Dieser Rapper hat das Internet zu Ende gespielt

Drake gelingt mit Hotline Bling ein viraler Marketing-Coup

Eigentlich ist der Track „Hotline Bling“ von Drake, zuerst veröffentlicht auf dem Soundcloud Profil des kanadischen Rappers, nur ein Nebenprodukt – das was man früher in der Musikbranche eine B-Seite genannt hätte. Doch mit einem Video gelingt es dem Musiker, den Song zur Internet-Sensation zu machen – und massenhaft kostenloses Reichweite und Aufmerksamkeit zu generieren. Wir erklären den Marketing-Coup – und zeigen, wie das Internet sich den Clip angeeignet hat. Auf den ersten Blick mag das „Hotline Bling“-Video nicht sonderlich eindrucksvoll wirken: Drake tanzt durch großräumige, aber relativ minimalistische Set-Bauten, die in purem Weiß gehalten sind und in verschiedene Lichtfarben getaucht werden. Der eigentliche „Eyecatcher“ ist Drakes Tanz-Performance: Plötzliche Gewichtsverlagerungen, kurze Bewegungen, die sich häufiger wiederholen und Seitwärtsschritte. „Im Grunde macht Drake sich selbst zum GIF“, schreibt die New York Times vor wenigen Tagen. Die Performance ist nicht besonders grazil, sondern wirkt auf viele zunächst eher befremdlich – aber sie lässt den Musiker nahbar wirken.

Das Meme bekommt einen eigenen Hashtag

Offenbar trifft Drake mit dem Clip einen Nerv. Obwohl dieser zunächst nur über Apple Music abrufbar ist, explodiert nach seiner Veröffentlichung innerhalb weniger Stunden das Internet. User laden auf der Kurzvideo-Plattform Vine Clips hoch, für die sie das Video mit anderer Musik hinterlegt haben: der Titelmusik der TV-Serie Seinfeld und der Peanuts, Beyoncés „Single Ladies“ und mit einem lateinamerikanischen Merengue-Song – letzteren postet Drake sogar selbst auf seinem Instagram-Profil. Der Hashtag #DrakeAlwaysOnBeat entsteht – weil die arhythmische Tanz-Performance zu jedem Song passt.

Doch damit nicht genug: Weil Drake durch minimalistische Kulissen tanzt, ist das Bildmaterial dankbar zu bearbeiten. Viele User posten dementsprechend auch visuelle humorvolle Variationen des Videos: Drake mit Laser Schwert, mit Tennisschläger, vor einem entsetzen Spock und Captain Kirk tanzend oder Salamischeiben auf einer Pizza verteilend. Das Magazin Entertainment Weekly hat einige der unterhaltsamsten in einem Artikel zusammengefasst.

Massive Sharing-Zahlen

Die Reichweite, die Drake auf diese Weise kostenlos generiert, lässt sich nicht beziffern. Die Sharing-Zahlen der erfolgreichsten Memes (viele von ihnen fünfstellig) vermitteln ansatzweise einen Eindruck davon, wie viele User auf diese Weise mit dem Video in Berührung gekommen sein müssen. Weil Medien wie die New York Times, The Atlantic, Entertainment Weekly oder der Boston Globe den Meme-Boom rund um das Video mit eigenen Berichten aufgreifen, wird der Effekt noch einmal potenziert.

Der Regisseur des Clips, der unter dem Pseudonym Director X agiert, bestreitet, dass das Video von Anfang darauf angelegt gewesen sei, als Schablone für Memes zu dienen. „Das kann man so nicht choreographieren. Das ist einfach ein Mann, der tanzt“, sagt Regisseur Director X gegenüber dem Rolling Stone. Die New York Times nennt „Hotline Bling“ trotzdem Drakes „Internet-Meisterstück“.

Ein Erfolg blieb dem Rapper trotzdem verwehrt: der erste Platz der US-Billboard-Charts. Immerhin auf Platz zwei stößt der Track vor – nicht schlecht für eine B-Seite.