Sechsstelliger Gewinn während der EM – Das ist der SEO-Europameister

1. Trotz hartem Wettbewerb Top-SEO-Platzierungen
2. Monetarisierung, Anwaltskosten und ein zweites Standbein
3. Eine eigene App und Social-Media-Aktivitäten sollen folgen

Den „kicker“, die „Sportbild“ oder „Spox“ kennt nahezu jeder Fussballfan, „Fussballnationalmannschaft.net“ niemand. Und doch strömt jeden Tag eine sechs- bis siebenstellige Zahl von Usern auf die Seite – weil sie bei Google ganz weit oben rankt. Ihr Macher Nils Römeling erwirtschaftet während großer Fußballturniere nach eigenen Angaben unter anderem durch Affiliate-Provisionen Gewinne im sechsstelligen Bereich. Den Online Marketing Rockstars hat der SEO-Profi einen Einblick hinter die Kulissen seines Geschäfts gegeben.

Die Fußball Europameisterschaft in Frankreich hat eigentlich gerade erst so richtig begonnen, einen klaren Gewinner gibt es aber trotzdem jetzt schon: Nils Römeling aus Augsburg betreibt seit einigen Jahren mehrere Domains mit Fußball-Content. Durch clevere Suchmaschinenoptimierung hat er es geschafft, in Googles Suchergebnisliste vor vergleichbaren Angeboten großer Medienhäuser oder der UEFA zu ranken. „Das gestrige Spiel der Deutschen gegen Nordirland war aus Traffic-Sicht der zweitbeste Tag der Europameisterschaft bisher. Wir haben über eine Million Page Impressions gemessen, nur das erste Gruppenspiel gegen die Ukraine war noch besser. In der Spitze waren 30.000 Unique User gleichzeitig auf unseren Seiten“, erzählt er im Gespräch mit Online Marketing Rockstars. Der Marketer aus Augsburg betreibt unter anderem die Seiten fussballnationalmannschaft.net und fussball-em-2016.com und veröffentlicht dort entsprechende Inhalte: Live Ticker, Tabellen, Aufstellungen, Spielberichte, aber auch Content zu vergangenen Turnieren und anderen Wettbewerben wie Bundesliga oder DFB-Pokal. Inhalte also, die man auch bei jeder großen Tageszeitung, Online-Magazinen, Sport-Apps oder bei dem europäischen Fußballverband UEFA findet. Und trotzdem hängen Römelings Angebote bei den Platzierungen in Googles Suchergebnisliste und der News-Rubrik immer häufiger die namhafte Konkurrenz ab. Was macht er anders als Sport Bild, Kicker & Co.?

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Trotz hartem Wettbewerb Top-SEO-Platzierungen

„Wir sind mit mir inzwischen sieben Leute, die quasi in Vollzeit an den Seiten arbeiten. Drei Redakteure, zwei Server-Admins, ein Praktikant und immer mal wieder eine Grafikerin. Ich beschäftige alle als Freelancer, die teilweise auch noch für andere Auftraggeber arbeiten“, erzählt Nils Römeling. Den einen entscheidenden Erfolgsfaktor für seine Seiten kann er nicht so richtig festmachen, es sei eher das Gesamtpaket, was super funktioniert. „Wir haben zu den Turnieren riesige Themenlisten, die wir dann gezielt beackern. Nach und nach lernt man, nach was während eines großen Turniers besonders häufig gesucht wird,“ so Römeling weiter.

Man müsse aber auch sein Keyword-Set kennen. „Es bringt wenig, auf so harte Keywords wie ‘em 2016’ ranken zu wollen. Mit etwas nischigeren Suchbegriffen wie ‘blitztabelle’ oder ‘em achtelfinale’ lassen sich einfacher Erfolge erzielen.“ Traffic eingekauft habe er für seine Fußball-Projekte nie, dafür anfangs aber etwas Linkbuilding auch mit eigenen, kleinen Seiten betrieben. Irgendwann seien dann einfach immer weitere, stärkere Links dazugekommen. „Ab einem gewissen Ranking haben Tageszeitungen, Radiosender oder andere Medien angefangen, sich auf uns zu beziehen“, sagt Römeling. „Wir ranken zu vielen Keywords noch vor Wikipedia oder der offiziellen UEFA-Seite. Verlinkungen kommen dann von alleine.“

Der Sichtbarkeitsindex der beiden aktuell stärksten Domains von Nils Römeling im Vergleich (Quelle: Sistrix).

Laut dem SEO-Tool von Sistrix rankt fussballnationalmannschaft.net zu 14.070 Keywords, 1.342 davon in den Top 10. Fussball-em-2016.com kommt auf 5.203 Keywords und 678 Top-10-Platzierungen. „aufstellung nationalmannschaft“, „deutschland aufstellung“ und „aktuelle nationalspieler“ sind einige der Keywords, zu denen die .net-Domain auf dem ersten Platz bei Google rankt, „em viertelfinale“, „em plan“ und „fussball em“ Beispiele für Top-Rankings der .com-Domain. Rückschlüsse auf den Sichtbarkeitsindex der Seiten lassen sich durch die reine Anzahl der Keywords allerdings nicht ziehen, hier ist das Verhältnis genau anders herum (siehe Screenshot).

Beide Domains lassen sich aber sowieso nur schwer miteinander vergleichen, laut Nils Römeling verfolgen sie unterschiedliche Ansätze. „fussballnationalmannschaft.net ist in Google News gelistet und entsprechend eher News getrieben. Da gibt es auch einen Live-Ticker. 70 Prozent vom Traffic bekommt die Seite alleine durch diese Einbindung“, sagt er. „Fussball-em-2016.com ist ein wenig statischer, was den Inhalt angeht. Da blicken wir beispielsweise auch auf vergangene Turniere zurück. Der Traffic kommt da komplett aus der organischen Suche.“ Die Aufnahme in Google News habe schon 2014 geklappt, zahle sich aber erst jetzt so richtig aus. Auch die entsprechende Zahlen-Domain sei damals überraschenderweise ohne Probleme bei Google News gelistet worden. So einfach sei es heute aber nicht mehr, sagt Nils Römeling: „Dieses Jahr habe ich das auch mit mehreren Domains probiert und es hat nicht geklappt. Die Hürden scheinen größer geworden zu sein, das sieht man auch bei Mitbewerbern. Der News-Faktor ist echt krass.“

Daten aus der Search Console zur Domain fussball-em-2016.com während des Eröffnungsspiels am 10. Juni 2016 (Screenshot: Nils Römeling).

Für Nils Römeling ist fussballnationalmannschaft.net klar die wichtigste Seite. Insgesamt sorge sie für bis zu 70 Prozent des Traffics, der Rest käme von der Jahreszahlen-Domain, die alle zwei Jahre zu einem großen Turnier dazukommt. „Bis 2026 haben wir zu jedem Turnier schon gute Domains gesichert“, sagt er. Confed-cup.de für den Konföderationen-Cup der FIFA im nächsten Sommer ist bereits aufgesetzt. Rund 80 Prozent aller Besucher auf seinen Seiten kämen aus Deutschland. Über die komplette Europameisterschaft rechnet Römeling mit etwa 30 Millionen Unique Usern. „Bei der Weltmeisterschaft 2014 hatten wir nach fünf Wochen 14 Millionen einzelne Nutzer auf den Seiten. Das haben wir jetzt schon geknackt, ich bin also optimistisch.“

Monetarisierung, Anwaltskosten und ein zweites Standbein

Angesichts solch beeindruckender Traffic-Zahlen und Rankings dürfte es kaum überraschen, dass die Fußball-Seiten längst für den Lebensunterhalt von Nils Römeling sorgen. „Ich kann sehr gut davon leben“, sagt er. „Bei einem großen Turnier liegen wir im sechsstelligen Gewinnbereich.“ Allerdings müsse man diese Zahl noch relativieren, schließlich seien die Einnahmen sonst deutlich niedriger und müssen auf das gesamte Jahr umgerechnet werden. Römeling erklärt, wie die Umsätze zustande kommen: „50 Prozent der Umsätze generieren wir durch die Einbindung von Google Adsense, etwa 20 Prozent entstehen durch den Verkauf einzelner Bannerplatzierungen an einen Vermarkter, der diese auf TKP-Basis an verschieden Wettanbieter weiterverkauft.“ Die restlichen 30 Prozent generiert eine dritte Domain, die im Traffic-Vergleich zu den bisher genannten zwar nicht mithalten kann, augenscheinlich aber trotzdem extrem lukrativ ist: deutschlandtrikot.de. „Die Domain habe ich 2012 gekauft“, sagt Nils Römeling. „2014 wurde das dann zu einem echten Jackpot. Kurz vor der Weltmeisterschaft hatte ich einen Deal mit dem Online-Shop der Bild abgeschlossen. Ich kenne die ganz gut und bin seitdem der einzige Affiliate für den Shop.“ Nach dem Sieg im Finale gegen Argentinien seien die Conversions dann durch die Decke gegangen. „In der Woche danach wurden 30.000 Trikots über die Domain verkauft. Das ist echt eine coole Zusammenarbeit, Verfügbarkeit und Lieferqualität sind da top.“

Zum Suchbegriff „fußball em“ rankt Nils Römelings Seite noch vor der offiziellen Seite der UEFA (Screenshot: 22. Juni, 14 Uhr)

Neben kalkulierbaren Ausgaben – mittlerweile laufen parallel elf Server – entstehen aber auch immer mal wieder nicht planbare Kosten, für Rechtsanwälte zum Beispiel. Nils Römeling erinnert sich: „Ich hatte da ein paar negative Kontakte. Der DFB wollte beispielsweise gegen die Domain fussballnationalmannschaft.net vorgehen. Das blieb am Ende aber immer erfolglos und seit 2012 habe ich jetzt auch Ruhe.“ Aber auch unabhängig davon sind Geschäftsmodelle, bei denen man sich nahezu komplett vom Algorithmus des Suchmaschinenriesen Google abhängig macht, durchaus risikobehaftet. Das weiß auch Römeling: „Als zweites Standbein biete ich seit 1998 Heißluftballonfahrten in Augsburg an. Den Pilotenschein habe ich schon seit meinem achtzehnten Geburtstag. Das hat sich in den letzten Jahren richtig gut entwickelt, inzwischen habe ich damit ein lizensiertes Luftfahrtunternehmen.“

Eine eigene App und Social-Media-Aktivitäten sollen folgen

In der Online-Marketing-Branche ist Nils Römeling kein Unbekannter. Als „Affiliate auf Weltreise“ war er gemeinsam mit seiner Frau von 2009 bis 2011 in dutzenden Ländern unterwegs. Während sie sich mit zunehmender Dauer um die Pflege des Reiseblogs kümmerte, steuerte er seine verschiedenen Affiliate-Projekte. „Ich hatte Seiten zu Themen wie Geschenke, Autos, Muttertag und so weiter. Da hatte ich aber irgendwann keinen Spaß mehr dran“, erzählt er. Während des Aufenthalts in Südafrika zur Weltmeisterschaft 2010 sei dann die Idee entstanden, auf Fußball umzusteigen, fussballnationalmannschaft.net wurde noch während der Reise Ende 2010 ins Lebens gerufen. „Mittlerweile mache ich nur noch die Fußball-Seiten.“

Für die kommenden ein bis zwei Jahre hat Nils Römeling klare Pläne. Nach der Europameisterschaft beginnt direkt die Vorbereitung auf den Confed-Cup 2017 und die Weltmeisterschaft 2018. Parallel könne er sich vorstellen, eine App entwickeln zu lassen. „Besonders für Live-Ticker bietet sich das natürlich an. Außerdem finden wir bisher in sozialen Netzwerken nicht statt, das wird sich auch ändern.“

Growth Hacking

Konkrete Wachstums Strategien auf über 70 Seiten vorgestellt. Dazu spannende Interviews mit 13 erfolgreichen Gründern!