Hidden Champion – Wie kaufen.com mit AdWords Millionen macht

1. Kein Lager, kein Shop, keine eigenen Produkte. Das lukrative Geschäft mit Vermittlungen
2. Mit massiven AdWords-Ausgaben Millionengewinne generieren
3. Weitere kleine und unbekannte Unternehmen neben kaufen.com

Kein Lager, kein Shop, keine eigenen Produkte. Das lukrative Geschäft mit Vermittlungen

(Foto: Martin Fisch / Flickr / CC BY-NC-ND 2.0)

Habt ihr schon mal etwas von kaufen.com gehört oder sogar eine Online-Shopping-Tour auf der Plattform begonnen? Obwohl viele hier vermutlich verneinen müssen, wirft die Seite von ciao.de-Gründer Marcus Frederick Paul seit Jahren saftige Gewinne in Millionenhöhe ab. Und das nur, indem potenzielle Kunden an Shops weitergeleitet werden. Um das zu schaffen, wird voll auf Suchmaschinenwerbung (SEA) gesetzt. Sogar der E-Commerce-Riese Zalando wird bei der Anzahl der gekauften Keywords locker in die Tasche gesteckt. „wohnwagen gebraucht“, „hansi hinterseer“ oder „tonbandgerät“ – die Keywords, auf die kaufen.com bei AdWords regelmäßig einbucht, sind so vielfältig wie kurios. Laut dem SEO-Tool SEOlytics sollen es in der 35. Kalenderwoche 54.075 gewesen sein (als Referenz dienen die Veränderungen von etwa 2,5 Millionen Keywords). In den Wochen davor sogar jeweils noch ein paar Tausend Suchbegriffe mehr. Zum Vergleich: Für Zalando werden für den gleichen Zeitraum 24.130 Keywords ausgewiesen – weniger als die Hälfte. In den unbezahlten Suchergebnissen taucht kaufen.com allerdings kaum auf. SEOlytics misst für die Seite einen margeren organischen Visibility Rank von 0,04. Zalando, in den organischen Suchergebnissen stark vertreten, kommt hier auf 544,88.

Screenshot: SEOlytics.de

Screenshot: SEOlytics.de

Mit massiven AdWords-Ausgaben Millionengewinne generieren

Gelangt man nach einem Klick auf kaufen.com-Anzeigen auf deren Seite, wird eine große zum Keyword passende Auswahl von Produkten angezeigt. Neben einem kleinen Bild, der Produktbezeichnung und der Preisangabe dürfen Verlinkungen zum jeweiligen Shop natürlich nicht fehlen. kaufen.com fungiert hier als Preissuchmaschine und erhält pro Weiterleitung eine Vergütung auf CPC-Basis. Zusätzlich befinden sich auf jeder der Produktübersichtsseiten jeweils zehn AdSense-Anzeigen sowie zwei Restplatz-Banner. Bei nach eigenen Angaben über acht Millionen angebotenen Produkten, laut Similar Web* 850.000 Visits im Juni und monatlichen AdWords-Spendings im Millionenbereich (nach Seolytics-Näherungswerten aus Suchinteresse und CPC gehört kaufen.com zu einem der 15 Unternehmen, die in Deutschland am meisten für AdWords ausgeben) scheint auch die Conversion Rate sehr gut zu sein. Anders lassen sich die beeindruckenden Ergebnisse nicht erklären.

Screenshot von kaufen.com beim Keyword „heimeier“

Ein Blick in die Bücher der 2006 gegründeten Digital Assets GmbH, die kaufen.com betreibt, zeigt, wie sehr sich das auf Arbitrage basierende Geschäftsmodell lohnt. Ohne einen eigenen Shop zu besitzen, geschweige denn Lager zu unterhalten, werden Kunden für andere Shops über AdWords eingekauft und vermittelt. Bis einschließlich 2011 waren die Geschäftsführer und Gründer Marcus Frederick Paul und der bis dahin unbekannte Torsten Andreas Marx die einzigen Mitarbeiter des Unternehmens. Für 2011 wurde ein Jahresüberschuss von etwas mehr als 7 Millionen Euro ausgewiesen, zuzüglich einer Vorabgewinnausschüttung in Höhe von 5,5 Millionen Euro. Im Jahr 2012 waren inzwischen vier Mitarbeiter für die GmbH tätig und der Jahresüberschuss lag immerhin noch knapp über 6 Millionen Euro bei einer Vorabgewinnausschüttung von 3,4 Millionen Euro und einer normalen Ausschüttung von 2,5 Millionen Euro. Für das Jahr 2013 sind zwar noch keine Zahlen öffentlich, glaubt man aber den Prognosen im letzten Jahresabschluss, wäre zumindest mit einem kleinen Wachstum zu rechnen.

Gewinn- und Verlustrechnung von 2012 der Digital Assets GmbH (Screenshot: bundesanzeiger.de)

Weitere kleine und unbekannte Unternehmen neben kaufen.com

Seinen Geschäftssinn hat Harvard-Absolvent Frederick Paul schon früh bewiesen. Im August 1999 war er Mitgründer vom Shopping- und Bewertungsportal ciao.de. Nach einer schnellen Fusion mit amiro.de und drei Investitionsrunden von Wellington Partners, Index Ventures, Apax und Burda Digital in Höhe von etwa 28 Millionen Euro übernahm Anfang 2005 das US-Unternehmen Greenfield Online Inc. die Ciao AG für 154 Millionen US-Dollar. Nur ein Jahr später, Anfang 2006, verabschiedete sich Paul dann, um mit der Digital Assets GmbH direkt ein neues Unternehmen zu gründen. Die Übernahme von Ciao durch Microsoft für 486 Millionen US-Dollar bekam er dadurch zwar nicht mehr direkt mit, sollte durch Gründungsanteile aber dennoch davon profitiert haben. Inzwischen gehört Ciao zur französischen Unternehmensgruppe LeGuide Group, die das Portal 2012 für eine unbekannte Summe aufkaufte.

Neben der Digital Assets GmbH, mit der Paul und Marx kaufen.com betreiben, sind sie außerdem Gründer und Geschäftsführer von einigen weiteren Unternehmungen: Semper Fi Media GmbH (2006), Digital Travel GmbH (2012), Digital Jobs GmbH und Digital Reviews GmbH (beide 2013).

*Update vom 16.11.14: SimilarWeb verwendet für die Erstellung von Statistiken offenbar Daten, die das Unternehmen sowie Dritte ohne die ausdrückliche Zustimmung der Nutzer über Browser-Erweiterungen erhoben hat.