Frauenfußball: Ist das das größte Startup der Welt?

Mehr Stadionfans, Rekord-Einschaltquoten, steigende Social-Media-Zahlen: Frauenfußball wächst weltweit auf allen Ebenen und bahnt sich seinen Weg in den Mainstream. Weltmarken von Google bis Nike investieren mittlerweile ins Sponsoring. Aus unternehmerischer Sicht ist der Frauenfußball aber gleichzeitig eher noch ein Startup. Und zwar eines, das in vielen Bereichen noch in der Gründungs- und Aufbauphase steckt. OMR analysiert zum Start der Weltmeisterschaft das Wachstumspotenzial und checkt, ob Frauenfußball das Zeug zum Grown Up hat.

Ex-NFL-Vermarkterin sieht „Hypergrowth“-Potenzial

Geht man nach Julie Haddon, hat der Frauenfußball das Potenzial für „Hypergrowth“. Okay, US-Amerikaner*innen neigen eher zum groß denken. Doch die Marketingchefin der US-Frauenfußballliga (National Women’s Soccer League, NWSL) meint es Ernst, wie sie gegenüber „Adweek“ erklärt. Haddon sieht Möglichkeiten, die Liga durch Lizenzen, Inhalte, das Metaverse, NFTs und Sportwetten auszubauen, insbesondere im Hinblick auf die am 20. Juli gestartete Weltmeisterschaft in Australien und Neuseeland.

Haddon war schon einmal mit einem ähnlichen Unterfangen erfolgreich: Vor dem Start als NWSL-CMO im Jahr 2021 baut sie als Senior Vice President of Global and Brand Marketing der NFL fünf Jahre lang die digitale Präsenz der größten Sportliga der Welt mit auf und kümmert sich dabei beispielsweise um die Gestaltung der berühmt-berüchtigten Super-Bowl-Kampagnen.

Den Schlüssel für ihre Wachstumsfantasien sieht Haddon in den Spielerinnen der Liga: „Wir haben etwas, das für viele Marketing-Entscheider*innen magisch ist“, sagt sie. Die Profis bezeichnet Haddon als „Top of Funnel“-Storyteller. Denn sie seien diejenigen, „die die Aufmerksamkeit, die Herzen, den Verstand und die Stimmung der Fans auf sich ziehen“ – und letztlich auch Sponsoren und Partner ins Ökosystem.

Eine Doku-Serie, um die Spielerinnen zu pushen

Eine ähnliche Strategie wie die NWSL verfolgt auch der Deutsche Fußball-Bund (DFB) um Vermarktungsgeschäftsführer Holger Blask. Der mit 7,4 Millionen Mitgliedern weltgrößte nationale Sportverband will mithilfe von steigenden Reichweiten und systematischer Berichterstattung Idole und Persönlichkeiten in den Blickpunkt rücken, „die den Bekanntheitsgrad des Frauenfußballs steigern und das Wachstum fördern“, heißt es in der Ende 2022 vorgestellten Studie „Neue Perspektiven. Die wirtschaftliche Zukunft der Frauen-Bundesliga“.

Um die Spielerinnen als öffentliche Personen aufzubauen, geht der DFB mitunter neue Wege. 2021 produziert der Verband zusammen mit Warner Bros. beispielsweise die weltweit erste Doku-Serie über eine Frauen-Nationalmannschaft. „Born For This – Mehr als Fußball“ ist ein zentrales Mosaikstück der „Strategie Frauen im Fußball FF27>>“, die wohl zu den wichtigsten Zukunftsprojekten des DFB zählt.

Höhere Reichweite durch eine senderübergreifende Allianz

Laut Creative Producer Martina Hänsel wolle Warner „das Licht anmachen und eine neue Sichtbarkeit erreichen“. Das Warner-Team habe bereits in den ersten Wochen „tolle Persönlichkeiten und starke Charaktere kennengelernt – deren Geschichten wollen wir erzählen“, sagt Hänsel.

Eine Besonderheit der Doku ist ihre Distribution, denn sie ist zeitgleich auf mehreren Plattformen online gegangen. „Zum ersten Mal im deutschen Fernsehen für eine Doku-Serie“ haben sich für den Startschuss im Juli 2022 ARD, Sky und Magenta TV von der Deutschen Telekom „zu einer Senderallianz vereint“ – um möglichst viele Menschen zu erreichen, so der DFB. Das Staffelfinale wird unter anderem von Discovery+ sowie im Free-TV-Premiere auf TLC und Eurosport ausgestrahlt.

Giulia Gwinn verdoppelt ihre Instagram-Reichweite

Ein anderer wichtiger Hebel für die mediale Inszenierung der deutschen Fußballfrauen ist Social Media. Nationalspielerin Giulia Gwinn vom FC Bayern München ist so etwas wie der Instagram-Star der deutschen Profis. Vor allem die erfolgreiche Europameisterschaft 2022 in England, bei der das DFB-Team bis ins Finale im mit fast 90.000 Zuschauer*innen ausverkauften Wembley-Stadion vorstößt, hat Gwinn zu noch mehr Popularität bei Instagram verholfen. Zählt sie vor Turnierbeginn noch rund 255.000 Follower*innen, sind es bei zum Ende fast 490.000. Heute steht Gwinn bei 523.000 Instagram Followern. Zum Vergleich: Der offizielle Instagram-Account der DFB-Frauen kommt auf rund 330.000 Follower*innen, der der Frauen-Bundesliga nur auf etwas mehr als 80.000.

Gwinns Strahlkraft kommt wiederum auch ihrem Club FC Bayern München zugute. Auf dem OMR Festival 2023 verkündet die 24-Jährige gemeinsam mit Lena Gercke eine Partnerschaft mit dem amtierenden Deutschen Meister im Frauenfußball. Und auch der DFB versucht, die Reichweite von Spielerinnen sinnvoll zu nutzen. Wie der Verband die strategische Content-Planung angeht, erklärt Social-Media-Chefin Sabrina Dirks im „Sports Maniac Podcast“ beispielhaft anhand der Aktivitäten rund um die EM 2022.

Alisha Lehmann hängt Roger Federer auf Instagram ab

Im globalen Instagram-Ranking des Frauenfußballs zählt Gwinn mit ihrem Account allerdings nicht zur Spitzengruppe. Angeführt wird die Rangliste von Profis wie der US-Amerikanerin Alex Morgan (10,1 Millionen) und der Schweizerin Alisha Lehmann (13,7 Millionen), die als einzige Spielerinnen in achtstellige Sphären kommen. Lehmann überflügelt bei Instagram damit sogar ihren Landsmann Roger Federer. Die Tennisikone zählt rund 11,7 Millionen Follower*innen.

Dass der deutsche Frauenfußball in Sachen Social Media noch Nachholbedarf hat weiß auch der DFB. Im Rahmen eines Zehnjahresplans will der Verband zum Beispiel die Zahl der Social-Media-Follower*innen der Frauen-Bundesliga bei Facebook und Instagram sukzessive steigern – von zusammengerechnet 146.000 in der Saison 2021/22 auf bis zu 600.000 (Base Case) oder sogar 900.000 (High Case) in der Spielzeit 2031/32. Das finale Ausmaß des Wachstums hängt unter anderem von der Frauenfußball-WM 2027 ab, die möglicherweise in Deutschland stattfinden könnte.

FIFA schließt erstmals Partnerschaft mit Tiktok

Auch die steigende Popularität auf Tiktok könnte dem Frauenfußball weiteren Rückenwind verleihen. Mit über 3,8 Milliarden Aufrufen wird der Hashtag #WomensFootball auf der Plattform bereits heute oft genutzt. Anlässlich der aktuell laufenden Weltmeisterschaft in Australien und Neuseeland kooperiert der Fußball-Weltverband (FIFA) sogar erstmals überhaupt im Rahmen einer offiziellen Partnerschaft mit Tiktok.

Mediale Reichweite auf 720 Millionen verdoppeln

Bis zum WM-Jahr 2027 hat der DFB zudem als eins von vier Zielen für den Frauenfußball ausgerufen die kumulierte mediale Reichweite der Nationalmannschaft, der Frauen-Bundesliga sowie des DFB-Pokals der Frauen über alle Plattformen hinweg zu verdoppeln – von 360 Millionen in der Saison 2021/22 auf dann 720 Millionen. Die Frauen-Bundesliga hat mit der Vergabe der Medienrechte für die Spielzeiten 2023/2024 bis 2026/2027 einen ersten wegweisenden Schritt gemacht. Alle 132 Spiele des Wettbewerbs laufen künftig sowohl bei Magenta Sport als auch bei Dazn live. Zudem haben sich auch ARD, ZDF und Sport1 punktuelle Live-Rechte gesichert.

Wirtschaftlich stößt die Frauen-Bundesliga durch den Rechteverkauf in neue Dimensionen vor – wenn auch auf vergleichsweise niedrigem Niveau. Die Lizenzeinnahmen aus den nationalen audiovisuellen Medienrechten erhöhen sich um das 16-fache. Ab diesem Sommer liegen sie bei jährlich 5,175 Millionen Euro. Im bisherigen Rechtezyklus der Spielzeiten 2018/19 bis 2022/23 liegen die Erlöse bei gerade mal 325.000 Euro pro Jahr. Ein allein aufgrund der Ligagröße unfairer Vergleich, aber: Die Bundesliga der Männer erlöst derzeit über ihre nationalen Medienrechte durchschnittlich rund 1,1 Milliarden Euro pro Saison.

Dazn startet ersten Frauensportsender 

Für ein Novum im Sportmedienbereich hat in diesem Frühjahr auch Dazn gesorgt, mit dem Launch des ersten kostenfreien, rund um die Uhr sendenden Frauensportsender Danz Rise. Der zeigt die UEFA Women’s Champions League, die französische und spanische erste Liga und bald eben auch die Frauen-Bundesliga. „We all rise with more eyes – das ist das Motto unserer Mission, den Frauensport ins Rampenlicht zu rücken. Wir wollen ihn auf das Niveau des Männersports heben, indem wir seine Sichtbarkeit und Attraktivität für ein breiteres Publikum bewusst erhöhen“, sagt Alice Mascia, CEO von DAZN in der DACH-Region.

Es tut sich in Deutschland medial also einiges im Frauenfußball – auch wenn zur nun anstehenden Weltmeisterschaft vor einigen Wochen noch kurzzeitig ein TV-Blackout gedroht hatte. Am Ende kommen die FIFA und die TV-Anstalten ARD und ZDF doch noch überein. Alle 132 WM-Spiele werden im öffentlich-rechtlichen Fernsehen oder als Stream gezeigt. Im Raum stehen Lizenzkosten von fünf bis zehn Millionen Euro.

Der Abschluss mit ARD und ZDF könnte dem Frauenfußball einen weiteren Schub verleihen, nachdem die Live-Übertragung des Finals der deutschen Fußballerinnen bei der EM 2022 in London den Einschaltquoten-Rekord von der WM 2011 geknackt hatte. Durchschnittlich 17,9 Millionen Menschen sahen die 1:2-Niederlage der DFB-Auswahl gegen England nach Verlängerung bei der ARD. Der Marktanteil lag bei 64,8 Prozent. Bleibt aus Sicht der DFB-Frauen zu hoffen, dass aufgrund der Zeitverschiebung die Anstoßzeiten nicht zum Partycrasher werden. Die Spiele finden am späten Vormittag deutscher Zeit statt.

Google, Amazon und die Telekom steigen ins Sponsoring ein

Das nachweislich gestiegene mediale Interesse am Frauenfußball lockt immer mehr Sponsoren an. Ende Mai 2023 holt mit Google sogar einer der Big Techs zum Doppelschlag im deutschen Frauenfußball aus: Google wird mit der Handy-Marke Pixel sowohl Sponsor der Frauen-Nationalmannschaft als auch Namensgeber der Frauen-Bundesliga.

„Wir verfolgen mit Spannung und Begeisterung das unglaubliche Momentum des Frauenfußballs in Deutschlands“, sagt Anne-Katrin Huebel, Senior Director B2C Marketing DACH bei Google. Die Bekanntgabe der Deals findet am Berliner Standort von Google statt. Vor Ort dabei ist sogar Sundar Pichai. Der CEO von Alphabet und Google will gemeinsam mit dem DFB daran arbeiten, „den Frauenfußball in Deutschland weiter voranzutreiben“. Nur einen Tag nach dem Google-DFB-Announcement macht Anfang Juni Amazon ein umfassendes Sponsoring als globaler Frauenfußball-Partner des europäischen Verbands UEFA bekannt.

Der Google-Aufschlag beim DFB reiht sich ein in eine Vielzahl von Sponsoring-Abschlüssen bekannter Brands im deutschen Frauenfußball. Eine Auswahl der vergangenen Wochen:

• Obi schließt eine Testimonial-Partnerschaft mit der Nationalspielerin Lena Oberdorf
• Deutsche Telekom wird Hauptpartner des Frauen-Bundesligisten 1. FC Köln
• Johnson & Johnson wird mit der Marke o.b. Partner des DFB

Viktoria Berlin: das spannendste Fußball-Startup Deutschlands

Neben dem DFB rennt hierzulande derzeit insbesondere der Regionalligist Viktoria Berlin für den Frauenfußball in der Wirtschaft bislang geschlossene Türen ein. So sind etwa Stepstone, Douglas und Nike Partner des drittklassigen Berliner Teams. Wieso sponsern solche Milliardenmarken eigentlich einen Regionalligisten?

Nun ja, Viktoria Berlin ist alles andere als ein gewöhnlicher Regionalligist, sondern aktuell wohl das ungewöhnlichste Projekt im deutschen Fußball. Im Juli 2022 übernehmen sechs Gründerinnen um die Unternehmerin Verena Pausder und die frühere Fußball-Weltmeisterin Ariane Hingst den Berliner Club. Zudem haben bei den Hauptstädtern bekannte Größen wie Comedian Carolin Kebekus, Ex-Schwimmerin Franziska van Almsick und Moderatorin Dunya Halali investiert. Genauso auch Gründerinnen wie Anna Alex und Lea-Sophie Cramer.

1,2 Milliarden Media Impressions in zehn Monaten

Das Ziel von Viktoria: Den Verein in fünf Jahren in die Google Pixel Frauen-Bundesliga führen und auf dem Weg dahin dafür sorgen, dass Frauenfußball mehr Sichtbarkeit bekommt und sich die Bedingungen für Sportlerinnern verbessern. Mit der Sichtbarkeit scheint es bei Viktoria Berlin schonmal zu klappen. So hat der Club nach eigenen Angaben in den ersten zehn Monaten mithilfe von über 1.400 Artikeln rund 1,2 Milliarden Media Impressions erzielt.

Viktoria Berlin hat übrigens ein US-amerikanisches Vorbild: der 2020 von mehreren prominenten Frauen gegründete Angel City FC. Ins Leben gerufen wurde der Club aus Los Angeles unter anderem von Schauspielerin Natalie Portmann, die inzwischen eine ganze Reihe bekannter Investor*innen um sich schart – von Youtube-Star Casey Neistat über Sängerin Christina Aguilera bis hin zu r ehemaligen Skirennläuferin Lindsey Vonn.

Der Angel City FC sorgt für gewaltige Aufmerksamkeit, allein bei Instagram zählt der Club rund 250.000 Follower*innen. Das Team spielt in der höchsten amerikanischen Liga NWSL. Für deren eingangs zitierte CMO Julie Haddon ist der Angel City FC mit seiner Strahlkraft aus Vermarktungsperspektive ein einziger Glücksfall – genauso wie Viktoria Berlin für den DFB.

Prognostizierte Erlösentwicklung Frauen-Bundesliga

Frauenfußball als Business-Case

Vereine wie Viktoria Berlin und Sponsoren wie Google steigen zu einem womöglich noch günstigen Zeitpunkt in den Frauenfußball ein. Wettbewerb und Preise könnten in den kommenden Jahren deutlich steigen, wie diverse Wachstumsprognosen andeuten.

In ihrem „Business Case for Women’s Football“ veröffentlicht beispielsweise die UEFA 2022 einige Wachstumsannahmen für den europäischen Frauenfußball. Demnach gibt es derzeit rund 144 Millionen Frauenfußball-Fans in ganz Europa, bis 2033 könnten es 328 Millionen sein. Gleichzeitig könnte der Frauenfußball in Europa seinen kommerziellen Wert von 2023 bis 2033 auf 686 Millionen Euro versechsfachen. Der DFB schätzt derweil den kommerziellen Wert der Frauen-Bundesliga im optimistischen Szenario für die Saison 2031/32 auf 130 Millionen Euro. Momentan erwirtschaften die zwölf Clubs weniger als 20 Millionen Euro pro Saison (siehe Grafik oben).

Wachstumstreiber für die Frauen-Bundesliga

Zuschauereinnahmen als Treiber

Treiber für das Wachstum werden neben Sponsoring- und Medienrechte-Erlösen unter anderem steigende Zuschauereinnahmen sein. Im „High Case“-Szenario des DFB für die Saison 2031/32 könnten durchschnittlich 7.500 Besucher*innen in die Stadien der Frauen-Bundesliga strömen (siehe Grafik oben). Aktuell sind es trotz punktuellen Rekordspielen vor fast 40.000 Fans im Schnitt noch weniger als 1.000.

Ganz klar: Es gibt für das „Startup Frauenfußball“ noch einiges zu tun. Doch es wird investiert und es scheint, als stünde eine bahnbrechende Wachstumsphase bevor. Jetzt ist aber erstmal WM.