Held der Steine: Dieser Lego-Nerd aus Frankfurt erobert mit Reviews und Rants Youtube

1. Rants verhelfen dem Helden der Steine zum Youtube-Durchbruch
2. Schaden Pankes Kritik-Videos seinem Geschäftsmodell?
3. So verdient der Held der Steine online Geld
4. Persönlicher Kontakt und gute Laune als Motivation

Der gut bezahlte IT-Job bei der Jobbörse Monster war Thomas Panke irgendwann zu langweilig. Durch Zufall erkennt er das Potenzial vom Handel mit dem Kultspielzeug Lego und eröffnet in einem Frankfurter Wohngebiet das kleine Ladenlokal „Held der Steine“. Der wenig später gestartete Youtube-Kanal läuft lange mehr schlecht als recht – bis er mit einer Kritik an einem Lego Technik-Modell im vergangenen November offenbar den Nerv der Zeit trifft und seitdem Millionen Views generiert. OMR zeichnet die Geschichte des Lego-Liebhabers nach und erklärt, wie die riesige Reichweite auf sein Geschäft einzahlt.

„Ich gehe jetzt auf die Sachen ein, die so störend sind, dass ich empfehle, dieses Set nicht zu kaufen“, sagt Thomas Panke im Video „Der 42070 ist das enttäuschendste LEGO® Technic Modell, das ich kenne!“. Über 720.000 Views hat der Clip mit der saftigen Kritik am Spielzeug-Abschleppwagen vom vergangenen November bisher eingesammelt. Für einen Händler, der genau solche Produkte verkauft, mag diese Kauf-Warnung eher kontraproduktiv wirken. Für Thomas Panke scheint die Ehrlichkeit aber aufzugehen: Auch im erfolgreichsten Video des Kanals, „Eine 370€ Enttäuschung – LEGO® Technic 42083 – Bugatti Chiron“, kritisiert er ein Modell von Lego Technic scharf. Der fast 30 Minuten lange Clip hat inzwischen über eine Million Aufrufe.

Rants verhelfen dem Helden der Steine zum Youtube-Durchbruch

Die beiden populären Videos haben neben den negativen Äußerungen über Lego-Produkte noch etwas gemeinsam: Sie sind Wendepunkte für Pankes Youtube-Kanal „Held der Steine“ und haben ihn sowohl in Sachen Views als auch Subscriber auf ein neues Niveau gehoben. Während der Channel bis zum Oktober 2017 nie die Schwellen von 100.000 Aufrufen und 1.000 Abos pro Monat geknackt hatte, sorgte der Abschleppwagen-Rant für die erste Wachstums-Explosion. In der Folge stiegen die Aufrufzahlen auf bis zu zwei Millionen pro Monat, alle vier Wochen kamen seitdem Tausende neue Abonnenten hinzu. 

Die Entwicklung von Views und Abos des Youtube-Kanals „Held der Steine“ (Quelle: Veescore).

Die jüngere Kritik zum Bugatti-Modell, die Thomas Panke erst Anfang Juni veröffentlicht hat, erzeugte einen noch größeren Peak in den Youtube-Statistiken: Fast ein Drittel aller Views auf seinem Kanal stammen aus den vergangenen 30 Tagen; ähnlich verhält es sich bei den inzwischen rund 105.000 Abonnenten. Auch die Anzahl der Interaktionen (Summe aus Likes, Dislikes und Comments) ist mit 22 pro 1.000 Abrufen überdurchschnittlich gut. Zwar fallen die Werte nach dem ersten großen Ausschlag nach oben wieder ab, dürften das Niveau des Kanals mittelfristig aber trotzdem deutlich angehoben haben. 

Schaden Pankes Kritik-Videos seinem Geschäftsmodell?

Die Vermutung, dass so deutliche Produkt-Rants Auswirkungen auf die Verkaufszahlen der entsprechenden Modelle haben, bestätigt Thomas Panke in einem Interview mit dem Youtube-Kanal „Klemmbausteinlyrik“. So habe er vor dem Test des Modells eigentlich mit 150 Verkäufen geplant, am Ende waren es im Jahr 2017 nur vier oder fünf Stück. Das habe allerdings vor allem daran gelegen, dass er das Produkt nicht verkaufen wollte: „Die meisten Kunden kenne ich, die kommen immer wieder und verlassen sich auf mich. Bei dem Modell habe ich alles runtergeschraubt, weil ich wusste, dass es Schrott ist“, so der Held der Steine. Durch seine Kritik habe er „Dutzende“ davon abgehalten, den immerhin bis zu 250 Euro teuren Wagen zu kaufen. 

In den vergangenen 30 Tagen hat der Youtube-Kanal „Held der Steine“ jeweils fast ein Drittel der Views und Abos generiert (Quelle: Veescore).

Das Vertrauen seiner Kunden scheint die durch solche Rant-Videos wegfallenden Umsätze offenbar aufzuwiegen. Und das will schon was heißen: Hätte er die geplanten 150 Exemplare des Lego Technic-Abschleppwagens für einen Durchschnittspreis von 200 Euro verkauft, wäre ein Umsatz von 30.000 Euro entstanden. Noch höher dürften die Einbußen durch das erfolgreichere Video zum bis zu 370 Euro teuren Bugatti-Modell ausfallen.

So verdient der Held der Steine online Geld

Trotzdem generiert die Youtube-Reichweite Geld für Thomas Panke. Jedes Video versieht der Lego-Fan mit Affiliate-Links zu allen im Clip erwähnten Produkten auf Amazon. Zusätzlich weist er in der Beschreibung ebenfalls als Affiliate auf den Online-Spielzeugshop ideeundspiel.com hin. Ein weiterer Link führt zu seinem Account bei bricklink.com, dem weltweit populärsten Marktplatz für Lego, gebrauchte Sets und Einzelteile. Sein im November 2013 erstelltes Profil kann fast 2.500 Bestellungen und 1.046 positive Bewertungen vorweisen. 

Direkte Verkäufe laufen weiterhin vor allem über das Ladengeschäft in einem Frankfurter Wohngebiet, erklärt Thomas Panke im Interview mit dem Youtube-Kanal „Klemmbausteinlyrik“. Der Laden, den er 2012 eröffnet hat, liegt keine zwei Kilometer von der bekannten Einkaufsstraße Zeil entfernt – wo sich auch ein offizieller Flagship Store von Lego befindet. Der sei aber keine Konkurrenz: Man kenne sich gut und schicke sich gegenseitig immer mal wieder Kunden hin und her, wenn diese bestimmte Produkte nicht finden. 

Persönlicher Kontakt und gute Laune als Motivation

Die Idee, als One-Man-Show einen Lego-Laden zu gründen, hatte Panke Anfang 2012 nach einem Versuch, ausschließlich online zu verkaufen. „Den einzigen Kontakt, den ich hatte, war mit unzufriedenen Kunden und dem Postboten“, erzählt er gegenüber der Welt. „Da hätte ich auch bei ‚Monster‘ bleiben können.“

Rund sechs Jahre hält sich das Ladenlokal vom Helden der Steine jetzt schon. Und Thomas Panke macht nicht den Eindruck, dass sich in absehbarer Zeit etwas ändern soll: „Es ist wie eine Wirtschaftssimulation am PC, die ich in den 90ern gespielt habe. Nur ist jetzt alles echt.“ Falls es aber doch mal nicht mehr funktionieren sollte, bliebe ihm immerhin noch Youtube. Content und Reviews zu Spielzeugen aller Art haben schließlich einige der weltweit größten Channels auf der Video-Plattform hervorgebracht.