Miele X Case-Study: Spitzenköche im Homeoffice

Natürlich war es Zufall. Als Europa und weite Teile der Welt in den ersten Lockdown gingen, war in Amsterdam gerade Miele X gelauncht worden. Der Digital-Hub zentralisiert seit Anfang 2020 die digitalen, globalen Marketing- und Salesaktivitäten von Miele. Direkt nach dem Launch wartete also die erste Bewährungsprobe: Wie reagiert ein Unternehmen, das sich als „kitchen experience brand“ versteht und dessen Produkte man am besten live erlebt, auf eine globale Pandemie?

Keine Blaupause für die Pandemie

„Wir starteten Anfang Januar in einem kleinen leeren Office mit ein paar Stühlen und Tischen“, erinnert sich Yasar Hanli, Global Marketing Director von Miele X, an die ersten Tage der neuen Unit. Gemeinsam mit einem kleinen Team war er aus der Miele-Zentrale in Deutschland in die niederländische Metropole gewechselt. Doch statt die neue Einheit Schritt für Schritt aufbauen zu können, sahen sie sich mit einer komplett neuen Weltlage und Arbeiten im Homeoffice konfrontiert.

Wie überall, so hatte auch bei Miele niemand eine Blaupause in der Schublade, wie man auf die Corona-Krise reagiert. Also griffen sie zu einem Tool, das sich bereits vor der Krise bewährt hatte und bei Miele X regelmäßig zum Einsatz kommt: Sie luden Kolleg:innen und die Agenturen zu einem Hackathon ein. „Wir sind ein Familienunternehmen und wir wollten der Community in dieser Situation etwas zurück geben“, sagt Hanli. Das ging nicht mit einer klassischen Marketing-Kampagne. Etwas Neues und Innovatives musste her. 

Konzept in weniger als 48 Stunden

Nach weniger als 48 Stunden stand das Konzept für #chefsathome. Homecooking würde in der Pandemie ein wichtiges Thema werden, das war allen klar. Geplante Roadshows mit Köch:innen, die für Miele als Testimonials auftreten, wurden dagegen bis auf weiteres unmöglich. So entstand beim Hackathon die Idee, die brasilianische Spitzenköchin Helena Rizzo sowie ihre männlichen Kollegen Gaggan Anand und Kyle Connaughton zu bitten, Rezepte zu kreieren – aus einfachen Zutaten, die jeder im Haus hat oder einfach bekommen kann. Die Gerichte würden die Chefs gemeinsam mit den Followern ihrer eigenen Instagram-Kanäle dann live kochen.

„Wir haben alle drei Partner-Köche angeschrieben“, sagt Hanli, „und alle drei haben direkt zugesagt.“ Video-Equipment wurde verschickt und es gab einen Online-Crashkurs für die drei, wie man einen Livestream von sich aus der heimischen Küche macht. Bei #chefsathome ging es darum, eine weltumspannende, interaktive Live-Experience zu kreieren, bei der Spitzenköch:innen Rezepte mit Alltagszutaten zusammen mit ihren Followern und Fans der Marke Miele kochen und so in Zeiten des Lockdowns eine Verbindung schaffen. 

„Lead globally, win locally“

Die Chefs bekamen im Vorfeld Assets für ihre Stories und organische Post zur Verfügung gestellt, produziert von einem professionellen Food-Fotografen. Über Paid Ads wurden die zeitlich versetzt stattfindenden Live-Sessions auf Instagram und Facebook beworben. „Ich stand ebenfalls in meiner Küche und habe das alles selber live gekocht“, sagt Hanli. Und er war nicht der Einzige, der das getan hat. Insgesamt erreichte Miele X mit #chefsathome 12,5 Millionen Kochinteressierte.

Früher als geplant hatte das Miele-X-Team mit #chefsathome ihren eigenen Vorzeige-Case geschaffen: eine Masteridee zu entwickeln, die zunächst global gespielt wurde und anschließend in den einzelnen Ländern mit anderen Chefs ausgebaut werden kann. „Lead globally, win locally“, war der strategische Ansatz. Von dieser Herangehensweise, die die Verantwortlichen in den einzelnen Märkten mit einbezieht, hat nicht zuletzt die neue Unit in Amsterdam profitiert: „Die Expertise und die Einbindung der Länder sowie Kooperationen haben uns einen enormen Schritt weitergebracht“, sagt Hanli. Vor allem das Performance-Marketing-Team des Amsterdamer Hubs habe wertvolle Insights durch die Kolleg:innen bekommen.  

Kolleg:innen aus mehr als 30 Ländern

So war es möglich, #chefsathome als globale Kampagne in extrem kurzer Zeit zu entwickeln – nicht nur gemessen an den Standards, die in einem globalen Unternehmen wie Miele nun einmal gelten. Das habe letztlich alle Kolleg:innen vom Sinn hinter Miele X überzeugt, so Hanli. „Die Verantwortlichen in den Ländern haben durch #chefsathome erkannt, wie stark sie vor Ort davon profitieren können, wenn wir Kampagnen zentral entwickeln und koordinieren.“

Auch wenn das Core-Team von Miele X mit dem ersten Lockdown vom Schreibtisch im Büro in Amsterdam Zuidas ins Homeoffice gewechselt ist, ging der Aufbau der Einheit natürlich weiter. Mittlerweile bilde das Team mehr als 30 Nationen ab, sagt Hanli. Die Internationalität und Diversität des Hubs sei einer der Erfolgsfaktoren. Miele X suche weitere Kolleg:innen, die Lust haben, das Profil zu stärken und für die „Kultmarke“ zu arbeiten. 

„Direkt unter high pressure“

Yasar Hanli, Director Global Digital Marketing von Miele

#chefsathome hat gezeigt, was Miele X für den Konzern in Zukunft alles leisten kann. „Wir standen in den ersten Monaten besonders unter high pressure. Wir mussten unsere erste globale Kampagne unter besonderen Bedingungen launchen“, sagt Hanli. Dabei habe sich eine enorme Energie entwickelt, die sich auch in Zahlen ausdrücken lässt: Seit dem Start sind bei Miele X über 250 Assets für mehr als 50 Märkte entwickelt worden. Die bei Miele X konzeptionierten Videos zählen mittlerweile mehr als 14 Millionen Views. 

Stolz ist das Team darauf, dass 87 Prozent des Contents in der Stimmungsanalyse von der Audience positiv bis neutral bewertet wird. Und dass die Arbeit des Miele-X-Teams gleichzeitig die durchschnittlichen CPE (Cost per Engagement) bezogen auf die sechs Pilotländer, die Miele X bespielt, um 20 Prozent reduzieren konnte. Außerdem habe man die Zahl der Follower des globalen Miele-Kanals bei Instagram im vergangenen Jahr verdoppelt und gleichzeitig das Engagement gesteigert. Miele X hat so den nach Followern erfolgreichsten globalen Channel für „household appliances“ geschaffen, sagt Hanli. „Diese Zahlen und diese Energie, das ist jetzt unsere Grundlage, um weitere Projekte anzuschieben.“