Die „Bild“ der HipHop-Szene: Wie RapUpdate über Facebook Millionen von Lesern erreicht

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Hat Mario Harms über Clickbait das vielleicht einflussreichste deutsche Jugendmedium aufgebaut?

Mehr Social Signals als das Klatschportal Promiflash, etablierte Medien wie Stern und RTL auf Facebook hinter sich gelassen und die namhafte Konkurrenz der Hip-Hop-Publisher sowieso schon lange abgehängt: Was macht das junge Portal RapUpdate vor allem auf Facebook so erfolgreich? Wer sind die Macher und wie verdienen sie Geld? Online Marketing Rockstars erklärt die Strategie und das Geschäftsmodell des unbekannten Unternehmens dahinter.

Die Teaser, mit denen RapUpdate Fans der Facebook-Seite auf die Homepage ziehen will, sind häufig in bester Clickbaiting-Manier gestaltet: „Krass, hat der sich verändert. Nach einem Jahr Knast: Hier seht Ihr Sinan-G auf freiem Fuß!“ heißt es beispielsweise in einem aktuellen Post. Oder: „Lieber Farid Bang…So hart feuert Metrickz jetzt gegen Farid Bang zurück!“ Fast immer werden ein Teil des Teasers oder bestimmte Wörter in Versalien geschrieben; auch mit Emoticons geht RapUpdate alles andere als sparsam um. Der inhaltliche Gehalt ist dann meistens mau: Gerüchte, lediglich eingebettete Social Media-Beiträge von Rappern und Hip-Hop-Gossip. Lange Artikel sind Fehlanzeige, RapUpdate scheint eher die „Bild der Hip Hop-Szene“, ähnlich wie worldstarhiphiop.com aus den USA.

Obwohl Facebook immer wieder ankündigt, gegen genau diese Form des Clickbaitings vorzugehen und durch Anpassungen am Newsfeed-Algorithmus dafür zu sorgen, dass entsprechende Inhalte weniger prominent in den Timelines der Nutzer ausgespielt werden, scheint RapUpdate mit dem Konzept immer noch sehr gut zu fahren. Im Februar-Ranking der Social-Media-News-Charts von 10000flies landet die Seite mit rund 430.000 „Flies“ in Deutschland (die Summe aller Likes, Shares und Kommentare auf Facebook, Twitter und Google Plus) erneut in den Top 20.

In nur wenigen Jahren mehr Traffic als die Konkurrenz

Dabei hat vor allem Mitte 2016 ein relativ einfacher Trick geholfen: Es wurden immer wieder Bilder mit zwei Rappern gepostet und der Frage, wer der bessere sei. Die Abstimmung erfolgte dann per Like, Herz etc. Nach diesem Schema wurden ganze „Turniere“ veranstaltet.

ACHTELFINALE NR.1 !!!

Posted by RapUpdate – Das Magazin on Tuesday, August 30, 2016

Über 808.000 Fans konnte RapUpdate seit dem Start Mitte 2012 unter anderem auf diese Art und Weise auf Facebook sammeln. Neben klassischen Link-Posts setzt die Seite auch intensiv Visual Statements mit Sprüchen und Passagen aus Songtexten von nationalen und internationalen Rappern ein. Diese werden zusätzlich auch auf dem Instagram-Account mit knapp 180.000 Abonnenten gepostet. Ein weiteres Format, das eine Menge zu den hohen Reaktions-Zahlen beitragen dürfte, ist Video-Content. Insgesamt 34 Clips hat RapUpdate dieses Jahr auf der Facebook-Seite veröffentlicht und damit in Summe 17,5 Millionen Views generiert. Die häufig kurzen Ausschnitte aus neuen Hip Hop-Videos werden im Titel regelmäßig mit dem Zusatz „Markiere jemanden, der das sehen muss“ versehen, oder es werden zusätzlich konkrete Fragen gestellt, die zum Kommentieren aufrufen sollen, um so das Engagement zu steigern und den Content in zusätzliche Timelines zu „spülen“. Der Twitter-Account mit rund 31.000 Followern dürfte insgesamt nur eine geringe Rolle spielen.

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Der Traffic von rapupdate.de im Vergleich zu anderen deutschen Rap-Publishern (Quelle: SimilarWeb).

Das bestätigt auch ein Blick auf die Zahlen von SimilarWeb. Dem Statistik-Tool zufolge stammen nur rund 2,5 Prozent des Social Traffics auf rapupdate.de von Twitter, 96,3 Prozent dagegen von Facebook. Insgesamt kam die Seite im Februar auf 2,3 Millionen Visits (68 Prozent Desktop, 32 Prozent Mobil) und hat damit mehr als doppelt so viel Traffic wie Konkurrent hiphop.de mit 1,1 Millionen Visits. 16bars.de (420.000 Visits), rap.de (406.000) und backspin.de (190.000) sind jeweils noch deutlich weiter entfernt. Die AGOF misst in der aktuellen Studie für Dezember 2016 240.000 Unique User und 3,4 Millionen Impressions – beschränkt sich dabei allerdings auf Desktop-Werte, was ein Grund für die Abweichungen sein dürfte.

Was außerdem auffällt: Die jeweiligen Anteile der Herkunft des Traffics haben sich in den letzten zwei Jahren nur minimal verändert. Ungefähr 50 Prozent der Visits werden „Direct“ erzeugt, also durch eine gezielte Eingabe der URL oder per Lesezeichen – das spricht für eine solide Community, die sich ganz gezielt für die Inhalte von RapUpdate entscheidet. Die zahlreichen – wenn auch inhaltlich häufig eher fragwürdigen – Kommentare unter den Beiträgen auf rapupdate.de unterstreichen diese Annahme. Rund 40 Prozent sind Social Traffic und stammen damit nahezu komplett von Facebook. Der Rest verteilt sich auf Suchmaschinen-Traffic und Referrals.

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Die Herkunft vom Traffic auf rapupdate.de der letzten zwei Jahre (Quelle: SimilarWeb).

Trotz des vergleichsweise niedrigen Anteils von SEO-Traffic deutet der Sistrix-Sichtbarkeitsindex darauf hin, dass auch hier ganz ordentlich gearbeitet wird. Obwohl rapupdate.de erst Mitte 2012 an den Start gegangen ist und die Konkurrenten wie hiphop.de, 16bars.de und rap.de deutlich länger am Markt sind, konnten die RapUpdate-Macher schnell aufholen und sich mit einem Sichtbarkeitsindex von 1,701 zwischenzeitlich sogar an die Spitze setzen. Nach den neuesten Werten vom 20.03.2017 liegt wieder 16bars.de mit 1,551 vorne, dicht gefolgt von rapupdate.de mit 1,48.

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Der Sichtbarkeitsindex von rapupdate.de im Vergleich zu anderen deutschen Rap-Publishern (Quelle: Sistrix).

Wie und wo monetarisiert RapUpdate die Reichweite?

Dass rapupdate.de recht offensiv vermarktet wird, erfährt man schon direkt beim ersten Besuch der Homepage. Insgesamt vier Google-Adsense-Banner in unterschiedlichen Formaten und eine Sonderwerbeform von Performance Advertising befinden sich im sofort sichtbaren Bereich.

Klickt man sich dann ein bisschen durch die Beiträge, fallen noch weitere Werbeformen auf, mit denen RapUpdate die Seite monetarisiert. Am unteren Ende der Seite ist ein Video-Werbeformat der Advertising-Plattform Brandwire eingebunden. Unter Artikeln befindet sich das Content-Recommendation-Widget von Plista; von neun Link-Vorschlägen sind fünf Anzeigen, die RapUpdate bei Klick eine Provision bringen. Jeweils über dem Plista-Widget befindet sich ein animiertes Banner von releasehiphop.de, einem Online-Shop für Klamotten und Zubehör aus der Hip Hop-Szene. Da es sich dabei um eine einfache Gif-Datei ohne Tracking-Link oder Redirect handelt, dürfte es eine direkt vereinbarte Festplatzierung sein.

In unregelmäßigen Abständen tauchten bei uns auch Video-Pop-Ups von mov.ad (gehört seit einigen Wochen zu Adition) auf. Auf Artikelebene meldete das Browser-Plugin Ghostery bis zu 57 Werbe- und Analytics-Tracker. Laut Impressum zeichnet sich die netpoint media gmbh für die Vermarktung von rapupdate.de verantwortlich. Auf deren Seite finden sich auch Beschreibungen der RapUpdate-Zielgruppe und eine Preisliste für die unterschiedlichsten Formate.

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Die Startseite von rapupdate.de – mehrere Banner im sichtbaren Bereich.

Mobile geht RapUpdate ähnlich aggressiv vor. Bei einem Beitrag, der lediglich auf ein Video hinweist und dieses eingebettet hat, muss man erst an drei die komplette Breite des Displays einnehmenden Bannern vorbeiscrollen, um den Clip zu erreichen. Direkt unter dem Video folgt das nächste Banner. Sonderwerbeformen, die das komplette Display einnehmen oder Pop-Ups kommen ebenfalls regelmäßig vor.

Sowohl für iPhones, als auch für Android-Smartphones bietet RapUpdate eine App in den Stores an. Laut PrioriData wurde die Anwendung im Februar 3.500 Mal in Apples Appstore und 2.300 Mal in Googles PlayStore heruntergeladen. In den nur mittelmäßigen Bewertungen beschweren sich einige User über zu viel Werbung. Statt der kleinen Banner dürfte sich dieser Unmut wohl vor allem gegen Install-Ads für Spiele richten, die ein Video oder ein Mini-Spiel über das gesamte Display legen. Gleichzeitig bietet RapUpdate eine Premium-Mitgliedschaft an, die jegliche Werbung aus der App verbannt. Ein Monat kostet je nach Länge des Abos 1,99 bis 4,99 Euro.

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Ein Banner auf der mobilen Seite von rapupdate.de (links) und Preise für das Premium-Abo in der App (rechts).

Wer steckt hinter RapUpdate und wie hat die Seite zum Start Reichweite aufgebaut?

Auf eine etwas nativere Art und Weise der Monetariserung deutet ein kleiner Hinweis in der rechten Spalte der Seite hin. Unter dem Punkt „Video des Tages“ heißt es: „Hier kann Dein Video stehen: Preisanfrage über Facebook-Postfach von uns!“. Offenbar können aufstrebende Rapper also Post und Beiträge zu ihren neuen Musik-Videos kaufen. Ob das Angebot so wahrgenommen wird, ist von außen nicht zu beurteilen. Bei unseren Stichproben ist uns zumindest kein als Werbung gekennzeichneter Beitrag aufgefallen.

Aber ob Hip Hopper nun für Platzierungen bezahlen oder nicht – so oder so stellt sich die Frage, wie RapUpdate in vergleichsweise kurzer Zeit so groß werden konnte. In einem Video-Interview mit Backspin gibt Bushido vielleicht den Hinweis. Zwar halte er absolut nichts von RapUpdate, er kenne aber den Macher: „Mein Schwager hat eine Freundin und ihr Bruder macht das.“ Im Folgenden schildert er, wie der RapUpdate-Macher vor Jahren Geld geboten hätte, um News über ihn exklusiv veröffentlichen zu können. Er will abgelehnt haben, der Rapper Kay One habe dem Deal allerdings zugestimmt.

Laut Impressum auf rapupdate.de heißt der Gründer Mario Harms, das Handelsregister bestätigt ihn als alleinigen Gesellschafter der “Dein Update Media GmbH„ aus München. Das Unternehmen betreibt neben der Seite zu Hip Hop-Themen auch das Sport-Pendant transferticker.de und die Facebook-Seite „AutoUpdate“, beide Projekte kommen aber nicht an die Reichweite von RapUpdate heran. Außer einem Beitrag auf kiloherz.info, in dem der Autor ein paar wenige persönliche Infos zu Harms nennt, und einem Tweet der Munich Business School findet man nicht viel zum Gründer. Und auch eine Nachfrage von Online Marketing Rockstars bestätigt den Eindruck, das Mario Harms kein Interesse an Öffentlichkeit hat – er will keine unserer Fragen, unter anderem nach Wachstumstrategie, Umsätzen und Mitgründern, beantworten.

Auch wenn wir es gemacht haben: Der direkte Vergleich von rapupdate.de mit 16bars, hiphop.de & Co. fällt am Ende doch etwas schwer. Die Zielgruppen unterscheiden sich spürbar, die anderen Formate setzen stärker auf hochwertige Inhalte, lange Video-Interviews auf Youtube und eigene Kritiken. All das findet bei RapUpdate nicht statt. Und trotzdem: Das Projekt hat augenscheinlich großen Erfolg, nach reinen Traffic-Zahlen hat Mario Harms den größten digitalen Hip-Hop-Publisher Deutschlands gebaut.

Er liefert offenbar die sehr leicht zu konsumierenden Inhalte, die ein großer Teil der Rap-Fans aktuell haben will und verbreitet sie clever vor allem auf Facebook. Dass Rap- und Hip-Hop-Themen aktuell online Millionen von Menschen bewegen, zeigte sich zuletzt übrigens auch in unserer „wahren Top 10 der erfolgreichsten deutschen Youtube-Videos im Jahr 2016“. Statt wie offiziell von Youtube kommuniziert waren die klickstärksten Clips nämlich nicht die von Bibis Beauty Palace oder Julien Bam – sondern von Rappern wie Miami Yacine, Bonez MC und RAF Camora.

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