Krieg der Marken: Adidas und Nike kämpfen um die Social-Media-WM

Wie Sportmarken über Werbeverträge auch digitale Reichweite einkaufen

Große Sportevents wie die Fußballweltmeisterschaft sind längst nicht mehr nur Wettkämpfe zwischen Athleten. Für die großen Markenhersteller sind sie zu einer brutalen Schlacht um die beste Sichtbarkeit geworden. Einer der Hauptschauplätze sind dabei mittlerweile Social-Media-Plattformen. Adidas und Nike setzen bei Facebook, Twitter und Instagram vor allem auf die Reichweiten der von ihnen gesponserten Starfußballer. Deren Profile werden zur Präsentationsfläche der Konzerne.

Messi gegen Ronaldo. Das ist nicht nur ein jahrelanger Kampf zweier Superstars um die Auszeichnung zum Weltfußballer. Es ist auch ein Kampf zweier Weltkonzerne: Adidas gegen Nike. Zwar hat der kleine Argentinier die persönliche Sporttrophäe in den letzten Jahren häufiger gewonnen, auf Facebook hingegen hat der extrovertierte Portugiese Cristiano Ronaldo mit knapp 90 Millionen Fans deutlich die Nase vorn. Damit belegt er laut Socialbakers weltweit den ersten Platz in Sachen Sportler-Fanpages. Etwas abgeschlagen auf Platz zwei, aber immerhin auch mit über 60 Millionen Fans, folgt Lionel Messi.

Im Vergleich zu diesen Zahlen klingen die aktuell 21 Millionen Fans von Nationalspieler Mesut Özil bei Facebook fast mickrig. Damit ist er allerdings der erfolgreichste deutsche Sportler, weltweit liegt er auf Platz 11. Bei Twitter kommen noch mal knapp sieben Millionen Follower dazu, auf Instagram folgen ihm immerhin etwas mehr als eine Millionen Menschen. Laut der aktuellen Ausgabe vom „Der Spiegel“ (27/2014) soll das dem Ausrüster Adidas 20 Millionen Euro für einen Exklusivvertrag bis 2020 wert gewesen sein.  „Die Welt“ berichtete sogar von 25 Millionen Euro. Nach Roland Eitel, dem Medienberater von Mesut Özil, würden Unternehmen vor dem Abschluss eines Werbevertrages inzwischen als erstes auf die Zahlen in den sozialen Netzwerken schauen, heißt es im Spiegel weiter.

Socialbakers.com: Ranking nach Facebook-Fans

„Özil steht für Premium“

Erst Mitte vergangenen Jahres verkündete Adidas den Exklusiv-Deal mit Mesut Özil . In der offiziellen Pressemitteilung zur Begrüßungs-Kampagne wird der so schüchtern wirkende Kicker als absoluter Rekordhalter im Bereich Social Media bezeichnet. Das mache ihn zu einer starken internationalen Marke. Dabei ging es zu diesem Zeitpunkt um „nur“ 10,8 Millionen Fans bei Facebook und 2,8 Millionen Follower bei Twitter. Bis heute, in nur wenigen Monaten, haben sich die Zahlen nahezu verdoppelt.

Dazu werden auch die von Adidas eigens dafür aufgebauten Redaktionen beigetragen haben. Seit Anfang des Jahres sorgen Marken-Journalisten an verschiedenen Standorten dafür, die Profile der Marken und Stars im Social Web auszureizen. Laut „The Telegraph“ werden alleine im Büro in Rio de Janeiro 25 PR-Redakteure beschäftigt – mit dem Ergebnis, dass sogar der Twitter-Account des offiziellen Spielballs fast drei Millionen Follower hat.

Adidas gegen Nike – Messi gegen Ronaldo

Natürlich ist auch Nike, stärkster Konkurrent von Adidas, nicht untätig. Der im Vorfeld der WM aufwändig produzierte Videospot wurde einen Monat früher bei Youtube hochgeladen als das Pendant vom Konzern aus Herzogenaurach. Mit fast 85 Millionen Views zu etwas mehr als 37 Millionen Views fällt das Ergebnis dann auch deutlich zugunsten der Amerikaner aus. Außerdem sind sie Ausrüster des Gastgeberlandes Brasilien, neun weiterer Teams sowie zahlreicher Superstars – unter anderem von besagtem Cristiano Ronaldo, Neymar und Wayne Rooney.

Egal, wer am Ende die Social-Media-WM gewinnt, beide Hersteller werden durch das Turnier sicher ein massives Umsatzplus in der Fußballsparte verzeichnen können. Noch liegt Adidas hier mit angepeilten 2 Milliarden Euro vorn, doch Nike holt auf und rechnet für dieses Jahr mit 1,7 Milliarden Euro.

Social Media Beratung für Sportler: Ein wachsendes Geschäftsfeld

Alex von Kuczkowski, XXONEsports

„Die Zeit, in der nur Ausrüster und Sponsoren das Potenzial der Social Media-Reichweiten von Sportlern erkannt haben, ist längst vorbei“, erklärt Alex von Kuczkowski. Gemeinsam mit seinem Geschäftspartner Axel Dittmann hat er in diesem Jahr die Agentur XXONE gegründet und unterstützt seitdem Profi-Sportler in der Öffentlichkeit. „Heute geht es um Authentizität in Sachen Meinungsäußerung, Markenbildung und Kommunikation mit den Fans.“ Obwohl laut Socialbakers mit etwa 7,5 Millionen Fans bei Facebook nur auf Platz 46, ist sein Social-Media-Favorit der italienische Skandalstürmer Mario Balotelli: „Dass er brandaktuell auf Trends reagiert, zum Beispiel einen Kuss der Queen einforderte und „Beißer“ Luis Suarez auf die Schippe nahm, ist großartig.“