Wie Kreativ-Awards die Machtverschiebung im Marketing kleinreden

Alexander Gösswein kritisiert die Realitätsverzerrung durch Branchenverbände

Alexander Gösswein (Foto: Criteo)

Alexander Gösswein (Foto: Criteo)

„Creating the digital hype“ – so lautet in diesem Jahr das Motto des gerade in Hamburg stattfindenden ADC Festivals. Heute Abend werden dort erneut die „besten Kreativarbeiten“ prämiert. Alexander Gösswein, Geschäftsführer Central Europe von Criteo, meint: Der Großteil der Kampagnen, die bei Kreativ-Awards wie dem des ADC ausgezeichnet werden, haben mit dem, was sich auf den digitalen Screens der Nutzer abspielt, sowie mit dem Alltagsgeschäft in den deutschen Marketingabteilungen nur wenig zu tun. In einem Gastbeitrag für Online Marketing Rockstars kritisiert er das Ungleichgewicht in der deutschen Award-Landschaft – und kündigt Gegenmaßnahmen an.

„Digital ist eine Infrastruktur, die alles durchdringt“, „Die Werbetreibenden müssen sich digital transformieren“ – so oder ähnlich klang es, wenn die Galionsfiguren und Lautsprecher der Kreativagenturbranche in den vergangenen Jahren öffentlich an ihre Kunden appelliert haben, sich mit der Digitalisierung der Medien- und Marketingwelt auseinanderzusetzen. Doch offenbar verschließt die Agenturbranche selbst die Augen vor den Mechanismen und Verhältnissen in der neuen Welt. Denn wer einen Blick auf die Kreativ-Awards und die dort ausgezeichneten Arbeiten wirft, dem offenbart sich ein deutliches verzerrtes Bild der Realitäten im digitalen Marketing. Die dort ausgezeichneten Online-Preisträger sind nicht selten Viralkampagnen – etwa Volvos Epic Split oder Edekas Supergeil, oder Dove Real Beauty. Der ADC beispielsweise hat diese Marketing-Spielart mit seinem diesjährigen Festivalmotto und in seiner Kommunikation gar in den Mittelpunkt gestellt.

Die Auswirkungen von Viralvideos auf den Unternehmenserfolg sind umstritten

Nun ist es nachvollziehbar, dass klassische Agenturen ihre kreative Leistungen an den Marketing-Mann oder die Marketing-Frau bringen wollen. In einer zunehmend digitaleren Marketing-Welt dürfte ihnen dies noch am ehesten in Form von Viralkampagnen gelingen. Doch: Der Großteil der Budgets im digitalen Marketing fließt in andere Kanäle. Kein Wunder, sind Hits wie Supergeil doch selten und kaum kalkulierbar – bei einer Viralkampagne ist der Erfolg nicht die Regel. Zudem ist der Wert von Kreativität alleine in der digitalisierten Marketingwelt immer noch umstritten. Immer wieder wird kontrovers diskutiert, ob lustige Viralvideos sich messbar positiv auf den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens auswirken. Ganz davon zu schweigen, dass nicht wenige der bei „Kreativ-Awards“ ausgezeichneten Kampagnen Zombie-Kreationen und Gold-Ideen sind, die alleine dafür erdacht wurden, auf solchen Branchenveranstaltungen abzuräumen und so das Renommée der jeweiligen Agentur zu stärken.

Den digitalen Alltag von Unternehmen und Verbrauchern spiegelt die aktuelle Marketing-Award-Landschaft damit nicht auch nur im Ansatz ausreichend wieder. Offenbar sind die meisten der etablierten Branchenpreise noch zu stark den klassischen Werbemodellen der 80er Jahre verhaftet. Der allergrößte Teil der heutigen erfolgreichen Online-Werbung funktioniert jedoch ganz anders.

Mit am besten verstanden haben dürfte dies Zalando. Wer sich heute in der Branche erkundigt, welches deutsche Unternehmen im Online Marketing „am weitesten vorne“ ist, dem dürfte der junge Berliner Online-Händler am häufigsten genannt werden. Erstaunlich ist: Zalando-Kampagnen spielen bei den so genannten Kreativ-Awards kaum eine Rolle. Dafür hat das Unternehmen den Deutschen Marketing-Preis und den Effie gewonnen. Letzterer ist zwar auch eher wenig Online-affin, doch immerhin müssen die Bewerber hier reale Erfolgskennzahlen auf den Tisch legen – eine Ausnahme.

Zalando ist das Online-Vorzeigeunternehmen – und spielt bei Awards kaum eine Rolle

Zalando ist Performance-getrieben: Selbst bei der TV-Werbung hat das Unternehmen so gut als möglich den Einfluss auf den Website-Traffic gemessen. Das Unternehmen konnte auch so stark wachsen, weil es als erstes den Wert von Retargeting verstanden hat – ebenfalls ein performance-basiertes Modell. Der Großteil von Online-Media funktioniert heute auf diese Weise, mit Vergütung nach Cost-per-Click, -Action oder -Order. Während im klassischen Fernsehen der Spot das Standardwerbemittel ist, sind es im Netz ganz andere Formate, die den Nutzern am häufigsten angezeigt werden: Facebook Page Post Ads, Retargeting-Banner oder Mobile Install Ads – und natürlich Google Adwords.

Nicht jedem dürfte klar sein, dass der Platzhirsch aus Mountain View in der Online-Werbung die meisten Budgets einstreicht. Obwohl die hiesigen Medienhäuser gerne anderes glauben machen wollen, gehen auch in Deutschland geschätzt mehr als 60 Prozent der Online-Werbebudgets an Google. Um den Marktführer herum hat sich darüber hinaus eine sehr vitale Landschaft von neuen Dienstleistern herausgebildet, die dem reinen Verkauf von Online-Media ein weiteres Wertschöpfungselement hinzugefügt haben und Werbung auf Performance-Basis verkaufen.

Der OVK pusht althergebrachte, klassische Vermarktungsmodelle

Die alte Marketing- und Medienwelt würde demgegenüber offensichtlich am liebsten ihr altes, margenträchtiges TKP-Modell in die neue Welt hinüber retten. Wo das nicht zu funktionieren scheint, versucht sie offenbar zunehmend, die Realität zu verschleiern. Die „Kreativ Awards“ sind dabei nicht die einzige Methode. Auch mit PR steuern die Verbände gegen. So bringt der Online-Vermarkterkreis (OVK), in dem Vermarkter größtenteils klassischer deutscher Medienhäuser (Print und TV) organisiert sind, zweimal im Jahr den „OVK-Report“ mit Statistiken über die Online-Werbebudgets in Deutschland heraus. In diesen hat das Gremium lange Brutto-Budgets aus der grafischen Online-Werbung denen von „Suchwortvermarktung“ und „Affiliate Marketing“ (in denen Brutto gleich Netto ist) gegenüber gestellt – womit die klassische Online-Werbung nach dem TKP-Modell natürlich deutlich besser da stand. Mittlerweile weist der OVK gar keine Search- und Affiliate-Budgets mehr aus.

Dass Verbände Lobby-Arbeit im Sinne ihrer Mitglieder betreiben, ist nichts ehrenrühriges. Wenn daraus jedoch ein Ungleichgewicht in der öffentlichen Wahrnehmung resultiert und ein anderer, eigentlich größerer Teil der Branche erfolgreich kleingeredet wird, ist ein Gegensteuern angeraten. Bisher waren Effizienz-fokussierte Performance-Unternehmen offenbar nur wenig dazu bereit, in repräsentative Events zu investieren, um ihre Sichtbarkeit zu erhöhen.

Deutschland braucht einen Performance Marketing Award

Wir von Criteo glauben, dass ein solches Engagement für die gesamte Branche sinnvoll ist – und werden deswegen in diesem Jahr erstmals den Deutschen Performance Marketing Award verleihen. Denn zum einen haben die Champions dieser Branche sowie ihre Leistung mehr Sichtbarkeit und Anerkennung verdient. Zum anderen wollen wir mit unserem Engagement dabei helfen, die wirklichen Verhältnisse im Markt transparent zu machen. Wir rufen deswegen die gesamte Branche zu einer regen Teilnahme auf. Bei uns werden Excel-Tabellen statt schöner Videos im Mittelpunkt stehen – Gold-Ideen haben keine Chance. Wir freuen uns über jeden, der unser Vorhaben unterstützen will.

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