Florian Haller: „Amazon wird Google und Facebook in Sachen Werbegeschäft überholen“

Florian Haller (Foto: Serviceplan)

Der Chef der größten deutschen unabhängigen Agenturgruppe zu Gast im OMR Podcast

Es ist eine beeindruckende Erfolgsgeschichte: Seitdem Florian Haller vor rund 17 Jahren von seinem Vater die Führung der Agenturgruppe Serviceplan übernommen hat, ist deren Belegschaft von anfangs 250 auf mittlerweile mehr als 4.000 Mitarbeiter gewachsen. Mittlerweile verbucht Serviceplan nach eigenen Angaben einen jährlichen Honorarumsatz von 420 Millionen Euro. Doch es gibt ein Thema im Media- und Marketingbereich, das Haller Sorgen macht: Amazon. In der neuesten Folge des OMR Podcasts spricht er über die „überbordende Marktmacht“ des Konzerns aus Seattle.

„Amazon ist noch viel gefährlicher als Google und Facebook“, so Haller gegenüber OMR-Gründer und Podcast-Gastgeber Philipp Westermeyer. „Wenn man sich anschaut, wie viel Prozent ihres Umsatzes manche deutsche Spielwarenunternehmer oder manche Elektronikhersteller mit Amazon machen, sieht man, dass die völlig abhängig geworden sind. Da entsteht eine Marktmacht, die mich besorgt.“ Er glaube, dass Amazon mit dem eigenen Werbegeschäft auf Dauer das von Google und Facebook überholen werde – „weil die näher am Abverkauf dran sind. Und am Schluss folgt das Geld eben dem Nutzerverhalten“.

„Die Politik muss sich fragen, ob sie etwas tun muss“

Haller hat offenbar wenig Hoffnung, dass diese Entwicklung kurz- bis mittelfristig gestoppt werden kann. „Wer kann dieser Marktmacht Einhalt gebieten? Am schönsten wäre es, wenn der Markt das selber regelt, aber der Suchmaschinenbereich hat gezeigt, dass das nicht besonders realistisch ist“, so der Agenturchef im OMR-Podcast. „Also muss sich wahrscheinlich schon die internationale Politik die Frage stellen, ob sie da nicht eingreifen muss.“

Über das Geschäft seiner Agenturgruppe macht sich Haller wegen der zunehmenden Macht der Plattformen nach eigener Darstellung keine Sorgen: „Wir haben in den vergangenen Jahren ein relevantes, großes Performance-Marketing-Geschäft aufgebaut. Unsere Kunden, für die wir Kampagnen machen, schätzen das, weil sie sagen: ‚Das, was wir auf Google tun, muss ja irgendwie auch mit der Kampagne in Verbindung stehen.'“ Zudem biete sich dadurch die Möglichkeit, immer wieder neue Geschäftsfelder zu erschließen. Aktuell arbeite die Agenturgruppe für ihre Kunden dementsprechend stark daran, dass diese auf Amazon besser gefunden würden.

„Sich nicht von der Riesenwelle wegspülen lassen“

Sich aus Sorge über die überwältigende Marktmacht einer Zusammenarbeit mit Amazon zu verweigern, würde er seinen Kunden dementsprechend eher nicht empfehlen. „Wenn eine Riesenwelle auf einen zukommt, hilft es nichts, sich mit breiter Brust hinzustellen und darauf zu warten, dass man weggespült wird. Als deutscher Mittelständler den Kampf gegen Amazon aufzunehmen, wäre verwegen.“

Serviceplan empfehle jedoch jenen Kunden, die die Agentur in Sachen Amazon berät, trotzdem Direktgeschäft zu machen – „und wenn es nur dazu da ist, um den Kunden besser zu verstehen und einen direkten Kontakt zu ihm zu haben“, so Haller.

Wie genau Serviceplan unter Florian Hallers Ägide so gewachsen ist, was der Agenturchef über Ex-WPP-Chef Martin Sorrells neueste Unternehmung denkt und wie Serviceplan Tencent als Kunden gewonnen haben – all das ist Thema in der neuesten Folge des OMR Podcast!

Unsere Podcast-Partner:

Mit dabei sind heute erneut unsere Freunde von Yext. Das Unternehmen sorgt dafür, dass Informationen, die über Firmen im Internet verfügbar sind, auch richtig sind. Schließlich laufen jüngsten Statistiken zufolge 73 Prozent des relevanten Traffics von Firmen nicht mehr über deren eigene Website, sondern über Bewertungsplattformen, Navigationsdienste, Verzeichnisdienste oder Social Media. Yext will in dieser Situation als „Single Source of Truth“ dienen, über die Firmen aktuelle Informationen wie beispielweise Filialöffnungszeiten verteilen können. Zu den Kunden gehören dm und Fitness First. Ihr wollt mehr wissen? Macht am besten einen Termin für den Yext-Stand während des OMR Festivals ab oder nehmt an der Masterclass des Unternehmens teil!

Erstmals an Bord sind Performics, eine der führenden Performance-Marketing-Agenturen des Landes mit Standorten in Berlin, Düsseldorf und Hamburg. Performics bietet ganzheitliches Performance-Marketing und hilft den Kunden, die Performance in Sachen Paid und Organic Search sowie Content auf’s nächste Level zu heben. Mit „Precision Marketing“ können die Performics-Kunden sich weg von der Massenkommunikation hin zur skalierbaren Eins-zu-Eins-Beziehungen entwickeln. Wer sich von der Kompetenz der Agentur selbst überzeugen möchte, kann das auch im Rahmen einer Masterclass und eines Vortrags beim OMR Festival tun.

Diesmal wieder mit dabei sind auch die Kollegen von HRS, eine der ältesten digitalen Erfolgsgeschichten aus Deutschland. Wir empfehlen die Hotelbuchungsplattform aus drei Gründen: Erstens wegen der Flexibilität. Ihr könnt am Anreisetag bis 18 Uhr stornieren oder nachbuchen. Zweitens ist HRS kosteneffizient, weil die Plattformbetreiber mit ihren Partnerhotels eigene Tarife verhandelt haben und man als Kunde somit bis zu 30 Prozent weniger zahlen muss. Und zu guter Letzt ist HRS auch noch zeiteffizient: Ihr könnt ein Hotel in unter einer Minute buchen und nebenbei noch Bonusmeilen  sammeln. Probiert es aus!

Als letztes noch ein Hinweis in eigener Sache: Unsere OMR-Kollegen von den Podstars haben unter dem Namen „Fiete Gastro“ einen neuen Podcast aufgelegt. Gastgeber ist niemand geringeres als der Hamburger Gastro-Unternehmer und Koch Tim Mälzer! Das Besondere: Tim weiß vor der Aufnahme jeder Folge nie, wer diesmal zu Gast sein wird. In der ersten Folge ist das Julien Walther, Betreiber des Gourmet-Blogs Trois Etoiles. Hört Euch hier das Dessert für die Ohren an!

Alle Themen des Podcasts mit Florian Haller im Überblick:

  • Für alle, die das Unternehmen nicht kennen: Was macht Serviceplan genau? (ab 3:36)
  • Wie kommt es, dass Serviceplan Tencent als Kunden gewonnen hat? (ab 5:14)
  • Wer sind die Eigentümer von Serviceplan? (ab 8:19)
  • Wie viel Umsatz erwirtschaftet Serviceplan jährlich (ab 10:15)
  • In welchen Bereichen ist Serviceplan innerhalb der vergangenen Jahre am stärksten gewachsen? (ab 12:24)
  • Leidet Serviceplan unter der Verschiebung von Budgets zu Google und Facebook? (ab 15:25)
  • Auf welche der jüngsten Kampagnen ist Florian Haller persönlich stolz? (ab 17:12)
  • Besorgt ihn der Aufstieg der großen Plattformen? (ab 23:04)
  • Was empfiehlt er seinen Kunden in der Amazon-Frage? (ab 26:29)
  • Über welche Kanäle lassen sich nach seiner Ansicht heute am besten Marken aufbauen? (ab 29:44)
  • Wie steht er zu Podcasts als Werbemedium? (ab 31:30)
  • Welche Rolle spielen die direkte Kundenbeziehung und CRM in einer zunehmend von Plattformen dominierten Medienwelt? (ab 35:34)
  • Wie schätzt er die neueste Unternehmung von Martin Sorrell ein? (ab 39:01)
  • Wie hat Serviceplan das Geschäft in den USA aufgebaut? (ab 43:33)
  • Wie haben sich die Margen im Agenturgeschäft entwickelt? (ab 48:23)
  • Rechnet er mit einer weiteren Konsolidierung im Markt der Werbeagenturen? (ab 51:45)
  • Wie hat sich das Thema Trading und Kickbacks in der Mediaagenturwelt entwickelt? (ab 54:20)
  • Welche Relevanz haben Display-Banner nach seiner Ansicht noch? (ab 58:48)

Wie immer könnt Ihr den aktuellen OMR Podcast bei SoundcloudiTunes (falls die aktuelle Episode noch nicht sichtbar ist, einfach abonnieren) oder per RSS-Feed anhören. Auch auf SpotifyStitcher und Deezer findet Ihr uns. Und es gibt jetzt auch einen Alexa Skill! Viel Spaß beim Anhören – und vielen Dank für jede positive Bewertung.

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