Facebook legt Anzeigen aller Werbekunden offen: So werden Advertiser darauf reagieren

Facebook arbeitet weiter an seiner Transparenz-Offensive. Seit Donnerstag können Nutzer ohne großen Aufwand die geschalteten Anzeigen jeder Facebookseite einsehen – zum Teil sogar inklusive Interaktions-Zahlen. Damit ist das Ende der sogenannten Dark Posts bei Facebook gekommen. Social-Media-Experte Lars Budde stellt in seinem Gastbeitrag drei Thesen auf, wie sich die neue Funktion auf das Marketing- und Werbebusiness auf der Plattform auswirken wird.

Facebook hat am gestrigen Donnerstag eine viel diskutierte Ankündigung aus April 2018 wahr gemacht. Für Nutzer des sozialen Netzwerkes sind ab sofort alle Anzeigen jeder Facebookseite einsehbar, unabhängig von dessen Zielgruppe. Facebookseiten haben dafür eine neue Unterseite erhalten, die in der deutschen Version „Seiteninfos & Werbung“ heißt. Nutzer können dort per Dropdown aus den Ländern wählen, in denen geworben wird. Anschließend listet Facebook sämtliche Anzeigen, die derzeit aktiv sind. Befindet sich der Nutzer in der Zielgruppe der jeweiligen Anzeige, sieht er auch die Anzahl der Interaktionen. In umkämpften Märkten trifft diese Maßnahme erfolgreiche Advertiser hart. Deren Anzeigen lassen sich von Mitbewebern jetzt mit geringem Aufwand kopieren. Der Wettbewerb steigt!

Tools zur Mitbewerber-Analyse kommen

Aufgrund der Brisanz dieser neuen Funktion prognostiziere ich für Advertiser in den nächsten Monaten eine Reihe von Neuerungen:

1. Die Sichtbarkeit sämtlicher Anzeigen gibt Nutzern mehr Transparenz über die Maßnahmen einzelner Unternehmen oder Organisationen. Advertisern eröffnet sie einen genauen Einblick in die Kreation der jeweiligen Mitbewerber. Um diesen Vorteil in vollem Umfang zu nutzen, werden schon in wenigen Wochen die ersten Tools auf den Markt drängen, die Anzeigen der von Nutzern festgelegten Seiten erfassen und aufbereiten. ‌‌ Prüfen diese Tools in regelmäßigen Zeitabständen, welche Anzeigen von einer Seite geschaltet werden, können im Zeitverlauf mindestens zwei Kategorien von Anzeigen identifiziert werden: Erstens, die langfristig laufenden Anzeigen, die häufig im Retargeting zum Einsatz kommen und zweitens, die neuen Anzeigen einer Seite, von denen aktuelle Maßnahmen der Mitbewerber abgeleitet werden können. Solche Tools würden Advertisern nicht nur einen schnellen Einstieg in neue Märkte ermöglichen und die Beobachtung der Mitbewerber erleichtern. Sie bilden auch die Grundlage meiner zweiten Prognose.

Wer sich nicht schützt, verliert

1. Durch das Monitoring einer großen Anzahl von Facebookseiten und die neu gewonnene Transparenz hinsichtlich der Werbeanzeigen entstehen große und gut strukturierte Datenbanken dieser Werbemittel. Anders als bei den Anzeigen der bereits verfügbaren Datenbanken von beispielsweise AdEspresso, können diese um strukturiert vorliegende Metadaten der jeweiligen Facebookseiten ergänzt werden. Dazu gehört beispielsweise dessen Kategorisierung. Nutzern ermöglichen diese Metadaten eine noch spezifischere Suche. ‌‌ Der Zugriff auf solche Datenbanken bietet Advertisern nicht nur Inspiration, sondern auch einen guten Marktüberlick. Dies trifft vor allem Märkte, in denen Unternehmen mit geringem Alleinstellungsmerkmal ähnliche oder gleiche Produkte vertreiben. Beispiele hierfür begegnen uns etwa auf Instagam, wo Influencer täglich neue Uhrenmarken bewerben, deren Produkte kaum Unterschiede aufweisen. In solchen Märkten aktive Unternehmen müssen sich schützen. Sonst schadet die neu gewonnene Transparenz ihrem Geschäft. Das führt unweigerlich zu meiner dritten Prognose.

Advertiser werden gut laufende Kampagnen verschleiern

1. Die von Facebook erhoffte Transparenz führt in umkämpften Märkten zu einer größeren Intransparenz. Advertiser werden anfangen, zu verstecken, was gut funktioniert. Schon jetzt gibt es dafür mehrere Möglichkeiten: Zum einen können die Anzeigen über Seiten ausgespielt werden, die keinen direkten Bezug zur jeweiligen Marke haben. Sie tauchen dann nicht in der Übersicht der jeweiligen Markenseite auf. Zum anderen können im Namen der Seite massenhaft Anzeigen erstellt werden, die mit geringem Budget die neue Übersicht aller Anzeigen fluten. Sie lenken damit von den „echten“ Anzeigen ab. ‌ Dass diese Maßnahmen der Advertiser keinem anderen Zweck dienen, als der Verschleierung gut laufender Werbekampagnen, sollte klar sein. Facebook muss insofern dagegen vorgehen. Es folgt ein Katz-und-Maus-Spiel. Die erhoffte Transparenz scheint Facebook nur im politischen Umfeld zu realisieren. Dort werden Anzeigen zukünftig mit einem Label versehen und in einem Archiv gesammelt, für alle zugänglich und durchsuchbar.

Trotz dieser Prognosen, dürfen wir den Effekt der Neuerung nicht überschätzen. Die Werbemittel sind letztlich nur ein Puzzleteil des Kampagnenerfolgs. Es fehlen viele weitere, um eins zu eins zu spiegeln, was andere vormachen. Wer jetzt ausnutzt, was transparent geworden ist, dürfte trotzdem profitieren. Mich interessiert insofern: Wie reagiert Ihr auf diese Neuerungen und teilt Ihr meine Prognosen? Ich freue mich über Feedback und eine rege Diskussion! 

Diskutiert hier gern in den Kommentaren oder gern auch in unserer Facebook-Gruppe „Digital Marketing Heads“.

Über Lars Budde: Nach fünf Jahren bei der yeebase media GmbH, dem Verlag hinter t3n.de und dem t3n Magazin, zuletzt als „Head of Online-Marketing“, ist Lars Budde jetzt als selbständiger Berater aktiv. Sein Fokus: Facebook-Advertising im E-Commerce. Hier kommt Ihr zu seiner Website und zu seinem Facebook-Profil.

P.S.: Das Ende der Rabattcodes?

Wir von OMR haben auch mit Florian Litterst von adsventure.de, ebenfalls Facebook-Experte unseres Vertrauens gesprochen. Hier seine Meinung zu dem Thema:

„Die gestiegene Transparenz von Facebook führt dazu, dass einige Ansätze überdacht werden müssen. Eine Auslieferung von Rabattcodes in Retargeting-Anzeigen? Ab sofort für alle Nutzer sichtbar, nicht nur für Warenkorbabbrecher. Ein erster Lösungsansatz könnte sein, Informationen wie diese innerhalb der Kommentare unterhalb der Anzeige zu „verstecken“ oder mit Bots nur bei Antwort über den Messenger zu verschicken. 

Facebooks neue Transparenz-Funktion ist aus meiner Sicht auf jeden Fall zu begrüßen und wird dem Ökosystem gut tun (Black-Hat-Ansätze werden es schwerer haben). Die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass demnächst Tools und Datenbanken entstehen werden, welche Wettbewerbsanalyse innerhalb des Facebook Kosmos auf ein neues Level heben werden.“

Laut Litterst können Seitenbetreiber die Funktion „Seiteninfos & Werbung“ in den Einstellungen noch deaktivieren. Mobil und über einen direkten Link können Nutzer die Informationen aber weiterhin abrufen.