Millionen-Business über Instagram: So Ist Live Fast Die Young groß geworden
Ein Düsseldorfer Modelabel nutzt Marco Reus und Kollegah als Influencer
Eigentlich wollten Lorenz Amend und Patrick van den Heuvel nur einen Druckshop betreiben und gründen 2009 die Druckbar in Düsseldorf. Die beiden bedrucken dort T-Shirts und Pullover nach Kundenwunsch. 2013 kommt der gemeinsame Freund Jordan Lastro mit einer Idee um die Ecke: Wenn sie eh die ganze Zeit T-Shirts bedrucken, können sie das doch auch online machen. Also gründen die drei die Live Fast Die Young Clothing GmbH, die Lorenz Amend mittlerweile als alleiniger Geschäftsführer betreibt. „Wir knüpfen damit an James Dean an“, sagt Amend gegenüber der Wirtschaftswoche zum Namen seines Labels. Das Sprichwort gehört heute längst zur Popkultur, viele junge Menschen identifizieren sich mit dem Motto. „Unsere Zielgruppe sind Männer zwischen 15 und 35 Jahren.“ 70 Prozent der Kunden seien aus diesem Segment. Die Klamotten von LFDY sind relativ schlicht, die T-Shirts extra lang geschnitten, oft taucht das Firmenkürzel LFDY als Druck auf, Reißverschlüsse sind ein wiederkehrendes Element. Die Preise liegen im Mittelfeld, unbedruckte Basics kosten ab 25 Euro, eine aufwändig gestaltete Bomberjacke 270 Euro. Die T-Shirts werden in der Türkei produziert, Amend lässt sie dann in Düsseldorf mit dem Schriftzug seiner Brand bedrucken.
Marco Reus und Pepe als Markenbotschafter
Aber wie hat es das aus einem Druckshop entstandene Label geschafft, im zweiten Geschäftsjahr einen Umsatz von 1,32 Millionen Euro zu erreichen, der in 2015 um 30 Prozent gesteigert werden konnte? LFDY beschränkt sich komplett auf Social-Media-Marketing und hat wohl den entscheidenden Erfolgsfaktor auf seiner Seite: Influencer. Das setzen Brands vor allem bei der weiblichen Zielgruppe erfolgreich ein, bei Männern ist das schwerer umzusetzen. Aber was würde sich besser eignen, junge Männer anzugehen, als Fußball und Rap-Musik? LFDY nutzt Fußballer und Musiker mit Instagram-Millionenreichweite, um die eigenen Designs und die Marke weltweit bekannt zu machen. So richtig in Fahrt kommt das Geschäft im Juni 2014. Mario Götze (heute 5,5 Mio. Abonnenten) postet ein Foto mit seinem Kumpel Marco Reus (heute drei Mio. Abonnenten). Reus trägt darauf eine Kappe mit den großen Buchstaben LFDY. Bis heute bekommt das Bild über 148.000 Likes, gesehen haben dürften es noch weit mehr Menschen. Reus habe die Mütze nach Angaben von LDFY selbst gekauft. Lorenz Amend hat offenbar gute Kontakte zu mehreren Fußballern rund um Düsseldorf, auch Weltmeister Christoph Kramer trägt öfter LFDY-Klamotten. Durch Gespräche in der Kabine sei die Marke bei immer mehr Fußballern bekannt geworden. Götze verlinkt die Marke, die sein Kumpel Reus auf dem Foto trägt, nicht in seinem Post, aber Fans der beiden dürften trotzdem mal nach der Buchstabenkombination gesucht haben.
Happy Birthday my friend ?? stay healthy, all that matters! ? @marcinho11
Ein von Mario Götze (@gotzemario) gepostetes Foto am 31. Mai 2014 um 4:11 Uhr
Das zeigt auch ein Blick auf Google Trends, wo der Suchbegriff LFDY im Jahr 2014 erst so richtig auf dem Radar erscheint. Dabei verkauft das Label ausschließlich im eigenen Online-Shop und nicht bei Retail-Größen wie Zalando, Asos & Co. 2014 eröffnen die Jungs dann auch ihr erstes Geschäft in Düsseldorf – direkt neben der Druckbar. Mittlerweile betreibt Amend ein Geschäft in Köln und eröffnet am 30. April ein weiteres in München. „Omnichannel ist für uns das Geheimnis des Erfolgs und wird es auch bleiben. Du musst die Menschen online und offline ansprechen“, erklärt der Commercial Director von LFDY Karl Krumland gegenüber Online Marketing Rockstars. Während der Fußball-WM in Brasilien trägt der portugiesische Nationalspieler Pepe (heute 3,5 Mio. Instagram-Abonnenten) LFDY-Klamotten vor einem Millionenpublikum. Die Brand nutzt die Bilder von dem Fußballer neben seinem Teamkollegen und Weltstar Cristiano Ronaldo im eigenen Instagram-Channel, um bis heute über 80.000 Follower aufzubauen. „Die Jungs waren relativ früh auf Instagram aktiv und natürlich bei Facebook. Wir haben von vornerein die Kollektionen fast ausschließlich über diese Kanäle gepusht“, erzählt Krumland.
Rapper wie The Game und Tyga kommen zu Besuch
Andere Fußballer wie der englische Nationalspieler Alex Oxlade-Chamberlain (1,4 Mio. Abonnenten bei Instagram) lassen sich immer wieder mit LFDY-Klamotten ablichten. Ein Bild, auf dem er eine Mütze der Düsselorfer trägt, hat über 30.000 Likes. „Lorenz hatte schon vor dem Start des Labels gute Kontakte zu Fußballern aus der Region Düsseldorf. Aber einige sehen unsere Shops einfach als feste Anlaufstelle für ein neues Outfit“, sagt Krumland. „Zu Beginn haben wir einige Spieler einmal komplett ausgestattet, die erzählen das dann natürlich auch in ihren Teams weiter.“ Besonders wenn Stars wie Oxlade-Chamberlain, Christoph Kramer oder Mesut Özil eine Kappe mit der LFDY-Aufschrift tragen und Bilder bei Instagram posten, gehe es laut Krumland ziemlich rund im Shop.
Closin‘ Time in Cologne w/ the brova Game. @losangelesconfidential
Ein von LFDY Worldwide Shipping ? (@livefastdieyoung_de) gepostetes Foto am 4. Feb 2016 um 8:43 Uhr
Aber die Brand zieht nicht nur Fußballer an. In einem seiner letzten Videos trägt der US-Rapper Tyga (8,9 Mio. Abonnenten bei Instagram) ein Basecap mit dem LFDY-Schriftzug und The Game (5,6 Mio. Abonnenten) schaut – Instagram-Bildern nach zu urteilen – des öfteren in den Stores der Marke in Düsseldorf und Köln vorbei. Trotzdem will LFDY kein klassisches Influencer-Marketing machen, bei dem ein Promi dafür bezahlt wir, die Klamotten regelmäßig über Social Media zu bewerben. „Wir planen keine langfristigen Kampagnen mit den Influencern. Leute wie Tyga oder The Game respektieren die Marke und mögen unsere Styles. Das ist wichtig für die Authentizität und darauf legen wir Wert“, sagt Krumland. Mit dem Rapper Tyga hat das junge Label sogar direkt zusammen gearbeitet und eine limitierte Edition von speziell designten Stücken verkauft. Wegen der Unterstützung durch internationale Stars, versendet LFDY seine Kollektionen in die ganze Welt. Derzeit gehen 25 Prozent der verkauften Klamotten ins Ausland, ein Wert, der noch deutlich gesteigert werden soll.
Shops für Stars als zweites Standbein
Wenn man gute Kontakte zu Fußballern und Musikern hat und gleichzeitig eine T-Shirt-Druckerei betreibt, könnte man das ja noch auf einem anderen Weg nutzen. Das dachte sich wohl auch Lorenz Amend, der neben LFDY fünf sogenannte Multishops betreibt. Der Künstler kümmert sich bei dem Konzept um das Marketing (zum Beispiel mit jeder Menge Instagram-Posts in den Klamotten) und LFDY stellt die Infrastruktur (Herstellung, Lieferabwicklung usw.). Als Joint Venture teilen sich beide Parteien die Umsätze. Der wohl bekannteste Shop gehört zum Rapper Kollegah, der unter dem Label Copayn Shirts, Pullover, Mützen und Jogginghosen verkauft. Das gleiche Konzept setzt Amend mit dem Rapper Summer Cem und der Seite Hak The World, den Reality-Show-Bekanntheiten aus der Viva-Serie „Party, Bruder!“ und dem Shop Eazy Sunday sowie mit dem albanischen Rapper Noizy und seinem Label „Illyrian Bloodline“ um. Der Albaner hat eine riesige Fangemeinde – auf Youtube kommt er auf über 230 Millionen Views.
Der Shop von Kollegah wird von LDFY betrieben.
Der fünfte Multishop hat nichts mit einem Prominenten zu tun, hier ist der Instagram-Account der Star. Amend hat vor einiger Zeit den Account Narcotized („nrctzd“) gekauft – und damit fast 270.000 Abonnenten. Die Inhalte sind ausschließlich witzige Sprüche als sogenannte Visual Statements. Der Link in der Account-Beschreibung führt direkt zum Shop, wo die Fans die passenden Sprüche-T-Shirts kaufen können. „Die Multishops konnten wir auf Basis bestehender Kontakte zu den Künstlern und der Infrastruktur im Bereich eCommerce und On Demand-Textildruck aufbauen. Es ist ein interessantes Geschäftsfeld, dessen Stellenwert jedoch aufgrund des großen Erfolgs von LFDY geringer geworden ist“, sagt Krumland. 2014 hatten die Multishops noch 35 Prozent des Umsatzes ausgemacht, mittlerweile soll es deutlich weniger sein.
Marketing-Mix erweitern?
LFDY stellt sich laut Krumland gerade selbst die Frage, wie lange die Social-Media-Strategie so gut funktioniert: „Wir konzentrieren uns zwar komplett auf Social Media, wissen aber auch, dass es hier irgendwann Grenzen gibt. Trotzdem sehen wir uns nicht bei Google Shopping oder großen Retailern“, sagt Krumland zu Online Marketing Rockstars. Das Label arbeite mit einer Agentur zusammen, die weiterreichende Marketingmaßnahmen empfohlen habe. Krumland sagt aber auch: „Der Marketing-Mix muss zum Produkt passen.“ Man wolle ja gar nicht unbedingt per SEA (Search Enginge Advertising) alle Nutzer ansprechen, die bei Google nach „Oversized Shirt“ suchen. Noch sei die Reichweite über Social Media groß genug, um die Server bei der Veröffentlichung neuer Kollektionen in die Knie zu zwingen. Trotzdem wolle man sich beim Marketing Mix jetzt verbessern, um das Umsatz-Wachstum von 30 Prozent beizubehalten.
Das Team von Live Fast Die Young. Gründer Lorenz Amend ist hockend in der ersten Reihe rechts, Commercial Director Karl Krumland steht direkt hinter ihm
Es gibt schließlich Konkurrenten mit einem ähnlichen Konzept. Die Fußballer Eljero Elia (ehemals Werder Bremen und Hamburger SV), Gregory van der Wiel (Paris St. Germain) und Demy de Zeeuw (ehemaliger niederländischer Nationalspieler und Besitzer des Fußball-Online-Magazins by433) haben gemeinsam die Marke Balr gegründet. Dabei fungieren nicht nur die drei als Werbegesichter, sondern natürlich auch viele Fußballer, die sie während ihrer Karriere kennen gelernt haben und bekannte Künstler wie Tiesto. Vermarktet wird vor allem über Instagram – das hört sich ziemlich vertraut an.
