Eine dreiviertel Million Kontakte mit B-to-B-Content: Unsere Facebook-Live-Erfahrung
...und welches neue Ad-Produkt uns geholfen hat, den Stream zu pushen
Mit den Auftritten von Andrew „Boz“ Bosworth (Facebook) sowie Mega-Influencer Gary Vaynerchuk haben wir beim gerade zu Ende gegangenen Online Marketing Rockstars Festival 2017 erstmals Vorträge mit Facebook Live ins Web übertragen. Um die Reichweite zu steigern, haben wir den Stream nicht nur vor und nach der Übertragung mit Facebook Ads beworben – sondern mit einem neuen Facebook-Werbeformat auch währenddessen. Heute zeigen wir Euch die Ergebnisse. Nur so viel: Es hat sich gelohnt.
Wir haben intern lange diskutiert, wie viel wir von der Konferenz live bei Facebook streamen sollten. Auf der einen Seite versprechen die Streams dort tolle Reichweiten, auf der anderen Seite wollten wir ein bisschen Exklusivität für die Gäste erhalten. Also haben wir am Ende zwei Keynotes live gezeigt – Andrew „Boz“ Bosworth (VP Ads & Business Platform bei Facebook) und Gary Vaynerchuk. Bis jetzt haben wir über den Stream fast 765.000 Facebook-Nutzer erreicht, 960 Likes gesammelt und knapp 90.000 Aufrufe generiert. Ein wichtiger Faktor war dabei, dass wir dank Facebook an der Testphase von „Push-While-Live“ teilnehmen konnten – mit Budget wurde der Stream, schon während er live war, in die Newsfeeds der Nutzer als Werbeanzeige gepusht. Auch für unsere Livestream-Helfer von elbkind war das der erste Versuch, diese Möglichkeit zu nutzen. Bisher ist es nur möglich, Streams vor oder nach der Ausstrahlung zu bewerben.
Live im Newsfeed
Facebook testet gerade, ob Livestreams schon während des Ausspielens als Werbebeitrag funktionieren. Account-Betreiber können ihren Stream mit Budget bewerben und dafür sorgen, dass Nutzer ihn direkt angezeigt bekommen. Wir konnten das jetzt erstmals testen. Da der Livestream der Keynotes nur eine Stunde lief, wurde nicht viel des Gesamt-Budgets von 5.000 US-Dollar verbraucht, trotzdem haben wir einiges gelernt: Der Stream muss mindestens 30 Minuten lang sein, damit Facebook überhaupt einen Push zulässt – alles andere wäre auch zu kurz, um wirklich Budget zu verbrauchen. Der CPM (Cost per Mille, Tausenderkontaktpreis) lag 20 Prozent unter dem für die Bewerbung des Beitrags nach der Live-Ausstrahlung. Die Reichweite gibt es also vergleichsweise günstig.
Die Reichweiten-Ergebnisse unseres Facebook-Livestreams.
Insgesamt haben wir während des Live-Pushs zwischen 10 und 12 Uhr 25.465 Facebook-Nutzer erreicht und 132,61 Euro ausgegeben. Der CPM lag bei 5,31 Euro und am Ende blieben 2.768 Personen länger als drei Sekunden dran (Cost per View von fünf Cent). Die große Reichweite generierte das Video danach – weil dann auch der Großteil des Budgets genutzt werden konnte. Trotzdem dürfte sich die Bewerbung durch Ads während der Live-Übertragung auch positiv auf die später erzielte Reichweite ausgewirkt haben. Laut unserer Daten tendierten die Nutzer eher dazu, den Livestream zu teilen, während er noch lief. In dieser Zeit kam also der Großteil der 144 Shares zu Stande. Facebook stellt die Funktion bisher ja nur wenigen Advertisern im Rahmen eines Tests zur Verfügung, in den kommenden Monaten soll die Funktion aber an alle Accounts ausgerollt werden und ist sicherlich eine clevere Option, um Livestreams direkt an die Nutzer zu bringen.
Mobile spielt die Musik
Insgesamt haben wir knapp über 4.300 Euro für die Bewerbung des Livestreams ausgegeben – von Mittwoch, dem 1. März bis Sonntag, den 5. März. Von den insgesamt 740.000 erreichten Nutzern wurden über 500.000 nach der Ausstrahlung des Streams angesprochen. Laut Facebook lagen die Kosten bei etwa 6,27 Euro pro 1.000 erreichten Personen. Das ist im Vergleich zu anderen Werbemaßnahmen, die wir auf Facebook unternehmen, etwas höher, aber auf jeden Fall im Rahmen. Besonders gut funktionierte dabei die Zielgruppe rund um Gary Vaynerchuks Fans. Der Livestream wurde gezielt an Garys Fans ausgespielt und erreichte dort über 410.000 Nutzer.
Bei einem Blick auf die Zielgruppe fällt der große Unterschied zwischen Mobile und Desktop auf. Facebook spielte den mit Budget ausgestatteten Stream über 670.000 Mal an Mobile-Geräte aus – auf dem Desktop wurden etwas weniger als 100.000 Nutzer erreicht. Übrigens kamen 37 Prozent der Impressionen von Frauen, 400.000 Impressions kamen aus der Altersgruppe der 25 bis 34 Jährigen.
