Im Ausland testen Marken wie Burger King, Oreo und Mentos erste Kampagnen
Lutschbonbon-Hersteller Mentos bewarb seine „Ementicons“ mit lustigen Youtube-Filmchen (Screenshot: Mentos auf Youtube)
Mobile Messaging ist ein globales Phänomen: Marktforschern zufolge werden täglich 41,5 Millionen Nachrichten über Chat Apps verschickt; in Westeuropa verbringen die Nutzer angeblich 20 Minuten pro Tag mit WhatsApp. Diese enorme Aufmerksamkeit würden Werbetreibende gerne anzapfen. Doch die Werbemöglichkeiten in den Messaging Apps sind zumindest aktuell noch begrenzt; zudem will kein Unternehmen die Nutzer in solch einem privaten Umfeld mit zu penetrantem Marketing verärgern. „Branded Emojis“ könnten einen ersten Ausweg aus dieser Situation bieten. Online Marketing Rockstars liefern einen Überblick über die ersten Kampagnen und die aktuellen Möglichkeiten. Die Zahlen sind durchaus beeindruckend: 10 Millionen verschickte Emojis in elf Wochen, 1,9 Milliarden Werbekontakte über alle Social-Media-Kanäle hinweg. Diese Zahlen verbuchte die Mondelez-Marke Oreo eigenen Angaben zufolge im Frühjahr 2014 in China mit einer Branded-Emoji-Kampagne über die (vor allen Dingen in Asien stark verbreitete) Messaging App WeChat. Nutzer konnten im Kampagnenzeitraum Emojis mit eigenen Fotos kombinieren und an Verwandte oder Freunde verschicken. 99 Millionen Emojis seien so generiert worden.
Emojis dürften für Werbetreibende attraktiv sein, weil sie positiv konnotiert sind, die Einbindung der Emojis in die Apps aber von den Verbrauchern nicht als Werbung im eigentlichen Sinne wahrgenommen werden dürfte. Weil Mondelez einen „Branded Account“ bei WeChat betreibt, waren die Emojis direkt in der App eingebunden und die Nutzer mussten keine zusätzliche Software installieren, um die Emojis erstellen und verschicken zu können. Auch WeChat-Konkurrent Line (vor allen Dingen in Japan und Thailand stark verbreitet) bietet Werbetreibenden die Einrichtung von Branded Accounts an. Diese sind jedoch offenbar recht teuer: Geleakten Dokumenten zufolge müssen Unternehmen, um für die Dauer von sechs Monaten acht eigene „Sticker“ in der App anbieten zu können, mehr als 30.000 Euro zahlen.
Marken-Emojis auf WhatsApp sind nur mit einem Workaround möglich
Werbetreibende in Europa und den USA stehen demgegenüber aktuell vor der Hürde, dass WhatsApp – mit mehr als 700 Millionen aktiven Nutzern der führende Instant Messenger in der westlichen Welt – bislang gar keine Marketingmöglichkeiten anbietet. Unternehmen, die dort Markenemojis einbinden wollen, müssen auf die Dienste von Drittdienstleistern zurückgreifen – auf das Unternehmen Snaps beispielsweise. Snaps hat bereits für die Kunden Burger King und Comedy Central eigene „Tastaturen“ aus gebrandeten Emojis erstellt.
Aus Verbrauchersicht ist die Usability bei diesem Ansatz jedoch eher bescheiden: Die Nutzer müssen jeweils eine gesonderte App installieren, und dann das so heruntergeladene Emoji-Set in den Systemeinstellungen ihres Smartphones als Keyboard hinzufügen. Zweifelhaft, ob diese Lösung wirklich massenkompatibel ist. Zudem hakt es bei den „Branded Keyboards“ von Burger King und Comedy Central an der Umsetzung: Tippt man ein Emoji an, wird es dem Zwischenspeicher hinzugefügt, und der Nutzer soll das Bild durch Antippen des Eingabefeldes einfügen können. Bei unseren Tests funktionierte dies fast nie. Dass Snaps bereits Aufträge von 20 Marken erhalten und eine Series-A-Finanzierung im Umfang von 6,5 Millionen US-Dollar abgeschlossen haben soll, wirkt vor diesem Hintergrund erstaunlich.
Mentos promotet „Ementicons“ mit Viralkampagne
Ein wenig leichter von der Hand geht die Nutzung von Marken-Emojis und -GIFs bei WhatsApp in Verbindung mit der App des Anbieters Ultratext. Auch hier müssen die Nutzer mindestens eine weitere App installieren: Entweder die allgemeine Ultratext-App oder eine gesonderte Keyboard-App. Die allgemeine Ultratrext-App erstellt aus Emojis, Texten oder Bildern eine animierte Bilddatei, die relativ problemlos an WhatsApp übergeben werden kann. Die Lutschbonbon-Marke Mentos hat bereits eine Kampagne mit Ultratext durchgeführt und in diesem Rahmen ebenfalls eine spezielle Keyboard-App mit Branded Emojis erstellen lassen. Diese wies in unserem Test jedoch die selben Probleme auf, wie die Branded Keyboards von Snaps.
Der US-Dienstleister Swyft hat sich deswegen für einen anderen Ansatz entschieden: Das Unternehmen geht Partnerschaften mit Messaging-App-Anbietern ein, um dort die Emojis der Kunden direkt einbinden zu können. Zu den Partnern zählen laut Unternehmen die Anbieter der Apps Kik, Tango, Viber und Kakao – WhatsApp ist nicht darunter. Laut Unternehmens-Website haben bereits 300 Marken die Dienste von Swyft in Anspruch genommen. Die Plattenfirma Interscope hat nach Angaben des Dienstleisters mit einer Emoji-Kampagne für ein Album von Gwen Stefani fast 54 Millionen Werbekontakte erzielt. Anfang Februar wurde Swyft Media für 27 Millionen US-Dollar vom Druck- und Typographiedienstleister Monotype aufgekauft.
Wird der Facebook Messenger neue Möglichkeiten eröffnen?
Den Werbetreibenden in Europa könnte möglicherweise der Facebook Messenger bald eine interessante Lösung für Emoji Marketing eröffnen. In der App konnten die Nutzer bisher so genannte „Sticker“ an ihre Kontakte versenden. Bereits im Jahr 2013 promotete der Kinoverleih Universal seinen Film „Ich, einfach unverbesserlich 2“ mit gebrandeten Stickern in dem Messenger – angeblich, ohne dass er dafür habe bezahlen müssen. Im FAQ-Bereich von Facebook teilt das Unternehmen aktuell mit, dass die Lizensierungspartner für Sticker „handverlesen“ seien und das Netzwerk derzeit keine weiteren Partner suche. Weil Facebook den Messenger jedoch vor einigen Wochen als Plattform für externe Entwickler geöffnet hat, können Drittdienstleister nun besser Emojis in die App einbinden. Ultratext hat bereits eine spezielle „Ultratext for Messenger“-App entwickelt. Mit 500 Millionen aktiven Nutzern (Facebook-Angaben) ist der Messenger zudem schon sehr weit verbreitet.
Den Königsweg, um ein eigenes Branded Emoji etablieren zu können, hat unterdes Taco Bell beschritten: Im vergangenen November startete der US-Fastfood-Anbieter eine Online-Petition. Das Ziel: Das Unicode-Konsortium, das (vereinfachend dargestellt) für die Standardisierung von Tastaturen verantwortlich ist, soll davon überzeugt werden, einen „Taco“-Emoji in die offizielle Unicode-Emoji-Liste aufzunehmen. Damit wäre das Symbol auf den meisten aktuellen Geräten automatisch vertreten. Mehr als 30.000 User haben die Forderung bereits unterzeichnet. Die Chancen auf einen Erfolg dürften eher gering sein. Doch alleine wegen der durch die Berichterstattung entstandenen Aufmerksamkeit dürfte sich die Aktion für Taco Bell gelohnt haben.
Roland ist seit mehr als zehn Jahren als Journalist in der Digitalbranche aktiv. Seit 2014 verantwortet er als Head of Content (und zweiter Mitarbeiter) alle inhaltlichen Komponenten von OMR, darunter vor allem den OMR Blog und redaktionelle Arbeit rund um das OMR Festival.
