Henning Wiechers: Vom Handball-Nationaltorwart zum internationalen „Liebes-Affiliate“

Er ist wohl der umsatzstärkste deutsche, vielleicht sogar der größte europäische Affiliate-Publisher im Dating-Bereich: Henning Wiechers hat mit seinem Singlebörsen-Vergleich innerhalb von 15 Jahren ein außerhalb der Branche wenig beachtetes, aber doch beachtenswertes Business aufgebaut. Dabei startete er seine berufliche Karriere eigentlich als Handballspieler. In der neuesten Folge des OMR Podcasts erzählt Wiechers erstmals seine Geschichte und gibt exklusive Einblicke hinter die Kulissen seines Geschäfts.

Henning Wiechers Laufbahn ist sicherlich eine der kurioseren in der an Paradiesvögeln und Glücksrittern sowieso schon nicht armen Online-Marketing-Branche. Zuerst war er Handballspieler, dann Unternehmer – „aber eigentlich wollte ich das beides nicht“, so Wiechers im OMR Podcast.

„Mein Nachbar wusste, was Adwords ist“

Der 44-Jährige kommt aus Hamburg-Rahlstedt. Schon in der Schulzeit trainiert er zweimal in der Woche Handball. Offensichtlich ist er talentiert: Direkt nach dem Abitur bekommt er ein Angebot von der SG Flensburg-Handewitt, als Spieler in die zweite Liga einzusteigen. Nach drei Jahren schafft er von dort den Sprung in die erste Liga und schließlich sogar in die deutsche Handball-Nationalmannschaft. „Ich war immer ein mittelmäßiger Bundesliga-Torwart“, sagt Wiechers heute bescheiden.

Parallel zu seiner Handballkarriere studiert der Norddeutsche in Köln Wirtschaftsinformatik. Mit 28 Jahren ist er in Gummersbach beschäftigt. „Dann hat irgendwann mein Nachbar bei mir geklingelt, weil er wusste, dass ich Informatik studiere und gedacht hat, dass ich programmieren kann. Der hat ein bisschen Online Marketing gemacht und wusste zum Beispiel, was Adwords ist.“

Die erste Website wird mit Frontpage gebaut

Beide experimentieren gemeinsam ein wenig herum; zunächst mit dem Verkauf von signierten Handball-Nationaltrikots über Ebay. Schließlich kommen sie irgendwann auf die Idee, ein aus den USA stammendes Vergleichsportal für die damals aufkommenden Online-Singlebörsen für den deutschen Markt zu kopieren, weil es ein entsprechendes Modell hierzulande noch nicht gab: Singleboersen-Vergleich.de ist geboren. „Es gab damals zwar Listen von Singlebörsen, aber überhaupt gar nichts, worüber man sich richtig informieren konnte.“

So beginnt 2003 Wiechers Karriere als Online-Marketing-Unternehmer. Trotz seines Informatikstudiums scheint es damals mit seinen Programmierkünsten nicht so weit her zu sein. Die erste Seite baut er mit Microsoft Frontpage 98, einem kaum ernstzunehmenden Website-Editor. „Da wurden halt HTML-Seiten wie in Word von Hand gewurschtelt.“

Vierstelliger Gewinn mit dem ersten Monetarisierungsversuch

Schon relativ früh bietet eine Seitensprungagentur den beiden Website-Betreibern eine Umsatzbeteiligung an, wenn diese ihnen neue Nutzer zuliefert. „Da haben wir gesagt, wir machen mal Schmuddelkram, haben die besten Seitensprungagenturen aufgelistet und über Adwords ein bisschen Traffic dafür eingekauft.“ Der Versuch habe gleich im ersten Anlauf einen vierstelligen Monatsgewinn beschert. „Da haben wir natürlich Blut geleckt und gesagt, das machen wir jetzt weiter.“

Aber auch den Markt der Partnervermittlungsportale gehen die beiden an. Zuerst erstellen sie eine Marktanalyse aller Portale. „Wir haben die Dinger wirklich zerlegt: Wie viele Frauen haben die in welchen Städten, was kostet das? Das haben die Betreiber am Anfang auch wirklich gehasst. Die schreiben ihre Preise bis heute ja nicht vorne drauf. Wir sagen die den Leuten, und die werden über Google auch super häufig gesucht.“

Hoch siebenstelliges Adwords-Jahresbudget

Damals wie heute ist Google die allerwichtigste Traffic-Quelle für Wiechers Singlebörsen-Vergleich – trotz Experimenten mit Facebook und Content-Recommendation-Anbietern. In Deutschland verteile sich der Traffic grob geschätzt jeweils zur Hälfte auf organische Suchergebnisse sowie auf Adwords. Mittlerweile investiere er im Jahr ein „nicht ganz achtstelliges Budget“ (!) in Googles Suchwortanzeigen.

Ganz offensichtlich ist Wiechers in den vergangenen Jahren mit dem immer größer werdenden Markt der Online-Dating-Portale gemeinsam gewachsen. „Das war reines Glück vom Timing her“, so Wiechers heute. „Wir sind 2003 einfach ins richtige Boot gehüpft und haben keine dummen Fehler gemacht.“ Heute betreibt er mit seinen Mitarbeitern in 15 Ländern Single-Börsen-Vergleiche. Auf der deutschen Haupt-Website wird die Zahl der jährlichen Besucher mit drei Millionen beziffert.

Zwischen 100 und 200 Euro für jeden neuen Nutzer

Profitiert haben dürfte Wiechers auch von dem Umstand, dass der Markt für Portale für die ernsthafte Partnersuche (also keine Flirt- und Casual-Dating-Plattformen) über die Jahre hinweg immer stärker von deutschen Firmen dominiert wird – mit denen er und seine Mitarbeiter gut vernetzt sind. Nachdem Pro Sieben (heute Inhaber der Dating-Marken Parship und Elitepartner) zuletzt auch den US-Konkurrenten Eharmony gekauft hat, haben die deutschen Anbieter zumindest den westlichen Markt unter Kontrolle, so Wiechers. „Wer in Sydney oder New York sagt, ich will jetzt einen Lebenspartner, der landet auf einer deutschen Plattform. Da stecken deutsche Technologie und deutsche Arbeitsplätze dahinter, und letztlich geht das Geld nach Deutschland.“

Heute bekommen sie für jeden neuen Nutzer, den sie an eine Dating-Plattform weitervermitteln, eine Provision zwischen 100 und 200 Euro, so Wiechers. Schließlich zahlen die Nutzer nicht selten auch mal 600 Euro, um eine Plattform ein halbes Jahr nutzen zu können. Dazu, wie viel Umsatz und Gewinn Wiechers mit diesem Geschäftsmodell erwirtschaftet, will Wiechers im Podcast keine konkrete Angabe machen. „Man kann ja mal überlegen: 200 Millionen Euro geben die Menschen in Deutschland für Online-Dating aus – was haben wir da für einen Marktanteil? Fünf Prozent? Zehn Prozent? Dann kommt ja auch noch das Finanzamt…“

„Ich verdiene so viel wie ein Bundesliga-Spieler“

Als er sechs Jahre nach Start seines Unternehmens mit dem Handball aufhört, habe er mit dem Singlebörsen-Vergleich jedenfalls schon mehr Geld verdient als mit dem Sport. „Wahrscheinlich verdiene ich mit dem Vergleichsportal heute so viel wie ein normaler Fußball-Bundesliga-Spieler“, deutet Wiechers die Höhe des potenziell erwirtschafteten Ergebnisses an („Wie viel wir umsetzen, weiß ich gar nicht, an meine zentrale Excel-Tabelle wird immer nur der Gewinn weitergegeben“). Schätzungen zufolge wären das für die aktuelle Bundesliga-Saison je nach Kalkulationsmethode zwischen 821.000 und 1,4 Millionen Euro.

An seiner alten Website hat Wiechers übrigens in all dieser Zeit nur relativ wenig verändert – die Seite ist in der Anmutung immer noch relativ altbacken. Sie hätten auch mal Vergleichsportale anderer Anbieter übernommen. „Die waren dann auch moderner und schöner. Aber wenn man sich die Conversion Rate anschaut und wie lange die Leute auf der Seite bleiben und wie viele dann rausklicken – da performt das alte Ding von uns einfach am besten.“

Wer die Hidden Champions unter den deutschen Dating-Plattformen sind, ob Henning Wiechers Angst davor hat, dass Tinder ihm sein Geschäft kaputt macht und wie genau seine Adwords-Strategie aussieht – all das erfahrt Ihr im neuen OMR Podcast.

Unsere Podcast-Partner:

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Alle Themen des Podcasts mit Henning Wiechers von Singlebörsen-Vergleich.de im Überblick:

• Wie wurde er vom Handballspieler zum Unternehmer? (ab 2:15)
• Wie funktioniert die Attribution und Vergütung im Dating-Affiliate-Bereich und welche Provisionen werden dort gezahlt? (ab 6:30)
• Wie wird das Ranking der Börsen erstellt? (ab 9:15)
• Warum sieht die Seite immer noch fast genauso aus wie vor 15 Jahren? (ab 12:40)
• Was sind die kuriosesten Nischen-Plattformen? (ab 16:07)
• Wie hat sich der Online-Dating-Markt in den vergangenen Jahren verändert? (ab 19:03)
• Ist Wiechers auch international aktiv? (ab 25:36)
• Wo kommt Ihr Traffic her? (ab 28:54)
• Wie ist das Verhältnis von organischem zu Paid Traffic? (ab 34:02)
• Wie sieht ihre Adwords-Strategie aus? (ab 37:30)
• Wie viel Geld gibt er im Monat bei Google aus? (ab 39:49)
• Wie viel Umsatz und Gewinn erwirtschaftet er? (ab 42:28)
• Macht er sich Sorgen, das Kostenlos-Angebote wie Tinder sein Geschäftsmodell zerstören könnten? (ab 45:30)
• Wer ist ihr härtester Wettbewerber? (ab 53:10)
• Wie steht er zur kritischen Berichterstattung über Dating-Plattformen? (ab 56:30)
• Wer sind die Hidden Champions unter den Dating-Plattformen? (ab 1:02:00)
• Warum ist es den Portalbetreibern selbst noch nicht gelungen, ein ähnliches Angebot wie seins zu bauen? Oder warum haben sie ihm nie sein Portal abgekauft? (ab 1:10:13)
• Hat er sich schon mal an anderen Verticals versucht? (ab 1:17:29)

Wie immer könnt Ihr den aktuellen OMR Podcast bei Soundcloud, iTunes (falls die aktuelle Episode noch nicht sichtbar ist, einfach abonnieren) oder per RSS-Feed anhören. Auch auf Spotify, Stitcher und Deezer findet Ihr uns. Und es gibt jetzt auch einen Alexa Skill! Viel Spaß beim Anhören – und vielen Dank für jede positive Bewertung.