John Foley will Peloton zum Netflix der Fitness machen

Eigentlich hätte Peloton-Gründer John Foley im Mai auf der Bühne des OMR Festivals stehen sollen. Dort hätte er dann eine ganz andere Story zu erzählen gehabt, als jetzt – sechs Monate und eine Pandemie später – im OMR Podcast. Denn die Corona-Krise hat aus seinem schon zuvor gehypten Startup eine Fitness-Firma auf Steroiden gemacht. Die Lieferzeit der Peloton-Bikes beträgt mehrere Wochen, der Umsatz explodierte, die Unternehmensbewertung liegt bei 30 Milliarden Dollar. Wieso der Erfolg keineswegs absehbar gewesen ist, nun aber kaum ein Kunde wieder abspringt und wie wichtig der deutsche Markt für Peloton geworden ist, das erzählt John Foley in der aktuellen Folge des OMR Podcasts.

Die Ursprünge von Peloton klingen so, als habe sich hier jemand entschlossen beim nächsten Mal nicht mehr der Dumme zu sein. Nicht der Typ, der am Ende auf der Seite der Verlierer der Digitalisierung landet. Sondern im Gegenteil der kreative Zerstörer, der die neue digitale Plattform, hinter der das smartere Businessmodell steht und die eine erstarrte Branche hinwegfegt.

Erkenntnismoment im Fitnessstudio

Ehe John Foley Peloton gründete, war er Manager bei einer großen US-Buchhandelskette. Dort hatte er miterlebt, wie Amazon mit dem Ebook-Reader Kindle den Konsum von Literatur radikal verändert und den Gang in einen Buchladen überflüssig gemacht hat. Bei einem Besuch im Fitness-Studio sei ihm dann der Gedanke gekommen, der sein Leben ändern sollte: Was, wenn man das Erlebnis im Studio mithilfe von Technik ins Zuhause verlagert?

Mit ein paar Anderen entwickelt Foley daraufhin das Konzept eines Spinning-Bikes mit großem Display, über den Trainer – bei Peloton Instructors genannt – die Nutzer anfeuern. Eben fast wie im Studio, nur mit einer viel größeren Auswahl an Kursen und ohne die Notwendigkeit, einen anderen Ort aufzusuchen. Neben der Hardware würden die Kunden Abos abschließen, um auf die Kurse zugreifen zu können, also dauerhaft zahlende Kunden sein.

Hunderte ergebnislose Pitches

Trotzdem hätte er seine Idee zunächst erfolglos vor 400 institutionellen und noch mehr Angel Investoren gepitcht, so Foley. Immer wieder sei ihm dabei die gleiche Frage gestellt worden: Wo gibt es einen Markt für einen 2.000 Dollar teuren Heimtrainer? „Damals gab es diesen Markt nicht“, sagt Foley heute. „Ich habe ihnen versucht zu erklären: Niemand will einen 2.000-Dollar-Heimtrainer, aber das hier ist nur die Hardware. Und was die Leute wollen, das ist eine herausragende Workout-Erfahrung.“

Die liefert Peloton seinen Kunden über Software. Genauer: In Form von Kursen, die über das Display der Peloton-Geräte ausgespielt werden, und Community-Funktionen, die die Workout-Teilnehmer untereinander vernetzen. „Rupert Murdoch hat gesagt: ‚Content is king.‘ Und die Fitness-Branche macht da keine Ausnahme“, sagt Foley. „Unsere Inhalte sind besonders, sie sind es, wofür die Leute Monat für Monat bezahlen.“

Durchbruch im Einkaufscenter

Zunächst sei die Nachfrage jedoch verhalten gewesen, so Foley. Erst nachdem Peloton einen Pop-Up-Store in einer Mall eröffnet hatte, lief das Geschäft an. In der Anfangsphase hätten die Leute das Bike vor dem Kauf anfassen und ausprobieren wollen. Eine Erkenntnis, die beim Start in Deutschland, wo die Skepsis gegenüber neuartigen Produkten besonders groß ist, eine wichtige Rolle gespielt habe, und weswegen man hier direkt auf eine Store-Konzept zum Launch gesetzt habe. Mittlerweile sei jedoch Mund-zu-Mund-Propaganda der wichtigste Absatztreiber, und die Mehrheit der Verkäufe werde online getätigt.

Der Content von Peloton entsteht in zwei Studios, eines in New York und eines in London. Von dort aus streamen auch die bislang zwei deutschen Peloton-Instructor Irene Scholz und Erik Jäger ihre Sessions.

Prominente Fanbase

Unter den Kunden von Peloton finden sich viele Prominente, die öffentlich darüber posten. Geld sei dafür nie geflossen, sagt Foley. Die Begeisterung dieser Personengruppe für sein Produkt habe einen anderen Grund: Sie liebten das Training in den eigenen vier Wänden, weil sie niemand beim Sport oder auf dem Weg dorthin fotografieren und die Bilder teilen würde.

Neben den ursprünglichen Bikes samt Trainingsprogrammen umfasst das Angebot von Peloton inzwischen ein weiteres Bike-Modell, ein Laufband und außerdem Angebote wie Yoga-Kurse, die ohne Peloton-Hardware genutzt und auch einzeln abonniert werden können. Damit hat sich Peloton in einen – nicht erst seit Corona – gigantischen Markt begeben, in dem allerdings auch enorme Konkurrenz herrscht.

Apple als gefährlichster Rivale?

Mit Apple ist seit kurzem ein Anbieter in Fitness-Streaming eingestiegen, dessen Anspruch an Premium und Perfektion dem Pelotons nicht nachsteht. Foley zeigt sich selbstbewusst: „Sie haben angekündigt, ein paar Fitness-Kurse zu streamen. Aber Kurse auf iPads zu streamen ist so ein winziger Teil dessen, was wir tun.“ Dem stellt er sein integriertes Geschäftsmodell gegenüber, das sich vom Verkauf der Geräte über die Trainings bis zu einer Community erstrecke. „Nichts von dem, was Apple angekündigt hat, wird dem auch nur nahekommen.“

Peloton startete zwar mit dem Nimbus eines elitären Fitness-Devices, strebt mittlerweile allerdings in Richtung Massenmarkt. Die Einführung der Möglichkeit zum Ratenkauf war dafür ein wichtiger Impuls. In den USA würden inzwischen 70 Prozent der Bikes finanziert, sagt Foley. So kommt Peloton aktuell auf Peloton 1,3 Millionen Mitglieder. Und der CEO sieht das Potenzial für sein Unternehmen noch lange nicht ausgeschöpft.

Ziel: Fitnessstudios überflüssig machen

Weltweit hätten 250 Millionen Menschen eine Mitgliedschaft in einem Fitnessstudio, so Foley. „Meine These ist: Niemand will eine Mitgliedschaft in einem Fitnessstudio. Du bezahlt Geld, weil du fit sein willst.“ Man müsse diesen Menschen nur ein alternatives Angebot machen, das Training an einem angenehmeren Ort zu einem besseren Preis-Leistungsverhältnis verspricht. „Jeder“, sagt Foley, „würde sofort kündigen und wechseln.“

Wenn ihr wissen wollt, warum Peloton sich Neukunden bis zu 1.000 Dollar kosten lassen kann, wieso es die Bikes nicht bei Amazon gibt und weshalb John Foley glaubt, jedem fünften Deutschen eines seiner Räder verkaufen zu können, dann hört unbedingt rein in die aktuelle Folge des OMR Podcast.

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Alle Themen des OMR Podcasts mit Peloton-CEO John Foley im Überblick:

• Wie das Konzept hinter Peloton entstanden ist und welche Rolle Foleys vorheriger Job im Buchhandel dabei gespielt hat (ab 5:26)
• Warum zunächst kein Investor an ihn geglaubt hatte und Peloton bei Kickstarter landete (ab 7:22)
• Weshalb Foley seine Firma als Medien-Unternehmen versteht und welches Gewicht Content im Unternehmen einnimmt (ab 9:38)
• Wie der Markteintritt von Peloton orchestriert worden ist und warum Stores hier eine Schlüsselrolle spielen (ab 11:19)
• Warum Foley die anfängliche Positionierung als Upscale-Gadget heute für einen Fehler hält und welchen Effekt die Möglichkeit zum Ratenkauf hatte (ab 14:50)
• Was die Chief Content Officer bei Peloton macht und wie viele Instructor inzwischen auf der Plattform sind (ab 17:55)
• Welche Rolle Influencer beim Aufbau der Brand haben (ab 19:12)
• Warum der sehr hohe Anteil, den Bikes und Laufbänder am Umsatz haben, derzeit Foley keine Sorgen bereitet (ab 21:12)
• Welche Rolle Abos über die App und Connected-TVs für das Business spielen (ab 22:55)
• Weshalb John Foley keine Bedenken hat, Apples neues Fitnessprogramm könnte Peloton Marktanteile streitig machen (ab 23:40)
• Wie er auf die Ankündigung einer Corona-Impfung und die absehbare dauerhafte Wiedereröffnung der Fitnessstudios blickt (ab 24:45)
• Wer das Bike designt hat und wo Peloton es fertigen lässt (ab 28:10)
• Wieso Foley auf ein Reservoir aus potenziell 250 Millionen Kunden blickt (ab 30:01)
• Warum sich der Marketing-Mix von Peloton in den USA gerade weg von Performance zu Brand verschiebt. (ab 31:56)
• Wieso die Churn-Rate von Peloton trotz monatlichem Kündigungsrecht bei unter einem Prozent liegt (ab 39:05)
• Welches Potenzial in weiteren Märkten, etwa in Asien sieht (ab 42:54)
• Wie oft in der Woche er selbst auf einem Peloton-Bike sitzt (ab 43:42)