Knarre in den Kopf: Wie der Waffenhersteller Glock zur Ikone der Popkultur wurde

Wie funktioniert Werbung für Waffen – Erster Teil unserer neuen Serie

(Bild: Glock.com)

Der Österreicher Gaston Glock entwickelt Anfang der 80er Jahre eine neue Art von Handpistole, die zum Teil aus Plastik gegossen wird. Das revolutionäre Produkt wird von anderen Waffenherstellern zunächst verlacht. Doch mit Geduld, Glück und vor allem geschicktem Marketing gelingt Glock gegen Ende des Jahrzehnts der weltweite Durchbruch. Mit unserer neuen Artikelserie „Explicit Marketing Tactics“ wollen wir zeigen, wie erfolgreiches Marketing für brisante Produkte funktionieren kann. Im ersten Teil zeichnen wir für Euch nach, wie Glock es geschafft hat, dass seine Waffen von Cops, Rappern und Hollywood-Stars benutzt werden. „Der Punk hat eine Glock 7 gezogen! ’Ne Ahnung, was das ist? Eine Pistole aus Porzellan, hergestellt in Deutschland – taucht nicht auf Metall-Detektoren auf und kostet mehr, als Sie im Monat verdienen!“ Als Bruce Willis 1990 im zweiten Teil von „Stirb Langsam“ die Eigenschaften einer Glock erläutert, steckt kein Fünkchen Wahrheit drin. Macht aber nichts, denn schließlich verhilft dieses Zitat der Marke zum Kultstatus. Product Placement im Film erweist sich als hocheffektiver Marketingkanal für den Waffenhersteller.

Zunächst war Gaston Glock Gardinenstangenhersteller. Als er sich der Waffenproduktion zuwendet, kommt er als neuer Player ins Business, der es sich leisten kann, völlig neu zu denken. Und das tut er – sowohl bei der Produktion als auch bei der Vermarktung. Zunächst entwickelt er eine halbautomatische Handpistole für das österreichische Militär. Doch dieser Absatz reicht ihm nicht. Er verpflichtet Karl Walter, einen ausgewanderten Österreicher, um den US-Markt zu erobern. Mit einem mehrstufigen Marketing-Plan wirft dieser sich für Glock ins Zeug: In einem ersten Schritt überzeugt Walter US-Polizisten von Glocks Pistolen. Die Ordnungshüter sind vom größeren Munitionsfassungsvermögen und der leichten Bedienung der Waffe angetan. Der Schritt soll sich als klug erweisen, denn viele Privatpersonen wollen dieselben Waffen haben, die auch Polizisten nutzen. Heute hat Glock in diesem Bereich 65 Prozent Marktanteil.

Aufgrund des neuartigen Plastik-Designs und durch Bruce Willis‘ Aussage entsteht zu dieser Zeit das Gerücht, eine Glock sei nicht durch Metalldetektoren aufzuspüren. Auch wenn die Annahme falsch ist, heizt die Kontroverse das Interesse an der neuen Waffenmarke an. In New York werden Glocks deswegen kurzzeitig komplett verboten. Doch das erhöht nur die Popularität der Marke: „Wenn man amerikanischen Waffenbesitzern erzählt, dass es ein Modell gibt, das sie nicht besitzen dürften, laufen sie los und wollen davon zwei kaufen“, sagt Paul Barrett, Autor des Buches „Glock: The Rise of America’s Gun“.

Filme wollen billige Waffen, Glock will ins Kino

Danach wendet Karl Walter sich an Ausbilder und Schusswaffentrainer, die als Multiplikatoren für weiteren Absatz sorgen. Als noch erfolgreicher sollte sich jedoch sein nächster Schritt herausstellen: Walter klopft in Hollywood an. Die Walther PPK hat mit James Bond bereits 1962 einen glamourösen Werbepartner gefunden, in den 70ern prägte „Dirty Harry“ mit einer Smith & Wesson die Kinowelt – nun will Glock sich durch das Kino einen Namen machen. Er wendet sich dafür direkt an die Filmausstatter, die sich Mitte der 80er immer stärker spezialisieren. So entstehen zu dieser Zeit Requisiteure, die beim Film alleine für die Waffen verantwortlich sind. Glock behandelt die Spezialisten besser als seine Mitbewerber. Mit Erfolg: Nach Stirb Langsam 2 ist ganz Hollywood verrückt nach dieser Waffe. Harrison Ford, Tommy Lee Jones, John Malkovich und Willem Dafoe laufen mit einer Glock über die Kinoleinwand. Terminator, Matrix, Inception, The Expandables… Die Liste der Filme, in denen die Kultwaffe auftaucht, ist lang. Im Fernsehen sieht es ähnlich aus: Law & Order, Criminal Minds und CSI New York – Die Gesetzeshüter werden wie im wahren Leben mit der Pistole aus Österreich ausgestattet.

Ungewolltes Branding im HipHop

1992 wird Karl Walter entlassen. Er hilft zu einem späteren Zeitpunkt noch einmal kurzzeitig dem Elektrowaffenhersteller Taser, sich einen Namen zu machen. Der Aufstieg von Glock setzt sich unterdes fort: Anfang der 90er Jahre ergibt sich mit der Entstehung des HipHop ein neues Genre, für das Waffen von zentraler Bedeutung sind. Der Vorteil des österreichischen Waffenherstellers liegt auf der Hand: Glock reimt sich gut. 1991 rappt Tupac Shakur „I chose dropping‘ the Cop, I got me a Glock / and a Glock for the niggas on my block.“ Fünf Jahre später wird der Rapper selbst mit einer so einer Waffe erschossen. Glock wird nicht nur von Tupac in seinen Songs erwähnt, sondern auch von Dr. Dre, Cypress Hill und vielen anderen. Tatsächlich zeigt sich der Unternehmer Gaston Glock mit dieser Entwicklung eher unglücklich und verklagt 12 Plattenfirmen wegen Missbrauchs seines Firmennamens. Doch die Entwicklung ist nicht aufzuhalten. Glock ist Popkultur. Das Waffen-Gangster-Image wird auch in anderen musikalischen Genres erfolgreich aufgegriffen wie „Pop the glock“ von Uffie mit über fünf Millionen Klicks bei Youtube zeigt.

Glocks alter Verbündeter Bruce Willis wirbt 2010 für seinen Film Cop Out mit dem Slogan „Rock out with your Glock out“. Zur Promotion seines Films Killers dreht Ashton Kutcher kurze Videos, bei denen er seine Glock auf die Zuschauer richtet und zu einem Gewinnspiel aufruft – der Versuch von Low Budget Online Marketing durch Social Networking für einen Film mit Starbesetzung und zentral dabei: die Glock.

Ego-Shooter als neuer Werbekanal

Heute ist Glock auch diversen anderen neuen Kanälen vertreten. Besonders die Games-Branche eignet sich hervorragend für das Product Placement von Glock. Es ist zwar nicht die Regel, dass Waffenmarken in Games namentlich genannt werden. Beim Ego-Shooter Counter Strike beispielsweise gehört eine Glock jedoch neben einem Messer zur einzigen Standard-Waffe des Spielers.

Auch im Online Marketing ist Glock aktiv und hat bei Facebook derzeit über 880.000 Fans. Werbegesicht ist R. Lee Ermey, bekannt als Drill-Instructor „Gunny“ Gunnery Sergeant Hartman aus Kubricks Film „Full Metal Jacket“. Als Schauspieler und US-Marine im Ruhestand verkörpert Gunny Filmheld und Militär in Einem und passt damit hervorragend zum Image der Waffenmarke. Mittlerweile dreht Glock selbst „Kurzfilme“ – und verbreitet sie über das Netz.