures, so wie es heute aufgestellt ist, wird niemals eine börsennotierte Firma, solange ich am Ruder bin.“

Von der Marketing-Butze zum Medienhaus

Die eigentliche Idee hinter Red Ventures, das 1999 als „Red F“ startet, ist es, Online-Shopper in physische Stores zu treiben. „Eine schreckliche Idee“, sagt Ric Elias. 2005 startet dann das Projekt Red Ventures so richtig. Das Unternehmen konzentriert sich zu Beginn darauf, erste Tracking-Möglichkeiten zu entwickeln. Diese setzt Red Ventures ein, um etwa Pay-TV-Abos zu verkaufen. 

Wie das damals funktioniert? Das Unternehmen besorgt sich Millionen verfügbarer Telefonnummern, die für Anrufende kostenlos erreichbar sind. Besucher:innen der Webseite (etwa vom Pay-TV-Anbieter) bekommen dann individuell unterschiedliche Nummern angezeigt – je nachdem über welchen Kanal sie kommen und wo sie sich im Sales-Prozess befinden. So weiß das Call Center sofort, wie sie Anrufende beraten können. Später wird die Firma eine wichtige SEO-Agentur auf dem US-Markt. 

Mit der Zeit werden genau diese Erfahrungen – Tracking und SEO – zu Grundpfeilern in der weiteren Entwicklung von Red Ventures. Ric Elias will nicht mehr nur für andere verkaufen, sondern eigene Brands aufbauen. Über 100 Webseiten gehören heute zum Portfolio des Medienhauses. Und die erreichen laut Comscore zusammengenommen über 750 Millionen Visits jeden Monat. 

Finanzprodukte sind Affiliate-Gold

Einige dieser Seiten machen einen Teil ihres Umsatzes mit Display-Ads, der größere Teil konzentriert sich aber vorrangig auf Erlöse aus Affiliate-Provisionen. Wie sich an den Akquisitionen zeigt, setzt Red Ventures dabei auf Nischen, die hohe Auszahlungen bei Kaufabschlüssen versprechen: Finanzprodukte, Umzüge, Stromversorger. Ein Publisher, der etwa Kreditkartenverträge initiiert, kann mehrere hundert Euro pro Abschluss verdienen. 

The Points Guy mischt – wie viele Red-Ventures-Seiten – klassische Content-Stücke mit klaren Kaufempfehlungen

Wie das geht, zeigt zum Beispiel „The Points Guy“. Der Reiseblog gehört mittlerweile zu Red Ventures und ist vor allem für eines bekannt: Kreditkartenempfehlungen auf Grundlage von Bonusmeilen großer Fluglinien. Wir hatten schon 2017 über den Affiliate-Publisher geschrieben, der an neuen Kreditkarten-Kund:innen jeweils bis zu 300 US-Dollar verdient.

SEO und First-Party-Daten

An The Points Guy zeigt sich beispielhaft die Strategie von Red Ventures. Nach dem Kauf von Bankrate 2017, zu dem The Points Guy gehört, investiert das Unternehmen nochmals stark in die SEO-Strategien. 44 Prozent des Traffics kommt über die organische Suche, 15 Leute arbeiten nur bei The Points Guy an SEO. 

Branchenexperte Kevin Indig hat analysiert, dass The Points Guy vor allem auf Keywords optimiere, die schon ein gewisses Kaufinteresse anzeigen („intent-driven“) – also eher auf „beste Kreditkarte für Reisen“ als einfach auf „beste Kreditkarte“. Außerdem schaue der Affiliate-Publisher vor allem darauf, welche Artikel die meisten Klicks zu Partnern generieren – der Traffic sei zweitrangig. 

Deshalb gehe es bei The Points Guy weniger um Quick Wins, als um eine stetige Verbesserung der User Experience. Kurz zusammengefasst: Red Ventures kauft gut laufende Publisher in lukrativen Nischen, investiert in SEO, UX und Content, konzentriert sich auf Kaufinteresse und Umsatz pro Content-Stück und verbindet seine Affiliate-Publisher untereinander, um noch bessere SEO-Ergebnisse zu erzielen.

Die Alternative zu Walled Gardens?

Letzteres zeigt die strategische Idee hinter all den Zukäufen. Laut Digiday sei der Plan von Red Ventures von Anfang an gewesen, mit seinen Seiten einen kompletten Funnel abzubilden. User sollen auf einer Webseite lesen, wie sie Geld sparen können, auf einer weiteren Kreditkarten vergleichen und auf der dritten den Vertrag abschließen. Red Ventures tracke die Nutzenden über all seine Seiten hinweg und könne dank der First-Party-Daten individuelle Angebote generieren. So kann das Unternehmen auch schwächelnden Medienmarken wieder auf die Beine helfen. 

2020 legt die Firma 500 Millionen US-Dollar für die CNET Media Group hin. Zu dieser zählen der bekannte gleichnamige Technologie-Publisher, die Games-Seite Gamespot und Bewertungs-Page Metacritic. All diesen Marken ging es zuletzt nicht besonders gut. Jetzt verkündet Red Ventures, dass sie allein in diesem Jahr 150 neue Mitarbeitende bei CNET einstellen wollen.

Unabhängigkeit vs. Profit

Kritiker befürchten, dass die Konzentration auf Affiliate-Erlöse die Unabhängigkeit der Journalisten bei den jeweiligen Publishern gefährdet. Laut New York Times müssen diese an regelmäßigen Business-Meetings teilnehmen, um die Ziele des Unternehmens zu verstehen – eher unüblich im Journalismus. Einzelne Stimmen beschreiben eine Atmosphäre, in der es nur um Profit-Maximierung gehe. Die Folge: Ehemals unabhängige Digital-Magazine werden zu Steigbügelhaltern in einem Sales-Funnel.

Die Frage ist nur: Können unabhängige Publisher ohne solche Strategien überhaupt überleben? Red Ventures könnte auf der anderen Seite eine Alternative zu der erdrückenden Macht von Amazon werden und seine Millionen User direkt zu Partner-Händler:innen schicken. Die First-Party-Daten sind ein weiterer Trumpf. „Wir haben die Chance, eine Alternative zu den großen Walled Gardens zu sein“, sagt CEO Ric Elias. „Dieses Flugzeug gewinnt gerade erst an Höhe.“ Allerdings: Wer wie beschrieben auf die Traffic-Statistiken der Red-Ventures-Publisher schaut, bemerkt schnell, von welchem Walled Garden das Unternehmen sich nicht so einfach lösen kann. An Google führt auch in Zukunft kein Weg im Affiliate-Business vorbei.