Wie der Hamburger Store „Frau Hansen“ über Instagram Sales und Ladenbesuche generiert
"Frau Hansen" in Hamburg hat auf Instagram über 23.000 Follower – und holt so viele Kunden in den Laden
- Trendprodukt als erster Wachstumshebel
- Fixpunkt Frau Hansen
- Mitnehmen und erklären
- Den Feed nicht aufgeben
- Eigene Kollektion als nächster Schritt
Es war noch nie so leicht, auf Instagram eine Brand aufzubauen. Gleichzeitig tun sich viele kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) schwer, Aufwand und Nutzen der Plattform und anderer Kanäle richtig einzuschätzen. Vor dem gleichen Problem stand auch Nicole Hansen, die vor fünf Jahren ein kleines Geschäft in der Hamburger Innenstadt eröffnet hat. Mit welchen Kniffen sie auf Instagram nicht nur eine große Reichweite, sondern eine echte Community aufgebaut hat, steht hier.
„Die Idee vom eigenen Laden war nicht zuerst da, sondern die Sehnsucht danach, irgendwo mein Lager aufzuschlagen“, sagt Nicole Hansen zu OMR. Die gebürtige Erfurterin sei vor etwas mehr als fünf Jahren in Hamburg gelandet und habe da schnell die Chance bekommen, ein Geschäft zu übernehmen. Sie eröffnet 2014 ihren Concept Store Frau Hansen – und verkauft Frauenbekleidung, Wohnaccessoires und hochwertiges Kinderspielzeug. Das Logo: eine Winkekatze. Der Claim: „Wo die schönen Dinge wohnen.“
„Ich habe ab Tag 1 mit Instagram angefangen und meinen Account täglich kontinuierlich gepflegt. Es wäre doch dumm gewesen, auf ein kostenloses Marketing-Tool zu verzichten.“ Heute hat der Account des Shops über 23.000 Follower und generiert auch Sales im Online-Shop. „Es war noch nie so einfach, eine Marke aufzubauen. Die ersten Monate war es „nur“ ein kleiner Laden und jetzt ist er über Hamburgs Stadtgrenzen hinaus bekannt.“ Geklappt hat das vor allem durch ein glückliches Händchen bei Trends, immer aktives Bespielen von Instagram und Nicole Hansen als Gesicht der Marke.
Trendprodukt als erster Wachstumshebel
„Der Laden ist eine kleine Welt, die ich einrichte, und hier kann ich durch Stories & Posts alle Produkte so richtig zum Leben erwecken“, sagt Nicole Hansen. Und das transportiere sie so gut es geht auch auf Social Media. „Seit dem Start versucht Frau Hansen, Trendgeber und Inspirationsquelle zu sein. Wir zeigen, wie man Produkte richtig in Szene setzen kann“, ergänzt Emine Heuter, Leiterin Marketing und PR bei Frau Hansen. So fungiere das Geschäft in Hamburg nicht nur als Verkaufs-, sondern auch als Marketing-Kanal. Noch mache der Laden mehr als die Hälfte des Gesamtumsatzes von Frau Hansen aus – auch weil das Produktangebot hier noch größer ist als im Online-Shop.
Im Online-Shop von Frau Hansen gibt es vor allem Accessiores, Interior-Ideen und Kosmetik.
Der erste große Follower-Durchbruch auf Instagram sei dann auch mit einem Produkt entstanden, das Nicole Hansen einfach besser in Szene gesetzt hatte als die Konkurrenz: Leuchtboxen mit Buchstaben. Diese hätten vor ein paar Jahren einen echten Hype losgetreten und dem Account viele neue Follower beschert. Leider lässt sich dieser Kniff nur schwer nachbauen, weil Hansen zwei Jahre im Voraus auf Messen Produkte ordere. Die Leuchtboxen waren in jedem Fall ein Glücksgriff: überall ausverkauft und begehrt, gleichzeitig perfekt für Instagram.
Fixpunkt Frau Hansen
Der zweite Faktor für den Erfolg auf Instagram ist aus Sicht von Nicole Hansen und Emine Heuter die persönliche Verbindung zwischen Gründerin und der Community. Hansen tritt selbst als Model auf Instagram in Erscheinung und bei den Einrichtungsgegenständen steht immer ihre Empfehlung dahinter. „Die Konkurrenz ist groß – vor allem online. Aber dadurch, dass Nicole zu 100 Prozent hinter Allem steht und alle Produkte mit viel Liebe zum Detail aussucht, kaufen die Menschen lieber bei ihr im Store, dem kleinen Laden aus Hamburg“, sagt Marketing-Chefin Emine Heuter. „Gemeinsam mit unseren Followern sind wir wirklich eine Community auf Instagram. Ein bisschen wie unter Freundinnen.“
Entstanden war die persönliche Brand zu Beginn vor allem aus einer Notwendigkeit. Nicole Hansen betreute den Instagram Account ein paar Jahre ganz allein und nutzte ihn auch ein bisschen als privates Schaufenster. Mittlerweile würden Kunden in den Laden kommen und explizit fragen, ob sie auch da sei. Vor einer Woche erst hatte sie ihre Follower per Instagram Stories mit nach Paris auf eine der weltweit größten Inneneinrichtungs-Messen mitgenommen. So werde die Auswahl der Produkte noch authentischer – und noch eher mit ihr als Gesicht der Marke verbunden.
Mitnehmen und erklären
Aber nicht nur solche Highlights sollen Anlass sein, mit den Followern zu interagieren. „Instagram ist eine Spielwiese. Man sollte versuchen, dass man jeden Tag dranbleibt und die Follower auch mal mitnimmt hinter die Kulissen“, sagt Emine Heuter. „Wir versuchen uns dabei auch an neuen Formaten wie IGTV. Da ist ein entscheidender Faktor, neue Features den Followern in den Stories immer wieder zu erklären.“ Das sorge dann für höheres Engagement – auch auf solch neuen Funktionen. Am Ende bringe Instagram aber nicht nur Aufmerksamkeit für die Marke, sondern biete auch echtes Abverkaufspotenzial – wenn das auch manchmal zu witzigen Anekdoten führt: „Einige unserer Kunden kommen auch mal mit Screenshots aus Instagram in den Laden“, sagt Marketing-Chefin Heuter mit einem Lächeln.
Frau Hansens Marketing-Chefin Emine Heuter
Viel wichtiger ist aber ein anderer Faktor: „27 Prozent der Online-Shop-Käufer kommen über organischen Traffic von unseren Social-Kanälen, vor allem Instagram“, sagt sie. Die Swipe-Up-Funktion in Instagram Stories und die Shopping-Funktion, bei der einzelne Produkte auf den Bildern verlinkt werden können, seien Treiber dieser Entwicklung (wir hatten den Trend „Social Commerce“ hier schon einmal ausführlich beleuchtet). „Wir sind von Anfang an so aufgestellt, dass wir schnell wachsen können. Wir nutzen ein professionelles Warenwirtschaftssystem und deshalb können wir dieses auch sehr leicht mit Marketing-Tools verknüpfen“, sagt Nicole Hansen.
Den Feed nicht aufgeben
Zwar habe auch der Instagram-Feed von Frau Hansen seit der Algorithmus-Einführung Reichweite eingebüßt (vor allem in Vergleich zu Stories ), aber das ändere nichts daran, dass Frau Hansen jeden Tag etwa einen Post im Feed und etwa fünf bis sechs Stories poste. „Aus Image-Gründen solltest du deinen Instagram-Feed pflegen. Das ist deine Visitenkarte“, sagt Hansen. Und Emine Heuter ergänzt: „Viele sagen, dass ihre Reichweite im Keller ist. Ich würde es aber dennoch nicht unterschätzen, wie viele die Posts trotzdem noch sehen, und vor Allem sind es offensichtlich die richtigen Personen.“
Zusätzlich zu den organischen Posts schalte Frau Hansen auch Ads im Feed und in Stories. Das seien meist organische Beiträge, die dann so noch weitere Nutzer erreichen sollen. Solche Werbeanzeigen führten laut Nicole Hansen auch immer wieder zu neuen Followern, die erst durch die Ads mit Produkten auf den Shop aufmerksam würden. Dabei sei es wichtig, die Bildsprache immer gleich zu halten, das sei auch der Grund, warum das Frau-Hansen-Team jedes Produkt selbst im Laden fotografiere. Ein Blick in die Werbebibliothek von Facebook zeigt, dass Frau Hansen derzeit drei Anzeigen im Feed und zwei Stories-Anzeigen laufen habe. „Wir denken gerade über Pinterest nach. Auch darüber, Paid Ads zu schalten. Mit schönen Bildern aus unserem Concept Store generieren wir hoffentlich schnell Reichweite“, so Emine Heuter.
Eigene Kollektion als nächster Schritt
Trotz der großen Reichweite und gut laufender Produkte in der Hamburger Boutique verzichtet Frau Hansen bisher darauf, Mode im Online-Shop zu verkaufen – zumindest bis vor Kurzem. „Wir versuchen uns mit Fashion-It-Pieces langsam an das Thema „Mode im Online-Shop“ heranzutasten. Die Retouren-Quote ist bei Bekleidung jedoch nicht zu unterschätzen. Das kann einem als kleines Unternehmen das Genick brechen“, sagt Nicole Hansen. Wer derzeit in den Online-Shop schaut, sieht ein paar Pullover und Shirts. Die sind vor allem aus der ersten eigenen Kollektion von Frau Hansen und meist gut am Winkekatzen-Logo zu erkennen. Die Modelinie war eigentlich als einmalige Aktion zum 5. Geburtstag der Boutique vor wenigen Wochen geplant. „Ganz am Anfang habe ich keinen Gedanken an eine eigene Modekollektion verloren. Jetzt habe ich ein bisschen Blut geleckt“, sagt Hansen.
Sie merke jetzt, was eigene Mode auch für das Geschäft bedeuten könnte. Bisher sei es schwer, Drittmarken, die es auch online an anderer Stelle gebe, im Online-Shop zu verkaufen. Dieses Problem könne eine eigene Kollektion lösen. Gleichzeitig sei die Geburtstagsfeier inklusive Launch der Produkte auch marketingseitig ein ziemlicher Erfolg gewesen. „Am Tag, an dem wir unsere Kollektion gelaunched haben, hatten wir auf Instagram doppelt so viel Reichweite wie an anderen Tagen“, so Marketing-Chefin Heuter. Für das Wachstum des Online-Shops könnten eigene Modelinien also sorgen. Offline ist aber auch der nächste Schritt geplant: „In der nahen Zukunft ist die Eröffnung einer weiteren Filiale in Hamburg denkbar.“
