OMR kauft Reebok (im Traum): So könnte die Brand wieder an goldene Zeiten anknüpfen

1. Reebok kontert Nike mit „The Pump“
2. Partnerschaft mit Jay Z: „Der Deal, der alles veränderte“
3. Adidas übernimmt Reebok – zu einem zu hohen Preis
4. War Reebok jahrelang zu schlecht gemanagt?
5. Reebok macht zu wenig aus eigentlich guten „Collabos“
6. Gefloppter Alexa-Skill sollte Cardi-B-Sneaker pushen
7. „Nicht aus der Bubble herausgeschafft“
8. Kollaborationen mit Hypebeast-Brands verpuffen
9. Bei den Resellern rangiert Reebok hinter Vans und Converse
10. Das Erfolgsmodell verbrennt im Discount-Feuer
11. Auf der Suche nach dem „Sweet Spot“
12. New Balance zeigt, wie es gehen kann
13. Reebok verfügt über ein starkes Standing im Hip Hop
14. Das Hip-Hop-Heritage „nicht konsequent genutzt“
15. Selbst das Allerheiligste blieb nicht unangetastet
16. Die Unentschlossenheit setzt sich im Marketing fort
17. „Fokussieren und investieren“
18. Beim Vertrieb „rigoros ausselektieren“
19. Die DTC-Herausforderung
20. Attraktives Übernahmeziel oder „eine heiße Wette“?
21. In welchem Maß hat Adidas Reebok ausgebremst?
22. Update, 24. März, 11:55 Uhr:

„Reebok steht zum Verkauf“ – bei vielen, deren Herz auch nur ein bisschen für Sneaker- und Popkultur schlägt, dürfte diese Nachricht für steigenden Puls und eine sprudelnde Fantasie gesorgt haben. “Wenn ich doch bloß die Kohle hätte…” Von Gedankenspielen dieser Art sind auch wir bei OMR nicht frei. Was also, wenn OMR-Chef Philipp Westermeyer auf einem Konto eine “vergessene Milliarde” finden würde? Welche Fehler aus der Vergangenheit müssten wir beheben und welche zukunftsgerichtete Strategie einschlagen, um Reebok wieder in die Erfolgsspur zurückzuführen? Genau das haben wir führende Sneaker- und Marketingexperten gefragt.

Eine Marke, die mehr Umsatz mit Sneakern macht als Nike? Was heute kaum vorstellbar ist, war in der zweiten Hälfte der 80er für eine kurze Zeit Wirklichkeit: „In Athletic Shoes Reebok Leads the Pack“, schreibt die New York Times im Jahr 1985. Reebok surft zu diesem Zeitpunkt auf der Aerobic-Welle. Jane Fonda und Gin Miller, die Idole der Trendsportart, tragen den Reebok Freestyle. Der Hype beschert der Marke neue Umsatzrekorde und so viel Momentum, dass sie für einige wenige Jahre Nike überholen kann.

Reebok-Schuhe waren Ende der 80er und Anfang der 90er unter Aerobic-Anhänger so populär, dass das Unternehmen Star Jane Fonda angeblich nicht dafür bezahlen musste, Reebok-Sneaker zu tragen

Reebok kontert Nike mit „The Pump“

Doch schon zu diesem Zeitpunkt wächst ein künftiger Gigant der Sportwelt heran. Der Nike Air Jordan verkaufe sich ebenfalls sehr gut, ist im NYT-Artikel zu lesen. Nike hatte den Namensgeber Michael Jordan bereits 1984, bei seinem Start in der NBA, unter Vertrag genommen. Sieben Jahre später gewinnt er mit den Chicago Bulls erstmals die Meisterschaft, bis 1998 folgen fünf weitere NBA-Titel. Parallel zum Aufstieg Michael Jordans zum globalen Megastar wird auch Nike eine immer größere Macht im Sportartikelgeschäft.

Auch Reebok gelingen in diesen Jahren Erfolge: Mit dem Sneaker „The Pump“ entwickelt Reebok eine von den Kunden viel beachtete Innovation. Im Jahr 1991 gewinnt Dee Brown, damals „Rookie“ bei den Boston Celtics und dementsprechend weniger bekannt, mit dem „Pump“ an den Füßen den „Slam Dunk Contest“ der NBA. Vor seinem ersten Dunk beugt er sich hinunter und pumpt demonstrativ fast 20 Sekunden lang seine Schuhe auf. Später gewinnt Reebok mit Shaquille O’Neal einen weiteren Basketball-Star der damaligen Zeit als Werbefigur; auch er trägt den „Pump“. Mit Konkurrent Nike liefert sich Reebok in dieser Zeit eine Marketingschlacht, inklusive Sticheleien.

Weil „The Pump“ aufblasbar und damit an jeden Fuß individuell anpassbar ist, bietet das Modell dem Fuß einen besseren Halt als der Nike-Air-Schuh, so die Botschaft dieses US-TV-Spots aus den 90er Jahren

Partnerschaft mit Jay Z: „Der Deal, der alles veränderte“

2003 setzt Reebok Maßstäbe durch eine Kooperation mit dem Rap-Superstar Jay Z, für den das Unternehmen ein eigenes Modell auf den Markt bringt. Bis dahin hatten die großen Sneaker-Firmen nahezu ausschließlich für Sportler eigene Modelle kreiert. Zwar gab es zuvor schon einmal eine Kooperation zwischen Adidas und den Rap-Pionieren Run DMC. „Aber es war Jay-Zs Deal mit Reebook, der alles veränderte“, schreibt Jahre später die Hipster-Bibel Complex. „Er zeigte, dass man keinen Slam Dunk können oder Wimbledon gewinnen musste, um Schuhe verkaufen zu können.“

Trotzdem gelingt es Reebok nicht, den Trend zu stoppen: Der allmächtige Konkurrent Nike dringt in den 90er- und Nuller-Jahren immer neue Umsatzsphären vor und enteilt so immer weiter. Im Jahr 2005 kündigt Adidas die Übernahme Reeboks an, zum Preis von 3,1 Milliarden Euro. Der deutsche Markenartikler will sich durch den Deal eine stärkere Position im US-Markt erkaufen und den Abstand zu Nike verringern.

Adidas übernimmt Reebok – zu einem zu hohen Preis

Wie wir heute wissen: mit wenig Erfolg. Reebok gilt mittlerweile als möglicherweise teuerster Fehlgriff in der Adidas-Firmengeschichte. „From the moment we started looking at the numbers, we knew it was a screwed-up business and that we’d paid too much“, zitiert das Wall Street Journal im Jahr 2015 einen ehemaligen Adidas-Mitarbeiter. Dem Konzern aus Herzogenaurach ist es über die Jahre hinweg offenbar auch nicht gelungen, deutlich bessere Zahlen zu generieren: Im Geschäftsjahr 2007, dem ersten vollen Jahr unter dem Dach von Adidas, hatte der Anteil von Reebok am Gesamtumsatz des Konzerns noch 23 Prozent betragen. Im Geschäftsjahr 2020 betrug der Anteil lediglich 6,4 Prozent (1,4 Milliarden Euro von 21,92 Milliarden Euro).

Dementsprechend wenig überrascht ist die Branche, als im Oktober 2020 das Manager Magazin berichtet, dass Adidas-CEO Kasper Rorsted den Verkauf von Reebok eingeleitet habe. Vor der Corona-Krise habe Rorsted noch mit einem Verkaufserlös von rund zwei Milliarden Euro gerechnet, heißt es in dem Bericht. Nun sind die Reebook-Umsätze noch einmal deutlich zurückgegangen. Im jüngsten Geschäftsbericht beziffert Adidas den Markenwert von Reebok auf gerade noch 1,263 Milliarden Euro – also nur noch knapp über 40 Prozent des Übernahmepreises aus dem Jahr 2005.

War Reebok jahrelang zu schlecht gemanagt?

Es ist auf den ersten Blick nicht sofort zu verstehen, warum Reebok in den vergangenen Jahrzehnten nie sein Markenpotenzial abrufen konnte. Denn eigentlich erfüllt das Unternehmen alle Voraussetzungen dafür, um als Sneaker-Company in der heutigen Zeit erfolgreich zu sein: eine Historie, mit der sich die Marke in das sport- und popkulturelle Gedächtnis mehrerer Generationen eingebrannt hat und die sie befähigen sollte, immer wieder die Nostalgie ihrer Zielgruppe zu triggern. Dazu kommen Kollaborationen mit einigen der hippsten Marken und Künstlern der Jetztzeit, Cardi B und Vetements beispielsweise.

Was also ist bei Reebok schief gelaufen?

Viele unserer Gesprächspartner lassen zwischen den Zeilen durchblicken, dass sie das Unternehmen für schlecht gemanagt halten. Wie die Noch-Mutter Adidas steht Reebok im Ruf, beim Lifecycle-Management seiner Produkte immer wieder zu scheitern. Entweder presst man Hypes um bestimmte Modelle durch immer weitere Kollaborationen so gründlich aus, dass auf Jahre niemand mehr die zwei Worte „Stan Smith“ auch nur hören will. Oder ein Top-Schuh wird mit irrem Marketingaufwand platziert, ist sofort ausverkauft – und dann folgen keine bezahlbaren Sneaker für die Masse. Es sieht ein bisschen so aus, als hätte sich Reebok in den 15 Jahren seit der Übernahme mit etwas infiziert, was man die Adidas-Krankheit nennen könnte.

Reebok macht zu wenig aus eigentlich guten „Collabos“

David Fischer, Gründer des Streetstyle-Magazins Highsnobiety

Beispiel Kollaborationen: Die gehören heutzutage (wie wir auch schon in unserer 2019er Keynote gezeigt haben) zu den wichtigsten Hebeln beim Aufbau einer Lifestyle-Marke. Und eigentlich seien Reeboks Voraussetzungen, in diesem Spiel mit dem Collabo-Primus Nike mitzuhalten zu können, gar nicht so schlecht, meint David Fischer, Gründer und CEO des Sneaker-Meinungsführer-Mediums Highsnobiety. Aber er sagt auch: „Wir kennen die Spitze vom Markt sehr gut. Und die Spitze ist bei Reebok gar nicht das Problem.“ Die Sportswear Brand habe in der jüngeren Vergangenheit mit einigen starken Collabos mit Rapper*innen und Luxus-Modelabels auftrumpfen können – dann aber nichts daraus gemacht, sagt Fischer.

Cardi B scheint beispielhaft dafür zu stehen, wie schwer sich Reebok damit tut, Kollaborationen wirklich gut aufzugleisen. Seit Ende 2018 ist die Rapperin offizielle Markenbotschafterin von Reebok. Wofür man der Marke schon einmal guten Instinkt bescheinigen muss. Denn die einstige Stripperin aus der New Yorker Bronx arbeitet sich gerade mit einer sehr individuellen Mischung aus Extravaganz und Großmäuligkeit Richtung Mainstream vor. Im Monat generiert die Künstlerin mehr Spotify-Plays als Jay-Z und 50 Cent zusammen (41 Mio. vs. 22 Mio. + 18,5 Mio.); sie ist erste Rapperin, von der ein Song den Diamant-Status erreichte. Schon die Ankündigung der Kooperation bringt Reebok viel PR und Anerkennung bei Fashion-Medien.

Gefloppter Alexa-Skill sollte Cardi-B-Sneaker pushen

Doch was danach geschieht, fällt eher unter die Kategorie „vertane Chance“. Ein paar Monate nach Ankündigung der Kollaboration folgt ein erster, verschroben-surrealer Spot, für den Reebok seine neue Markenbotschafterin mit einem Paar weißen Club C in einem Retro-Nagelstudio platziert. Wieder ein paar Monate darauf dann der erste Drop von 30 Paar mit Swarovski-Kristallen besetzter Schuhe – offenbar eine Referenz an ein Paar Iced-out-Sneaker, die Cardi B kurz nach der Ankündigung ihres Reebok-Deals ihren Followern bei Instagram präsentiert hatte.

„Surreal“ – so lautet das Fazit vieler Medienberichte zu Reeboks erstem Spot mit Rap-Star Cardi B

„Sport the Unexpected“ lautet Reeboks aktueller Claim. Und tatsächlich dürften wenige erwartet haben, über welchen abseitigen Kanal die Brand ihren ersten Drop mit Cardi B abwickeln würde. Reebok lässt eigens einen „Skill“ bzw. eine „Action“ jeweils für Amazons und Googles Sprachassistenten entwickeln, deren einziger Sinn es ist, 30 Paar Strass-Sneaker zu verlosen. 752 Bewertungen des Alexa Skills sprechen nicht unbedingt dafür, dass Reebok seine aktuell wichtigste Partnerschaft dafür nutzen konnte, hier einen signifikanten Absatzkanal aufzubauen. Und tatsächlich ist seit dem Cardi-B-Drop nichts mehr passiert. Man muss das Reporting dieser Marketing-Maßnahme nicht kennen, um zu vermuten: Reebok hätte wohl die ein oder andere Ideen finden können, um sein wertvollstes Marketing-Asset nachhaltiger einzusetzen.

„Nicht aus der Bubble herausgeschafft“

Mittlerweile ist Reeboks erste poppig-bunte Cardi-B-Kollektion auf dem Markt – zwei Jahre nach dem Beginn der Kooperation. Und so sehr wie die PR-Abteilung in ihrer Mitteilung zum Launch Cardi Bs Realness und die No-Bullshit-Haltung „heutiger Konsumenten (und besonders von Cardi-Fans)“ abfeiern, klingt es zumindest schon einmal so, als habe jemand verstanden, wie das Spiel heute läuft. Was ein großer Schritt wäre, wenn es nur endlich auch bei den Fans aka Kund*innen ankommt – was bis dato nicht der Fall zu sein scheint. „Die Koop scheint es nicht aus der Bubble herausgeschafft zu haben. Der Impact ist verhältnismäßig gering“, sagt Hip-Hop-Journalist Falk Schacht.

Dabei ist das Rezept eigentlich einfach: „Du musst dafür sorgen, dass du in dem Moment, in dem eine Collabo kommt, fünf normale Modelle im Store hast“, sagt Highsnobiety-Gründer David Fischer. Diesen wesentlichen Faktor erfolgreichen Lifecycle-Managements beherrsche Nike derzeit exzellent – und außerdem verfüge der Branchenprimus über die Marktmacht, Retailer dazu zu zwingen, dieses oder jenes Modell ins Regal zu stellen. Vor allem aber gehe Nike das Thema Kollaboration viel strategischer als andere an, so Fischer.

Kollaborationen mit Hypebeast-Brands verpuffen

Bei einer Style-Ikone wie Rapper Travis Scott etwa sei klar, dass sich alles verkaufen wird, was seine Handschrift trägt. „Darum sagt Nike zu Travis Scott, dass er nicht nur Air Jordan designen soll, sondern auch den AirMax 270“, erklärt Fischer. Mit dieser Strategie sei es Nike gelungen, das erst vor drei Jahren gelaunchte Modell dauerhaft im Markt zu etablieren. Etwas, das Adidas und Reebok kaum gelinge und weshalb die beiden Marken am Ende immer wieder auf die x-te Neuauflage ihrer Klassiker zurückfallen würden, so Fischer.

Auch bei Kollaborationen mit anderen Marken wiederholt Reebok diese Fehler. Highlights aus der jüngeren Vergangenheit sind etwa Collabos mit der Luxusmarke Vetements, mehrere gemeinsame Modelle mit dem angesagten Designstudio JJJJound und ein Modell mit dem japanischen Hype-Label BAPE. Erst vor wenigen Tagen stellte Reebok zwei Classic-Modelle in Zusammenarbeit mit der hippen New Yorker Klamotten-Brand Awake vor. Bei Awake sitzt übrigens der ehemalige Brand Manager von Supreme am Hebel – der Mann muss wissen, wie man Hypes kreiert. Solche Partnerschaften fallen aber bisher kaum auf und stehen deutlich im Schatten von Nike x Off White oder Yeezy-Produkten von Adidas.

Für den „Vetements x Reebok Spike 400 Runner“ werden 887 US-Dollar fällig

Bei den Resellern rangiert Reebok hinter Vans und Converse

Reeboks Scheitern beim Versuch, durch Collabos Begehrlichkeit zu erzeugen, belegen Zahlen von StockX, dem Resale-Marktplatz, auf dem vor allem seltene und begehrte Sneaker gehandelt werden (hier im OMR-Porträt). Schuhe, die für besonders hohe Preise auf Plattformen wie dieser gehandelt werden, spiegeln das Standing einer Brand innerhalb der Sneaker-Zielgruppe wider. 2020 lag Reebok bei den auf StockX meistverkauften Sneaker-Marken auf Rang 9 – natürlich hinter Nike und Adidas, aber auch hinter New Balance, Vans und Converse.

Laut Jesse Einhorn, Senior Economist bei StockX, hinkt Reebok auch bei den Aufpreisen hinterher, die StockX-Nutzende bereit sind, für einzelne Modelle zu zahlen. Auch diese Werte sind ein Indiz für den Hype um bestimmte Brands. So liege der durchschnittliche Preisaufschlag auf Reebok-Schuhe beim Weiterverkauf über StockX bei neun Prozent. Top-Marken wie Jordan (gehört zu Nike) überbieten das mit durchschnittlich 54 Prozent Preisaufschlag deutlich. Nike liegt hier bei 46 Prozent, Adidas bei 32 Prozent.

Das Erfolgsmodell verbrennt im Discount-Feuer

Immerhin: Die von unseren Experten gelobten jüngsten Collabos scheinen einen Effekt zu haben. Dank dieser habe die Marke zuletzt an kultureller Bedeutung und Anziehungskraft in der jungen Zielgruppe gewonnen, sagt Einhorn von StockX. „Obwohl kleiner als viele Wettbewerber, ist Reebok mittlerweile eine der schnellstwachsenden Sneaker-Brands auf StockX.“

Die Top-Sneaker-Brands 2020 gemäß der Reseller-Plattform StockX

Abseits der Kollaborationen scheint Reebok bei Erfolgsmodellen dann wiederum nicht das richtige Maß finden zu können. Prominentes Beispiel dafür ist vielleicht der Club C. „Das war eigentlich der Erfolgsschuh in den letzten Jahren. Auf einer etwas kleineren Flamme würde der Club C auch heute noch brennen. Durch zu viel Vielfalt auf dem Style hat hier aber leider die Preisschlacht Einzug gehalten“, sagt Daniel Benz. Er ist Gründer von Asphaltgold, einem als kleiner Sneakershop gestarteten Unternehmen, das durch cleveres digitales Marketing zu einem der führenden deutschen Online-Shops für angesagte „Kicks“ avanciert ist (hier unser Bericht aus dem Jahr 2017).

Auf der Suche nach dem „Sweet Spot“

Daniel Benz, CEO des Darmstädter Sneaker-Shops Asphaltgold

Die von Benz geschilderte Preisschlacht wird bei Reebok wohl durch einen zu laxen Umgang mit Vertriebspartnern generell noch verstärkt. Das zumindest glaubt Nicklas „Nicki“ Lange, der als Investmentbanker bei der M&A-Beratung Lincoln International in den vergangenen Jahren relevante Firmenverkäufe in der deutschen Sneaker-Branche begleitet und abgewickelt hat. „Ein Kernproblem von Reebok ist, dass es sich von Retailern wie Görtz oder Sport Scheck ihre Preispolitik kaputtmachen lässt. Wenn die Schuhe im eigenen Online-Shop 100 Euro kosten, kosten Sie bei Görtz nur noch 80 und bei Zalando sind sie gerade für 50 Euro im Sale. Mit solchen Partnern macht sich Reebok das eigene Geschäft kaputt“, so Lange.

Es wirkt, als sei es Reebok nie gelungen, den „Sweet Spot“ zwischen zu starker Limitierung und absoluter Massenware zu finden, sondern als pendele die Marke immer von einem Extrem ins andere. Dabei weise der Erfolg des Club C eigentlich in die richtige Richtung, wie mehrere von uns befragte Experten glauben. Denn Reebok müsse auch die eigene “Heritage” noch mehr betonen, glauben sowohl Asphaltgold-Gründer Daniel Benz als auch Pascal Prehn, Brand und Marketing Manager Europe beim Magazin „Sneaker Freaker“.

New Balance zeigt, wie es gehen kann

„Aus meiner Sicht muss Reebok auf seine Vergangenheit eingehen. Die Marke wurde 1958 gegründet, die Historie geht bis 1895 zurück. Sie müssen jetzt einfach mal erzählen, wer sie sind“, sagt Prehn. „Nike macht das nicht anders. Die bringen die richtigen Leute zusammen, um alte Produkte zu verkaufen.“ Doch der Marktführer ist nicht der Einzige. Es gibt vielleicht viel bessere Vorbilder für Reebok. Selbst ein deutlich kleinerer Konkurrent wie New Balance zeigt, wie sich die eigene Historie derzeit perfekt ausspielen lässt. Benz und Prehn loben die Brand für die Konzentration auf ihre „Made in England“- und „Made in USA“-Kollektionen. Wie der Name sagt, geht es um Schuhe, die in den beiden Ländern hergestellt werden und entsprechend teuer sind – und trotzdem laufen die 200-Euro-Sneaker überaus erfolgreich.

Reebok habe demgegenüber zuletzt Running-Produkte aus den 90ern reaktiviert, sagt Benz. „Doch die haben den Zeitgeist der Szene verfehlt.“ Eine Chance könnte nach Ansicht von Pascal Prehn sein, dass sich Reebok endlich nicht nur in Ankündigungen, sondern spürbar mit seinen Produkten auf die Fitness-Branche konzentrieren, die in den 80ern fest in Reeboks Hand war.

Reebok verfügt über ein starkes Standing im Hip Hop

Bis zum vergangenen Jahr war Reebok Sponsor von Crossfit und der Kampfsport-Liga UFC in den USA. Zwei Sport-Nischen, die immer anschlussfähiger für den Mainstream geworden sind. „Mit UFC- und Crossfit-Sponsoring hätte Reebok eigentlich der Player im Fitnessbereich sein müssen“, sagt Daniel Benz von Asphaltgold. „Aber die Verbindung zwischen dieser Welt und der Lifestyle-Zielgruppe wurde nie hergestellt.“ Also wieder eine verpasste Chance, wo die Brand sich mit einem strategischen Lifecycle-Management besser hätte aufstellen können. Nike und Adidas machten das mit ihren Jogging- und Sportschuhen deutlich besser, so Benz.

Abseits des Sports gehört zum Heritage von Reebok spätestens seit der Kooperation mit Jay Z unverrückbar auch Hip Hop – das heute wirtschaftlich vielleicht größte und einflussreichste Segment der Popkultur. Und Reebok hat hier eigentlich beste Voraussetzungen, denn in den Archiven der Marke schlummert ein extrem starkes Erbe. Jay-Z, 50 Cent, Kendrick Lamar, Pharrell Williams – die Liste an Künstlern, mit denen Reebok in der Vergangenheit teilweise exklusiv zusammengearbeitet hat, liest sich wie eine Art Hip-Hop-Hall-of-Fame.

Das Hip-Hop-Heritage „nicht konsequent genutzt“

Auch Erwähnungen in Tracks sind alles andere als Mangelware. „I don’t have a car, but own a pair of Reeboks. It gets me where I’m going, until my damn feet stops“, rappte der legendäre MC Redman schon 1992 auf dem Track „Watch yo Nuggets“; in Deutschland nannte zuletzt Haftbefehl die Marke im Track „Wieder am Block“. Man könnte mit solchen Referenzen vermutlich ein Buch füllen. Was ist also das Problem? Weshalb gelingt es Reebok heute offenbar nicht mehr, dieses Standing in der Hip-Hop-Kultur zu erreichen?

Der frühere NBA-Profi Allen Iverson, hier gemeinsam in einem Werbespot mit Rapper Jadakiss, unterschrieb 2001 einen Lifetime-Deal mit Reebok – und soll der Marke so auch den Weg in die Hip-Hop-Kultur geebnet haben.

„Sie haben diese enorme Hip-Hop-History nicht konsequent genutzt und darauf aufgebaut“, sagt Musikjournalist Falk Schacht. Statt klarer und authentischer Markengesichter erkenne er vor allem kurzfristige und kampagnenbasierte Kooperationen. „Wir leben in einem Zeitalter des Bedürfnisses nach Überauthentizität. Auch deshalb ist Hip Hop so groß. Und jeder merkt heutzutage, wenn Künstler etwas nur für eine gewisse Zeit machen.“

2016 warb Rapper Kendrick Lamar für Reeboks Classic Leather Sneaker – ein Jahr später beendete er die Zusammenarbeit. (Foto: Reebok)

Selbst das Allerheiligste blieb nicht unangetastet

Niko „Backspin“ Hüls, Chef des gleichnamigen Hip-Hop-Magazins

„Es fehlt häufig immer noch das Bewusstsein, wie deep dieser kulturelle Impact sein kann“, sagt Niko Hüls, alias Niko Backspin, Chef des gleichnamigen Hip-Hop-Magazins. „Wenn Kids das Gefühl haben, eine Marke nutzt die Kultur aus, ohne ihr etwas zurückzugeben, funktioniert das nicht.“ Trotzdem gebe es natürlich eine Handvoll Stars, die vermutlich jeder Brand sofort einen enormen Schub verpassen könnten. „Wenn sich Rapper wie Travis Scott oder 6ix9ine morgen Reebok schnappen würden, wäre der Effekt riesig“, so Hüls weiter.

Bisher scheint Reebok jedoch keine schlüssige Strategie gefunden zu haben, die unterschiedlichen Elemente der eigenen Markenidentität – Fitness, Basketball und Hip Hop – schlüssig unter einen Hut zu bringen. Größte Sünde in diesem Zusammenhang ist vermutlich die Änderung des Unternehmenslogos vom klassischen Vektor-Logo zum Delta-Logo (das ursprünglich im Zusammenhang mit der Crossfit-Linie eingeführt worden war) zwischen den Jahren 2014 und 2019.

Die Entwicklung des Reebok-Logos in den vergangenen beiden Jahrzehnten

Die Unentschlossenheit setzt sich im Marketing fort

Lara Daniel, Gründerin und CEO von Pulse Advertising

Diese Unentschlossenheit in der eigenen Marken-Identität scheint eine der größten Schwachstellen von Reebok zu sein. Keine Überraschung also, dass sie auch auf den großen Social-Media-Plattformen voll zum Vorschein kommt – und das scheint das Unternehmen auch im Marketing auszubremsen. Lara Daniel, Gründerin und CEO von Pulse Advertising, vermisst auf allen Profilen der Brand einen roten Faden. „Ich sehe einen Mix aus Hochleistungssport, stark bearbeiteten Bildern von Cardi B und klassischen Produktfotos. Wen will Reebok mit dieser Mischung eigentlich ansprechen?“, fragt sich Daniel mit Blick auf das Instagram-Profil der Marke. Das hat entsprechend auch nur 3,7 Millionen Abonnenten. Konkurrent New Balance hat beinahe doppelt so viele, Adidas und Nike kommen auf ein Vielfaches.

Ganz ähnlich sieht es auch auf dem Tiktok-Account der Noch-Adidas-Tochter aus. „Das ist zur Zeit nun mal die Hauptplattform, wenn ich die Gen-Z erreichen möchte. Und dafür hat Reebok da wirklich sehr wenig eigenen Content“, sagt Daniel. Rund 1,2 Millionen Likes haben die Clips bisher einsammeln können. Die Marke habe offenbar noch nicht richtig verstanden, wie Tiktok am besten zu bespielen ist. „Die Inhalte müssen im Optimalfall raw sein, humorvoll, nahbar, nicht zu optimiert, man darf sich selber nicht zu ernst nehmen. Und das schaffen nicht viele.“ Für Lara Daniel scheint der Fall klar zu sein: „Tiktok hat für Reebok offenbar keine große Relevanz. Es wurde sporadisch etwas hochgeladen. Man müsste da wesentlich mehr Kapazitäten für freimachen.“

„Fokussieren und investieren“

Ende 2018 hatte Reebok damit begonnen, ein Inhouse-Influencer-Team aufzubauen. Bis zu dem Zeitpunkt hatte es offenbar nur Kooperationen mit Influencern aus der Fitness-Kategorie gegeben; das Ziel war, Lifestyle und Fashion zu stärken. „Ich glaube, dass es die Zusammenarbeit mit einer externen Agentur noch erfolgreicher macht, wenn Unternehmen ein starkes Influencer-Experten-Team inhouse haben“, erklärt Daniel.

Wirklich durchschlagenden Erfolg scheint der Schritt aber bis heute nicht gehabt zu haben. „Ich habe das Gefühl, dass eher ein sporadisches Team für Kooperationen aufgebaut wurde und es hier nicht den notwendigen Fokus gab, um mit Puma, Adidas, Nike und New Balance mithalten zu können. Um das zu tun, muss man hier richtig Gas geben – und auch entsprechend investieren.“

Beim Vertrieb „rigoros ausselektieren“

Tarek Müller, Gründer und CEO von About You

Was müssten die ersten Schritte sein, um der Marke Reebok neuen Glanz zu verleihen? About-You-Gründer Tarek Müller hat in den zurückliegenden Jahren im Fashion-Markt mehrfach beobachtet, an welchen Stellrädern Unternehmen gedreht haben, die zuvor großhandelsgetriebene Marken aufgekauft hatten, die zuletzt nicht ihr volles Potenzial abgerufen haben. „Da wurde dann häufig erst einmal der Vertrieb auf die Probe gestellt und alle Händler, die der Marke geschadet haben, oder mehr administrativen Aufwand generieren als Profit, wurden rausgeworfen.“

Ein solches Vorgehen hält M&A-Berater Nicki Lange auch im Fall von Reebok für sinnvoll: Der künftige Markeninhaber müsse die Retailpartner rigoros ausselektieren. „Die ausgewählten Retailer, die übrig bleiben, passen dann zur Marke, schaffen die richtige Umgebung für das eigene Produkt und werten es dadurch auf. Je weniger Retailer dabei sind, desto weniger Marge muss Reebok auch abgeben“, so Lange. „Außerdem hat das Ausmisten der Retailer zur Folge, dass mit der höheren Marge auch der Unternehmenswert wieder steigt.“

Die DTC-Herausforderung

Sowohl Lange als auch Müller halten bei Unternehmen, die sich in einer Situation wie Reebok finden, einen stärkeren Fokus auf Direktvertrieb („Direct to Consumer“, DTC) für sinnvoll. „Das könnte man beispielsweise über eine eigene App regeln wie Nike“, sagt Lange. „Die haben es dadurch geschafft, einen viel direkteren Draht zu ihren Kunden herzustellen, die sich mit der Marke viel mehr identifizieren.“

Ein solcher Schritt birgt aber auch die Gefahr, bisherige wichtige Partner zu verprellen. Daniel Benz vom Sneaker-Store Asphaltgold sieht durch das DTC-Business der Brands auf der einen und die Zusammenarbeit der Marken mit großen Playern wie Zalando, About You oder Deichmann auf der anderen Seite die kleineren Stores bedroht, die so viel für die Sneaker-Kultur getan haben. Dazu gehört auch Asphaltgold. Er sehe sich manchmal eher als Werbeagentur, die im Vorfeld einer Schuh-Veröffentlichung für den Hype sorge und am Ende nur wenige Paare für den Verkauf abbekomme.

Attraktives Übernahmeziel oder „eine heiße Wette“?

Der zweite Schritt nach dem Zurückschneiden des Vetriebs ist dann klassischerweise eine Überarbeitung des Sortiments: „Die Produktlinien auf jene herunterkürzen, die wirklich auf die Marke eingezahlt haben, und neue Kollaborationen eingehen“, so Tarek Müller. „So wird dann versucht, die Marke wieder aufzupolieren, um dann später den Vertrieb wieder erweitern zu können und wieder mehr Volumen zu generieren. Sowohl durch neue Händler und Vertriebsstätten aber vor allem durch mehr Volumen bei den bestehenden Händlern und mehr Direktvertrieb.“

Der Aufkauf einer solchen Marke sei für potenzielle Käufer*innen „eine heiße Wette“ sagt der About-You-Gründer. „Weil man eine Marke zu einem Betrag X kauft, der häufig auf Umsatz und Gewinn basiert, dann aber sehenden Auges Umsatz runter fährt, in dem Glauben, dass man es dann von einer niedrigeren Basis aus wieder stärker hochskalieren kann als zuvor. Ob solche Maßnahmen bei Reebok wirklich notwendig sind, kann ich aber nicht beurteilen.“

In welchem Maß hat Adidas Reebok ausgebremst?

Wo genau die Gründe für das Missmanagement bei Reebok oder Adidas intern liegen, ist für Außenstehende natürlich kaum nachzuvollziehen. Es ist durchaus denkbar, dass es unter dem Dach von Adidas zwischen der Muttermarke und Reebok Konflikte um Märkte, Zielgruppen und Produktsegmente gab. Sascha Welters, von 2007 bis 2015 in Europa und zuletzt als Brand Manager für Reebok tätig, schreibt in einem Kommentar auf LinkedIn, dass der Stellenwert von Reebok im Gesamtunternehmen Adidas für einen Großteil der verhinderten Möglichkeiten Reeboks verantwortlich sei.

Die Marke habe im Sport-Bereich ein riesiges Potenzial, dass im bisherigen Markenportfolio nicht ausgeschöpft werden könne, so Welters. „Als Beispiel: wenn Reebok einen zeitgemässen Basketball Schuh in die NBA launchen würde, würde der höchstwahrscheinlich im ersten Jahr mehr verkaufen als die komplette adidas Basketball Range.“ Sollte Welters mit dieser Einschätzung recht haben, wäre dies nur nochmals ein Beleg dafür, wie attraktiv eine Übernahme Reeboks durch einen passenden und solventen Käufer sein könnte.

Autoren: Christian Cohrs, Roland Eisenbrand, Martin Gardt, Florian Heide, Torben Lux

Update, 24. März, 11:55 Uhr:

Wir haben den Artikel um zwei weitere Absätze und den Kommentar von Sascha Welters ergänzt.