Influencer Marketing Basics: Alles, was Marketeers für den Einstieg wissen müssen
Marie Traub20.1.2026
Warum Empfehlungen heute wichtiger sind denn je: Alles, was du für den Start in diese Marketing-Disziplin wissen musst.
Inhalt
- Das sind Influencer*innen
- Die Relevanz der Plattformen
- Warum sich Influencer Marketing für dein Unternehmen lohnt
- Kooperationsformen
- 5 Fragen an den Experten
Deine beste Freundin empfiehlt dir einen Film im Kino. Dein Arbeitskollege die Tiefkühlpizza bei Rewe. Danach schaust du dir den Trailer von besagtem Film vielleicht genauer an oder greifst das nächste Mal zu dieser Pizza und keiner anderen. Das zeigt unter anderem: Empfehlungen und Bewertungen sind die wirksamste Art, Kundenvertrauen zu gewinnen. Davon sollten Brands Gebrauch machen und Werbung in dieser Form im Internet platzieren. Das geht am besten via Influencer Marketing.
Täglich werden wir mit über 10.000 Werbebotschaften konfrontiert. Da gilt es, als Brand herauszustechen. Influencer Marketing ist dabei persönlicher als klassische Werbung. Die Marketingdisziplin ist inzwischen ein fester Bestandteil im Marketing-Mix vieler Unternehmen. Laut einer Studie von Bitkom Research gibt der deutsche Handel im Schnitt sieben Prozent seines Werbebudgets für Influencer Marketing aus. 80 Prozent der Befragten glauben zudem, dass Influencer Marketing effektiver als „klassische Werbung“ sei.
Täglich werden wir mit über 10.000 Werbebotschaften konfrontiert. Da gilt es, als Brand herauszustechen. Influencer Marketing ist dabei persönlicher als klassische Werbung. Die Marketingdisziplin ist inzwischen ein fester Bestandteil im Marketing-Mix vieler Unternehmen. Laut einer Studie von Bitkom Research gibt der deutsche Handel im Schnitt sieben Prozent seines Werbebudgets für Influencer Marketing aus. 80 Prozent der Befragten glauben zudem, dass Influencer Marketing effektiver als „klassische Werbung“ sei.
Das sind Influencer*innen
Vereinfacht betrachtet leitet sich der Begriff „Influencer*in“ vom englischen „to influence“ (beeinflussen) ab. Der Begriff bezeichnet Menschen, die ihre soziale Reichweite gezielt nutzen, um Trends zu setzen oder Produkte zu empfehlen. Auf Social-Media-Plattformen wie Instagram, TikTok und LinkedIn bauen sie eine direkte Bindung zu ihrer Followerschaft auf und verändern durch ihre Empfehlungen das Konsumverhalten ihrer Community.
Der Duden definiert den Influencer-Begriff wie folgt: „Person, die in sozialen Netzwerken besonders bekannt, einflussreich ist und bestimmte Werbebotschaften, Auffassungen o. Ä. vermittelt“.
Die erste Influencerin
Wer glaubt, Influencer*innen wären ein Phänomen des 21. Jahrhunderts, irrt sich gewaltig. Die erste Influencerin gab es bereits Anfang des 20. Jahrhunderts: Margaret Ludlow Thaw, besser bekannt als Peggy Thaw. Sie beherrschte die Kunst der Selbstinszenierung. Als Teil der New Yorker High-Society verstand sie es, gemeinsam mit ihrem Ehemann Larry Thaw ihren luxuriösen Lifestyle zum Geschäftsmodell zu machen und beeinflusste so Trends. Sie tauchte auf Veranstaltungen auf, ließ sich für Zeitungen fotografieren, präsentierte sich und sorgte so dafür, dass über sie und ihren Lebensstil gesprochen wurde. Sie war das lebende Beispiel dafür, dass Lifestyle-Content schon immer funktioniert hat – damals in der Klatschpresse und heute eben im vertikalen Video-Feed der sozialen Plattformen.
Peggy und ihr Ehemann Larry bei der Eröffnung der Metropolitan Opera 1937. Foto: Sammlung Juliane Hornung via Spiegel
Influencer*innen-Kategorien
Influencer*innen teilen Einblicke in ihren Alltag, bauen Beziehungen zu ihren Follower*innen auf und bilden dabei Communitys. Damit schaffen sie Vertrauen und beeinflussen die Kaufkraft der Menschen. Sie wirken auf dich wie deine Freundin, die dir einen Kinofilm empfiehlt. Neben dem oben genannten Fokus auf Lifestyle können Influencer*innen heute unterschiedliche Themennischen und Rollen besetzen. Das können unter anderem sein:
- Social-Media-Influencer*innen (Fokus auf YouTube, Instagram, Snapchat oder TikTok)
- Blogger*innen und Website-Betreiber*innen
- Prominente
- Journalist*innen
- Fachexpert*innen
- Politiker*innen
So wie du Influencer*innen nach ihrem professionellen Hintergrund eingliedern kannst, unterscheiden sie sich auch in ihrer Größe.
Dabei ist die Anzahl der Follower*innen nicht immer ausschlaggebend für den Erfolg einer Influencer-Kampagne. Die passende Auswahl hängt von unterschiedlichen Faktoren ab, beispielsweise vom strategischen Ziel deiner Kampagne, den Engagement Rates, dem Zielgruppen-Fit und den Werten, die der*die Influencer*in vertritt. Je nach Zielgruppenfokus und Produkt kann deine Wahl der Influencer*innen für deine Kooperation anders ausfallen.
Influencer*in vs. Creator*in
Influencer*innen oder Creator*innen – ist das nicht dasselbe? Im Alltag hörst du beide Begriffe und stellst dir wahrscheinlich diese Frage. Tatsächlich gibt es keine feste Grenze zwischen den beiden Wörtern, sie werden oft synonym verwendet.
- Creator*innen legen ihren Schwerpunkt auf Inhalte. Dabei leisten sie inhaltliche Arbeit und vermitteln primär Wissen.
- Influencer*innen legen dagegen den Fokus auf ihre Reichweite. Sie sind oft Markenbotschafter*innen und/oder Trendsetter*innen.
Der Begriff der Influencer*innen hat sich zwar etabliert, steht aber auch in der Kritik – vor allem von innen heraus. Influencer*innen bevorzugen in der Regel den Begriff Creator*in. Bei vielen Menschen ruft der Begriff Influencer*in immer noch das Bild von Manipulation und dem bloßen „In-die-Kamera-halten“ von Produkten hervor. Der Begriff Creator*innen hingegen betont die unternehmerische und künstlerische Leistung.
Häufig treffen beide Bezeichnungen zeitgleich zu. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) beschreibt es so: „Letztendlich sind alle, die dieser Tätigkeit nachgehen, rechtlich gesehen Unternehmer bzw. digitale Dienstleister.“
Die Relevanz der Plattformen
Wie du schon gelesen hast, ist es essenziell für Influencer*innen, aktiv in den sozialen Netzwerken zu sein. Gute Gelegenheit also, einmal zu schauen, wo die User*innen unterwegs sind: Laut Statista nutzen rund 5,24 Milliarden Menschen weltweit Social-Media. Auch ein Großteil (78 Prozent) der Deutschen ist auf den Plattformen aktiv und verbringt dort durchschnittlich ein Drittel ihrer gesamten Online-Zeit. Das zeigt eine Studie von We Are Social. Dabei sind die Nutzer*innen viel unterwegs, im Schnitt werden 5,5 verschiedene Plattformen pro Tag besucht. Für Brands bedeutet das: Die Chancen, deine Zielgruppe mit Influencer Marketing zu erreichen, waren nie höher.
Das spiegelt sich auch in einer Statista-Umfrage wider, in der 78 Prozent der Befragten Influencer*innen auf Basis verschiedenster Gründe und Interessen folgen. Davon ist der Anteil der 16- bis 29-Jährigen mit 98 Prozent am höchsten. Bei den 50- bis 65-Jährigen sind es 59 Prozent. Das ist mehr als jeder*jede Zweite.
Wann du eine Influencer-Kampagne auf einer bestimmten Plattform spielst, ist abhängig davon, wen du erreichen möchtest. So eignen sich laut Statista Instagram (78 Prozent), aber auch TikTok und YouTube ideal für die Gen Z. Währenddessen halten sich Gen X und die Babyboomer am meisten auf Facebook auf. Das bedeutet für dich: Kontrolliere immer erst, wo sich deine Zielgruppe aufhält, bevor du entscheidest, wo du deine Influencer-Kampagne startest.
Warum sich Influencer Marketing für dein Unternehmen lohnt
Du hast den Start im Influencer Marketing bisher aufgeschoben oder musst intern noch etwas Überzeugungsarbeit leisten? Hier kommen vier Argumente, die zeigen, warum die Marketing-Disziplin für dich unverzichtbar ist.
- Neue Zielgruppen: Egal ob Fitness, Kosmetik oder Tech: Du wählst Partner*innen, die exakt zu deinen Markenwerten passen. Der Vorteil: Influencer*innen haben sich über Jahre eine loyale Community aufgebaut. Laut einer Bitkom-Studie konnten bereits 88 Prozent der befragten Unternehmen mithilfe von Influencer Marketing neue Zielgruppen erschließen. Dieser Erfolg basiert auf der hohen Glaubwürdigkeit und einer Ansprache auf Augenhöhe, die klassische Werbung oft vermissen lässt.
- Reichweite mit Wirkung: Influencer*innen verfügen über eine organisch gewachsene Reichweite. Durch ihre hohe Sichtbarkeit und Frequenz in den sozialen Medien bleiben sie relevant bei ihren Follower*innen. Dadurch sind sie Impulsgeber*innen, die Botschaften emotional aufladen und Menschen gezielt zum Handeln bzw. zum Kauf bewegen.
- Community-Bindung: Influencer*innen haben einen enormen Einfluss auf ihre Community und kennen sie bis ins Detail. Sie genießen Ansehen, Vertrauen und haben eine Nähe zu ihrer Zielgruppe, die an enge Bekannte nahekommt. Wie relevant die digitalen Gemeinschaften sind, zeigt auch eine Mediennutzungsstudie von Wecreate und Appinio: Über die Hälfte der Gen Z (52 Prozent) und 42 Prozent der Gen Y fühlen sich einer oder mehrerer Communitys zugehörig. Wer hier stattfindet, ist Teil der Lebensrealität dieser Generationen.
- Wissensvorsprung: Influencer*innen sind gleichzeitig Content Creator*innen, Regisseure und Trendforscher*innen. Sie wissen, welche Inhalte funktionieren und was die Zielgruppe bewegt. Das Know-how kannst du nutzen, um deine eigenen Themen und Produkte an deine Zielgruppe heranzutragen.
Kooperationsformen
Du kannst auf unterschiedlichste Weise mit Influencer*innen kooperieren. Was dabei für dich am sinnvollsten ist, ist stark von dem*der Influencer*in, deinem Budget, deinem Produkt und weiteren individuellen Faktoren abhängig. Passende Formate könnten sein:
- Produktplatzierung: Dein Produkt wird organisch in den Content (z. B. ein Video oder Foto) der Influencer*innen integriert und vorgestellt.
- Integration in bestehende Formate: Dabei binden Influencer*innen deine Produkte oder Dienstleistungen nativ in eine wiederkehrende Serie des Accounts ein (z. B. in einem „Get Ready With Me“).
- Gemeinsame Produktentwicklung: Auch Co-Creation genannt. Hierbei entwirfst du gemeinsam mit dem*der ausgewählten Creator*in ein Produkt (z. B. eine Special Edition).
- Branded Content: Die Creator*innen produzieren speziell für deine markeneigenen Kanäle Inhalte.
- Influencer Experience: Du lädst Influencer*innen zu Events oder auf Reisen ein. Sie berichten live vor Ort von ihren Eindrücken und lassen ihre Community exklusiv teilhaben.
- Seeding: Bei dieser Form verschickst du Produkte an ausgewählte Creator*innen, auch ohne feste Buchung oder Bezahlung. Das Ziel ist es, Reichweite durch ehrliche, freiwillige Erwähnungen zu erzielen.
5 Fragen an den Experten
Sven Wedig, Gründer der Vollpension Medien GmbH, teilt seine Expertise als Influencer-Spezialist und gibt Einblicke in die Branche.
Seit wann arbeitest du im Influencer Marketing? Wie hat sich die Disziplin über die Jahre entwickelt?
Seit 2013. Die Disziplin ändert sich ständig und befindet sich in einem dauerhaften Lernprozess: neue Plattformen, neue Algorithmen, neue Influencer*innen – eine Branche, die niemals stillsteht. Am elementarsten hat sich sicherlich das Influencer Buying verändert. Während wir 2013 noch vorwiegend für die Netto-Reichweite eingekauft haben, sind Influencer*innen heute mehr denn je Content Creator*innen und somit die Keimzelle der Social-Media-Aktivitäten eines jeden Produkts.
Welche Unternehmen sollten sich mit Influencer Marketing beschäftigen?
Tatsächlich alle: B2B, B2C oder – wie ich gerne sage – alle, die P2P machen, also People-to-People. Wenn ich alle Argumente dafür jetzt aufzählen müsste, wäre ich bis 2099 beschäftigt.
Was muss ich als Unternehmen geregelt haben, bevor ich mit Influencer*innen in Kontakt trete?
Die First Steps liegen immer beim Unternehmen selbst. Hier braucht es interne Klarheit, insbesondere in Bezug auf die Ziele, aber auch auf Budgets, Ressourcen und den eigenen Tone of Voice.
Was sind deine Top-Tipps, um den*die passende*n Influencer*in zu finden?
Mein Tipp ist aktives Social Listening, also genau hinzuschauen, was auf den Plattformen passiert. Und natürlich der Klassiker: selbst aktiv auf den Plattformen zu recherchieren. Am spannendsten wird es, wenn man eine*n passende*n Influencer*in gefunden hat oder sogar eine Person entdeckt, die die Produkte bereits nutzt. Dann lohnt es sich, tief in die Follower-Liste einzutauchen und zu schauen, wem diese Person wiederum folgt. Auf diesem Weg lassen sich ganz organisch tolle Allianzen finden.
Was sind die wichtigsten Dos und Don’ts in der Zusammenarbeit mit Influencer*innen?
Das wichtigste Stichwort ist Augenhöhe. Das beginnt bei einer individuellen Ansprache und reicht hin zum transparenten Umgang mit Budgets und Zielen. Ich bin zudem ein großer Fan der Offline-Vernetzung: Man sollte sich unbedingt einmal persönlich treffen. Ein Treffen im echten Leben hilft enorm, um den zwischenmenschlichen Fit zu prüfen. Das kostet zwar Zeit und Ressourcen, spart aber am Ende teures Lehrgeld.
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