Studie zeigt: Hier halten sich junge Menschen online auf – das lernst du daraus

1. Millennials bleiben auf Instagram, Generation Z zieht TikTok vor
2. Digitale Communitys gegen Einsamkeit 
3. Ist KI-Content vertrauenswürdig?
4. Das können Brands aus der Studie lernen 

Marken müssen auf Social Media präsent sein, das ist inzwischen so gut wie allen klar. Nur auf Instagram, TikTok und Co. mit einem Brand Account vertreten zu sein, reicht allerdings schon lange nicht mehr aus. Du musst up-to-date bleiben, um zu verstehen, wie deine Zielgruppe tickt – besonders auf den Social-Media-Plattformen. Wo ist deine Zielgruppe unterwegs? Was macht sie aus? Wann ist sie aktiv? Wie erreichst du sie am besten? Diese Fragen ermöglichen dir eine zielgruppengerechte Ansprache. 

Zusätzlich hilft ein Blick in die Mediennutzungsstudie von Wecreate in Kooperation mit Appinio. Die Ergebnisse der Studie geben einen Einblick in die Mediennutzung der Generationen Y und Z. Daraus kannst du klare Handlungsschritte für dein Marketing ableiten. Dabei fallen unter die Generation Y/Millennials diejenigen, die aktuell zwischen 28 und 39 Jahre alt sind. Die Generation Z deckt die jüngeren Teilnehmenden der Studie ab. Hier sind die Befragten zwischen 16 und 27 Jahre alt. 

Millennials bleiben auf Instagram, Generation Z zieht TikTok vor

In der Studie aus dem August 2025 wurden insgesamt 1200 junge Menschen in Deutschland befragt. Unter anderem bezogen sich die Fragen in der Studie auf die Zeit, die die Teilnehmenden am Handy verbringen, sowie auf die Plattformen, auf denen sie sich am häufigsten aufhalten. Wir haben für dich die Key-Takeaways zusammengefasst: 

Die Heavy User*innen nehmen zu 

Dass sich ein großer Teil des Lebens besonders von jungen Menschen online abspielt, ist nicht überraschend. Laut der Studie verbringen die meisten Befragten drei bis sechs Stunden täglich am Handy. Ein weiteres Ergebnis: Die Anzahl der „Heavy User*innen“, also der Nutzer*innen, die täglich über sechs Stunden am Handy verbringen, nimmt zu. Ungefähr ein Viertel der Teilnehmenden zählt zu ihnen.

Hochkant Videos sind feste Gewohnheit

Fast alle Teilnehmenden (93 Prozent) gaben an, regelmäßig Hochkant Content, also Inhalte im Format 9:16, zu konsumieren. Am liebsten tun beide Generationen zusammengenommen das auf Instagram Reels (75 Prozent), danach kommen TikTok, Youtube Shorts und Facebook Reels. 

Generation Z bevorzugt TikTok

Auf welchen Plattformen sich die Generationen online aufhalten, ist unterschiedlich. Die Generation Z ist am liebsten auf TikTok (18 Prozent), dann Instagram (17 Prozent), gefolgt von Youtube (15 Prozent). Musikdienste und Snapchat kommen zum Schluss. Die restliche Zeit verbringen die Studienteilnehmenden auf anderen Apps.

Generation Y ist hauptsächlich auf Instagram

Die Generation Y hält sich am längsten auf Instagram (17 Prozent) auf, danach kommen Youtube (16 Prozent) und Musikdienste (13 Prozent). TikTok und Facebook machen beide jeweils neun Prozent aus. Hier kann man den deutlichen Unterschied zur Generation Z erkennen. Hinzu kommen dann noch weitere Apps.

Das Schaubild zeigt, auf welchen Plattformen sich Generation Z und Y am meisten aufhalten. Quelle: Mediennutzungsstudie, Wecreate & Appinio

Diese Ergebnisse sind vor allem für das Targeting besonders wichtig. Hast du ein Produkt, das hauptsächlich Generation Y ansprechen soll, ist Instagram die richtige Plattform für dich.

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Digitale Communitys gegen Einsamkeit 

Junge Menschen fühlen sich einsam. Das bestätigt auch der Einsamkeitsreport der TK aus dem Jahr 2024. 68 Prozent der jungen Menschen (18 bis 39 Jahre) seien von Einsamkeit betroffen. Umso wichtiger sind mittlerweile Offline-, aber vor allen Dingen Online Communitys, die ein Gemeinschaftsgefühl vermitteln. Sie entstehen durch gemeinsame Interessen und Werte. Ein Beispiel für eine eingeschworene Community sind die Swifties – die Fans der Sängerin Taylor Swift. Sie vernetzen sich sowohl online als auch offline untereinander und bilden eine Gemeinschaft. 

Die Relevanz der Communitys zeigt auch die Mediennutzungsstudie von Wecreate und Appinio. Laut ihr fühlt sich gut die Hälfte (52 Prozent) der Generation Z und 42 Prozent der Generation Y einer oder mehrerer Communitys zugehörig. Die Studie macht deutlich, junge Menschen, die sich zu einer Community zählen, interagieren mehr auf Social Media. Die Untersuchung zeigt auch: Die Menschen geben mehr Geld für ihre Hobbies im letzten halben Jahr aus. Am meisten vertreten: „Sport/Fitness“ und „Gaming/Streaming“. Für Unternehmen steckt hier nicht nur Umsatz-, sondern auch Branding-Potenzial drin. Beispiele für Brands mit starken Communitys sind z.B. Apple oder Red Bull. 

Drei Tipps für den Community-Aufbau:   

• Hol deine Kund*innen ab. Egal, ob "BookTok"-Community oder Gamer: Du musst deine Kund*innen dort abholen, wo sie sich aufhalten. Binde sie z.B. über Social Media mithilfe eines Q&As ein. 
• Nutze Zusammenarbeiten. Auch Creator*innen haben Communitys, nutze die Zusammenarbeit, um deine Reichweite zu steigern. Du kannst auch neue Zielgruppen durch eine passende Zusammenarbeit erschließen.
• Sei deiner Community nah. Das kannst du, indem du deinen Content auch auf andere/nähere Plattformen übersetzt. Kommentiere z.B. auch mal bei anderen Profilen.

So geht richtiges Community-Management!

Community-Management ist viel mehr als Kommentare beantworten. Es ist mittlerweile eine eigene Marketingdisziplin. Das Community-Building und -Management hat einen enormen Einfluss auf den Erfolg deiner Marke. In unserem OMR Report findest du Praxistipps unter anderem zur Strategie, der Umsetzung und zur Analyse deines Community-Managements. 

Hier kommst du direkt zum OMR Report: Community-Management.

Ist KI-Content vertrauenswürdig?

Wie steht es um Inhalte, die mit KI generiert wurden? Die Teilnehmer*innen der Mediennutzungsstudie gehen davon aus, dass 45 Prozent des TikTok-Contents mithilfe von Künstlicher Intelligenz erstellt sei. Bei Instagram und Facebook sind es jeweils etwas mehr als 30 Prozent. Das wecke Misstrauen und führe laut Studie zu einer Vertrauenskrise. Die User*innen wüssten nicht mehr, was echt ist und was nicht.

Das können Brands aus der Studie lernen 

Die Ergebnisse geben einige wichtige Einblicke in das Nutzerverhalten der Generation Z und der Generation Y. Hier findest du die wichtigsten Learnings aus der Studie nochmal zusammengefasst:          

• Finde deine Zielgruppe: Wie du gelernt hast, verbringen die beiden Generationen ihre Zeit auf unterschiedlichen Plattformen. Wenn du deine Zielgruppe also kennst, kannst du detaillierter auf sie eingehen.          
• Finde deinen Kanal: Laut Studie verbringt die Generation Z die meiste Zeit auf TikTok, während Millennials auf Instagram unterwegs sind. Wo hält sich deine Zielgruppe auf? Konzentriere dich auf die Plattform bzw. Plattformen deiner Zielgruppe. 
• Baue eine Community auf: Communitys stärken das Verbundenheitsgefühl. Sprich deine Community direkt an und interagiere mit ihr. Beziehe dann auch weitere Kanäle mit ein, auf denen du deiner Community auf einer persönlicheren Ebene begegnen kannst (z.B. WhatsApp-Channel).
• Arbeite mit Influencer*innen zusammen: Mit dem Einsetzen von Influencer*innen, die deine Zielgruppe ansprechen, kannst du Reichweite generieren. 
• Setze KI klug ein: Laut Studie kann KI-Content Misstrauen auslösen. Nutze KI als Tool, das dich z.B. bei deiner Content-Erstellung effizienter arbeiten lässt – achte darauf, dass dein Content dadurch nicht unauthentisch und dadurch weniger glaubwürdig erscheint.

Du möchtest lernen, wie du deinen Content mit KI am besten erstellst? OMR Education hat das passende E-Learning. Das E-Learning dazu und zu weiteren Themen findest du hier. Du möchtest auf dem aktuellen Stand bleiben? Dann abonniere unseren Newsletter kostenlos hier.