Wie drei Ruhrpott-Jungs durch Facebook Ads in einem Jahr eine halbe Million Euro mit Burgern umgesetzt haben
So kann cleveres Targeting Besucher in ein Ladenlokal ziehen
- Erst Startschwierigkeiten, dann Erfolg durch Online Marketing
- Erste Facebook-Kampagnen nach einer ausgiebigen Marktanalyse
- Gute Conversions und Gäste, die nur auf Grund der Facebook-Ads in den Laden kommen
- Nach der Burger- soll jetzt die Online-Marketing-Karriere folgen
Wie kann man in Zeiten, in denen in den Innenstädten ein Burger-Brater nach dem anderen eröffnet, mit einem neuen Laden noch Kunden gewinnen? Drei Kumpel aus dem Ruhrpott haben es mit Werbung bei Facebook versucht – und so innerhalb von zwölf Monaten 30.000 Burger verkauft und eine halbe Million Euro Umsatz erwirtschaftet. Online Marketing Rockstars hat sich das Erfolgsrezept erklären lassen. „Das mit den Burgern war eigentlich eine spontane Idee“, sagt Ben Küstner. Er ist einer der Gründer von „Bang Bang Burgers and Beer“ in Gelsenkirchen, einer Mischung aus Bar, Restaurant und Nightlife Spot. Schon seit vielen Jahren veranstaltet Küstner gemeinsam mit seinen Freunden und Mitgründern Florian Beisenbusch und Alexander Schlüter unter dem Namen Bang Bang Gelsen Partys in Ruhrpott. 2014 fassen sie endgültig den Beschluss, in die Gastronomie einzusteigen, weil sie finden, dass ein Laden wie der, der ihnen vorschwebt, in Gelsenkirchen noch gefehlt hat.
In der Innenstadt von Gelsenkirchen stoßen sie auf das passende Ladenlokal: ein denkmalgeschütztes Eckhaus aus dem Jahr 1928, im Stil des „Backstein-Impressionismus“ erbaut, in dem zuvor ein spanisches Restaurant ansässig war. Sie entwerfen ein Firmenkonzept, nehmen Kontakt mit der lokalen Wirtschaftsförderung auf, fahren durchs Ruhrgebiet, um Burger von künftigen Mitbewerber zu kosten und führen schließlich Testessen unter Freunden durch. Parallel richten sie das Lokal ein. Bald zeigt sich, dass sie den Aufwand unterschätzt haben. Eigentlich wollen sie im Lokal wenig ändern, doch dann müssen sie doch kernsanieren. Auch die bürokratischen Hürden sind höher als gedacht.
Das „Bang Bang Burgers and Beer“ in Gelsenkirchen.
Das Ergebnis: Sie können erst zwei Monate später als geplant eröffnen, statt im Oktober im Dezember 2014. „Wir standen mit dem Rücken zum Wand“, sagt Küstner. „Wir waren Monate hinter dem Zeitplan und die Gründungskosten waren viel höher als ursprünglich geplant. Am Eröffnungstag war unser Konto so gut wie leer.“
Immerhin: Gleich am Anfang ist die Bude voll, weil Freunde, Familie und Fans ihrer Party-Reihe in den Laden kommen. Doch dann flaut die Zahl der Besucher langsam ab. Dabei bräuchten die drei Jungs eigentlich mindestens 50 Kunden täglich, um ihre Kosten decken zu können. Aber wie findet man die, wo doch Burger-Läden gerade so angesagt sind und ihrer mittlerweile viele gibt? Das Ruhrgebiet ist eine einzige Metropole; zum nächsten Mitbewerber ist es nicht weit.
Erst Startschwierigkeiten, dann Erfolg durch Online Marketing
Glücklicherweise kennt Küstner sich mit Online Marketing aus. Für die Party-Reihe der Jungs hatte er während seines Studiums die erste Website eingerichtet und sich so darüber langsam in die Materie eingearbeitet. „Unsere ersten Partys habe ich noch über StudiVZ beworben.“ Nach seinem Studium kümmert er sich um alle Online-Marketing-Kanäle des Berliner Startups Returbo. Danach spezialisiert er sich bei Sparhandy auf das Thema Suchmaschinenoptimierung. Dort ist er maßgeblich daran beteiligt, eine Abstrafung durch Google zu beseitigen und spricht zu diesem Thema später auch auf Szene-Veranstaltungen wie der SEO Campixx und dem SEO Day.
Bei der Kundengewinnung für den Burger-Laden hilft ihm seine Google-Expertise jedoch wenig weiter. „Das lokale Suchvolumen für ‚Burger’ in Gelsenkirchen ist relativ begrenzt“, so Küstner. „Mit Adwords und Co hätten wir den Krieg nicht gewinnen können.“ Statt eines Pull-Kanals wie Google, der nur Kunden mit bereits vorhandenem Interesse liefert, brauchen die drei Burger-Buddies Push-Marketing, um Leute auf sich aufmerksam machen und überhaupt erst einmal Interesse erzeugen zu können.
Über die Facebook-Seite des Restaurants verzeichnen sie kleine Erfolge. Doch weil Facebooks Algorithmus darüber entscheidet, welche Posts in den Newsfeeds der Nutzer angezeigt werden, ist dieser Kanal nicht verlässlich und nicht berechenbar. Also probieren sie es mit Anzeigen; in der Hoffnung, darüber konstant neue potenzielle Kunden erreichen zu können.
Erste Facebook-Kampagnen nach einer ausgiebigen Marktanalyse
Sie beginnen mit einer Marktrecherche; schauen sich Facebook-Seiten von Wettbewerbern an und analysieren diese mit einer Reihe von Tools wie Fanpage Karma, Quintly, Adespresso und Buzzsumo. Die Erkenntis: statt Fotos vom Laden, vom Team oder Videos zu produzieren, funktionieren einfache Fotos mit Nahaufnahmen am besten und erzeugen die höchsten Interaktionsraten.
Die erste Facebook-Kampagne von „Bang Bang Burgers and Beer“ und deren Performance.
In einer ersten Kampagne bewerben sie das aktuelle Monats-Special: Den „Ernst Kuzorra seine Frau ihr Burger“. Der Name ist ein Insider-Gag unter Schalke-Fans: Kuzorra spielte in den 20er bis 40er Jahren des vorherigen Jahrhunderts für den Ruhrpottverein und stieg in dieser Zeit zur Legende auf. Der spätere Bundespräsident Johannes Rau soll auf die Frage, ob Fußballstadien nicht auch nach Frauen benannt werden könnten, einmal gesagt haben: „Und wie sollen wir das denn nennen? Dem Ernst Kuzorra seine Frau ihr Stadion?“
Ein appetitanregendes Foto des Burgers haben die Bang-Bang-Jungs Anfang Januar 2015 bereits auf ihrer Facebook-Seite gepostet. Sie schalten diesen Post also als Anzeige und lassen ihn im Newsfeed von Facebook-Nutzern aus Gelsenkirchen ausspielen, die gleichzeitig Schalke-Fans sind. Indem sie Begriffe wie „Rudi Assauer“, die zweite Mannschaft von Schalke oder Namen von Fan-Communitys als Interessenskategorien auswählen, stellen sie sicher, dass sie nur die Hardcore-Fans des Vereins erreichen, die den Namenswitz auch verstehen.
Gute Conversions und Gäste, die nur auf Grund der Facebook-Ads in den Laden kommen
Das Konzept geht auf: Durch die Mischung aus gutem Foto, liebevoller Betextung und gut gewähltem Targeting erreicht die Anzeige nicht nur 42.000 Nutzer – mehr als 2.600 klicken auf das Bild; ein Klick kostet die Macher nur 7 Euro-Cent. Noch viel wichtiger aber ist: „Gleich am ersten Tag, an der wir die Kampagne gestartet hatten, kam ein Typ in den Laden und sagte zu mir: ‚Ich will genau den Burger, den ihr heute bei Facebook gepostet habt’“, erzählt Küstner. Dabei hatten sie gar keinen Burger gepostet – der Kunde hatte die Anzeige gesehen.
So machen die drei Jungs nach dem einmal erprobten Muster weiter. Die Anzeigen lassen sie stets einer Schnittmenge von Nutzern ausliefern: Menschen aus Gelsenkirchen, die ein bestimmtes Interesse haben – abhängig davon, ob der jeweilige Burger beispielsweise Spanien oder Griechenland als Thema hat. Das eingesetzte Budget ist nicht allzu groß; in der Regel geben die drei 20 Euro am Tag, 200 bis 250 Euro im Monat aus.
Dabei erstellen sie viele kleine Segmente; unterscheiden zwischen Desktop- und Mobile und den jeweiligen Interessen. Die Segmente, in denen die Nutzer nicht reagieren, schalten sie ab und schieben das Budget bei Bedarf in die funktionierenden Segmente.
Im August 2015 wollen sie es einmal so richtig rappeln lassen. Sie stecken mehrere Stunden Arbeit in das Anzeigenmotiv und lassen den Burger „Dr. Scheppermann“ dafür extra von einem professionellen Fotografen ablichten. In einem Zeitraum von zwei Monaten investieren sie 2.181 Euro in Facebook-Anzeigen und optimieren diese im Kampagnenzeitraum permanent. Das Ergebnis: 64.000 Facebook-User klicken den Burger an; die Bang-Bang-Boys zahlen für den Klick im Durchschnitt drei Cent.
Die erfolgreichste Facebook-Kampagne zum Burger „Dr. Scheppermann“.
Wie viele der User, die geklickt haben, wirklich in den Laden gegangen sind, ist letztendlich nicht wirklich überprüfbar. Küstner selbst sagt: „Fast jeder Kunde, mit dem ich im Laden gesprochen habe, hat gesagt: ‚Ich hab Euch auf Facebook gesehen.’“
Theoretisch sei es möglich, über ein kostenloses W-Lan im Laden näherungsweise die Conversion zu messen, so der Online-Marketing-Experte. Loggt sich ein Nutzer in das Netz ein, könnte er auf eine Landingpage geführt, dort mit einem Conversion Pixel markiert und damit theoretisch als Facebook-Nutzer identifiziert werden. So könnte festgestellt werden, ob ein Ladenbesucher schon eine der Anzeigen gesehen hat. „Ein voll ausgebuchtes Restaurant hat uns vorerst gereicht“, so Küstner. Innerhalb von zwölf Monaten verkaufen die drei Jungs 30.000 Burger und setzen 500.000 Euro um.
Nach der Burger- soll jetzt die Online-Marketing-Karriere folgen
Heute sind Küstner und Beisenbusch nicht mehr an Bang Bang Burgers beteiligt; beide trennten sich Anfang 2016 von ihren Anteilen. Offenbar haben die Monate in der Gastronomie Kraft gekostet: „Wir haben am Anfang sicher auch Fehler gemacht. Wir mussten lernen, dass es mehr als nur Marketing braucht, um in der Gastronomie erfolgreich zu sein“, sagt Küstner. „Selbst wenn ein Laden bis auf den letzten Platz ausgebucht ist, muss das nicht heißen, dass er sofort profitabel ist.“
Beisenbusch hat mittlerweile eine Rechtsanwaltskanzlei eröffnet, Küstner hat zusammen mit einem neuen Geschäftspartner die „Social Media Nerds“ gegründet. „Ich will mich in Zukunft voll auf Online Marketing konzentrieren. Wir haben in den letzten Jahren viel von anderen gelernt. Insbesondere in der SEO Szene, aus der wir kommen, ist der offene Wissensaustausch sehr viel ausgeprägter. Hieraus ziehen wir unsere Inspiration und möchten nun etwas zurückgeben. Was hieraus in den nächsten Monaten und Jahren wird, wird sich zeigen.“
Einen ersten Erfolg können sie schon jetzt vorweisen. Ein Artikel im Blog der „Social Media Nerds“, in dem Ben die Facebook-Strategie hinter dem Erfolg von „Bang Bang Burgers and Beer“ detailliert beschreibt, wie sie auf Facebook vorgehen, ist innerhalb von nicht einmal vier Tagen mehr als 600 Mal geteilt worden. „Den einen oder anderen spannenden Artikel wird es mit Sicherheit noch geben“, kündigt er an.
Roland ist seit mehr als zehn Jahren als Journalist in der Digitalbranche aktiv. Seit 2014 verantwortet er als Head of Content (und zweiter Mitarbeiter) alle inhaltlichen Komponenten von OMR, darunter vor allem den OMR Blog und redaktionelle Arbeit rund um das OMR Festival.
