David Fischer: „Ich muss Sachen cool finden, die nicht jeder cool findet“

Der Highsnobiety-CEO über die steigende Bedeutung von kulturellem Marketing in allen Branchen

Gestartet als David Fischers persönliches Fashion-Blog, ist Highsnobiety 16 Jahre später eine global anerkannte Style-Instanz. Fischer und seine 160 Mitarbeitenden erklären aber nicht nur der Welt, was gerade en vogue ist. Mit eigenen Kollabo-Produkten mischen die Berliner im DTC-Business mit, sie erfinden digitale Fashion-Events neu und helfen Unternehmen aus allen Industrien, die wirklich wichtigen Kund:innen zu erreichen. Im OMR Podcast gibt Fischer spannende Einblicke, wie Highsnobiety die Zielgruppe der Cultural Pioneers anspricht und auf welchen Bühnen der führende Streetstyle-Tastemaker das massiv wachsende Segment „New Luxury“ inzwischen bespielt.

Ein bisschen müssen die Gründer der deutschen Streetstyle-Newcomer-Marken 6pm (neulich im OMR Podcast) und Peso (hier im OMR Porträt) sich noch strecken, damit sie es ins Relevant Set von David Fischer schaffen. Sein Fokus liege nach wie vor vor allem auf US-Brands, sagt der Highsnobiety-Gründer im OMR Podcast. Doch natürlich bekomme er mit, was auf dem deutschen Markt so alles passiert.

Der Boom der kleinen Brands

Was die Creator Achraf Ait Bouzalim und Justin Fuchs da gerade treiben, das sei „genau so wie man moderne Marken aufbaut“, sagt Fischer. Beide seien starke Persönlichkeiten, hätten starke Communitys aufgebaut. „Ich bin sehr froh, dass so Sachen jetzt auch in Deutschland passieren und funktionieren“, sagt Fischer. Die Creator Economy (hier mehr zum Thema) sei eine „wunderbare Chance“ für Menschen, kreativ zu sein, sich selbst auszudrücken und zu entfalten.

Mit Blick auf den US-Markt sieht Fischer auch dort eine Verschiebung zu kleinen Brands. Treiber dieser Entwicklung seien ganz klar die sozialen Medien. Am Beispiel der gehypten New Yorker Brand Hidden macht Fischer das deutlich. Zunächst nur ein Instagram-Account, auf dem Vintage-Streetwear gepostet wurde, vertreiben die Macher mittlerweile eine eigene Kollektion. Der „Poser-Shot“ überhaupt sei derzeit cooler, neuer Turnschuh mit Hidden-Socke, so Fischer. Die Nachfrage nach den Socken des Labels sei so groß, dass Fans mittlerweile ein Abo eines kostenpflichtigen Hidden-Newsletters – „teurer als Netflix“ – abschließen würden, um früher Zugang zu Drops zu bekommen.

Highsnobiety als Shopping-Plattform

Fischer berichtet auch über die Retail-Aktivitäten von Highsnobiety. Vor etwa zwei Jahren hätten sie mit einem Drop-Modell begonnen. Er beschreibt die seitdem vergangene Zeit als Lernphase, welche Produkte funktionieren und wie sich die Drops über Content promoten lassen. Wichtigste Lektion: eigene Produkte, die im Rahmen von Kollaborationen mit etablierten Brands entstanden seien, würden besser ankommen als alles andere, so Fischer.

Der Shop von Highsnobiety mischt kursierte Produkte mit eigenen Kollabo-Pieces und Kollektionen zu "Flagship"-Projekten der Berliner

Der Shop von Highsnobiety mischt kursierte Produkte mit eigenen Kollabo-Pieces und Kollektionen zu „Flagship“-Projekten der Berliner

Der Shop werde darum einem Modell folgen, das mehrere Elemente mischt, erklärt Fischer. Auf der einen Seite eine „hoch kuratierte Shopping-Plattform“ mit besonderen Produkten einzelner Marken. Dann werde es weiterhin die bekannten Kollaborationen mit bekannten Brands geben. Neu hinzu komme eine Highsnobiety-Kollektion mit monatlichen Drops. Der erste werde in diesem Juli stattfinden.

Highsnobietys neue „Flagship“-Verticals

Darüber hinaus will Fischer das Engagement seines Unternehmens in einem Bereich verstärken, den er als „Flagships“ bezeichnet. Dahinter stecken Projekte wie „Colette Mon Amour“, ein Dokumentarfilm über den legendären, mittlerweile geschlossenen Pariser Concept-Store, oder digitale Event-Formate wie „Not in Paris“ und „Berlin, Berlin“, die als Alternativen zu den 2020 ausgefallenen Fashion-Shows gestartet sind. Um seine Flagships herum verkauft Highsnobiety jeweils zusammen mit Partnern eigene und co-kreierte Produkte, die ebenfalls im eigenen Shop zu bekommen sind.

Bei den Flagships kämen für ihn Aspekte zusammen, die laut Fischer nur sein Unternehmen so beherrsche: „super starker Content, super starke Geschichte trifft auf superstarkes Produkt und wird dann ganz, ganz tight miteinander verpackt.“ Zunächst habe man nur eine Art Merch-Kollektion zum Event im Sinn gehabt, so Fischer. Doch dann stellte sich heraus, dass die Produkte ein zentraler Faktor der virtuellen „Fashion Festivals“ gewesen seien. Entsprechend liegt nun der Fokus auf den Produkten. Für die kommende Ausgabe von „Not in Paris“ habe man unter anderem mit Gucci, APC und Paris Saint Germain exklusive Produkte vom Sneaker bis zur Kaffeetasse kreiert.

Publisher werden zu Lifestyle-Brands

Der von Highsnobiety eingeschlagene Weg, sich vom Publisher zum Anbieter eigener Lifestyle-Produkte weiterzuentwickeln, lässt sich derzeit bei mehreren Medienmarken beobachten. Fischer hat dafür eine einfache Erklärung. Zum einen würden Publisher schon immer die direkte Ansprache ihrer Zielgruppe beherrschen – anders als klassische Marken. Die hätten das nie machen müssen, so Fischer. „Die haben ein bisschen Werbung geschaltet, haben ihre Klamotten über eine Messe an Retailer verkauft; aber sie haben eigentlich nie eine direkte Verbindung mit ihrem Kunden gehabt.“

Durch den Aufstieg von Facebook und Instagram besäßen Medienmarken hier entsprechend einen klaren Vorsprung. Zudem spiele den Publishern in die Hände, dass es immer teurer werde, neue DTC-Marken über Werbung in den sozialen Medien aufzubauen. Medienmarken verfügten bereits über eine hohe Bekanntheit bei ihrer Zielgruppe, hätten hier also einen klaren strategischen Vorteil.

Bayern München als Modeverein?

Ähnliches gelte auch für Fußballvereine, so Fischer. Das Beispiel Paris Saint German zeige: „Sie haben einfach verstanden, dass sie eine Marke sind und nicht nur Fußballverein. Dass sie eine Marke sind, die für Paris und für einen gewissen Lifestyle steht.“ Ein Verein wie Bayern München, der sportlich ebenfalls ganz oben mitspiele, lasse dagegen viel Potenzial – Fischer nennt beispielsweise alltagstaugliche Sneaker oder auch Parties – weitgehend ungenutzt.

Der Highsnobiety-CEO ist sich jedoch sicher, dass im Fußball als dem international viel größeren Sport eine analoge Entwicklung zu US-Spitzenligen wie der NBA stattfinden werde. Voraussetzung sei aber, dass Vereine und Verbände sich nicht mehr nur über den Sport definierten, sondern auch über den zugehörigen Lifestyle. „Dann sind die Möglichkeiten unfassbar“, sagt Fischer. „Ein absoluter Nobrainer“. Highsnobiety berate bereits erste Clubs, auch aus Deutschland.

NFTs bei Highsnobiety

Thought Leadership und Consulting von Unternehmen seien mittlerweile ein signifikantes Business für Highsnobiety geworden, erklärt Fischer. Der Publisher gibt Whitepaper heraus und berät Firmen zu Themen wie „New Luxury“, kulturelles Marketing und Community-Aufbau. Längst kämen Aufträge nicht mehr nur aus der angestammten Branche Fashion. Zum Kundenstamm zählten heute auch wichtige Player aus der Autoindustrie und der Immobilienwirtschaft.

Wenn Ihr außerdem erfahren wollt, wieso David Fischer glaubt, dass digitale Mode sich langfristig als zentrale Fashion-Kategorie etablieren wird, warum Highsnobiety demnächst Retail Locations eröffnet und weshalb er glaubt, heute könne eigentlich kein Hersteller von Konsumgütern mehr ohne Kreativdirektor:in auskommen, dann hört Euch die aktuelle Folge des OMR Podcasts an.

Unsere Podcast-Partner im Überblick:

Unser Partner Audi hat ein neues Produkt: kein Auto, sondern die Audi On-Demand Services, die das Mieten und Leasen von Fahrzeugen neu denken. Neugierig geworden? Alle Details gibt es unter: audi.de/omr

Productsup vereinfacht den Verkauf von Produkten über mehrere Plattformen hinweg. Warum die Software des Berliner Startups zum Basis-Toolkit jeder Firma gehören sollte, die online Waren anbietet, erfahrt Ihr unter productsup.com/omr.

Wer als E-Commerce-Unternehmer ins europäische Ausland verkauft, kennt die steuerlichen Herausforderungen Wie Taxdoo dieses Problem für seine Kunden löst, erfahrt Ihr hier. Und wer den Kolleg:innen eine Mail an omr@taxdoo.com schreibt, bekommt die ersten drei Monate for free.

Vodafone und das „Smart Lock“: Gemeinsam mit Abus hat Vodafone ein Schloss gebaut, das mit Sim-Karte, Bluetooth-Modul, Bewegungssensor und GPS-Sender versehen ist – und sich digital öffnen und schließen lässt. Alle Infos findet Ihr unter vodafone.de/smart-lock.

Zum Schluss der Hinweis auf unsere OMR Academy. Dort könnt Ihr Euch in zehnwöchigen E-Learning-Kursen bei zwei bis drei Stunden Selbstlernaufwand pro Woche detailliertes Wissen zu Themen von Instagram-Marketing bis SEO draufschaffen. Mit dem Code „omrpodast“ gibt es zehn Prozent Rabatt. Schaut Euch die Übersicht der aktuell angebotenen Kurse doch mal an: omr-academy.com.

Die Themen des Podcasts mit David Fischer im Überblick:

  • Wie er auf deutsche Newcomer-Brands wie 6pm und Peso blickt (4:23)
  • Wie es um Legacy-Marken im Streetwear-Biz steht, allen voran Supreme (7:28)
  • Warum es eine Verschiebung zu kleinen Marken gibt und welche Businessmodelle sich herausbilden (11:30)
  • Wie Highsnobiety sich selbst zu einer DTC-Marke entwickelt (13:38)
  • Welche Strategie hinter dem Shop von Highsnobiety steht (16:46)
  • Was sich hinter Highsnobietys „Flagship“-Projekten verbirgt (19:26)
  • Wann Highsnobiety mit seinen Flagships in die USA und nach Asien expandieren will (28:48)
  • Wo die Ähnlichkeiten und Unterschiede zum Ansatz von Complex Networks liegen (29:07)
  • Warum sich gerade viele Medien- zu Lifestyle-Marken weiterentwickeln (30:18)
  • Wie der Fußballclub Paris Saint Germain zur Style-Brand wurde (36:37)
  • Was Bayern München tun müsste, um einen ähnlichen Weg zu gehen (37:37)
  • Wie Fischer Konzerne zum Thema kulturelles Marketing berät (42:03)
  • Welche Größe Highsnobiety erreicht hat und wie viel Umsatz Highsnobiety macht (50:49)
  • Wie sich Gucci, Louis Vuitton, Dior und weitere im Segment „New Luxury“ schlagen (51:22)
  • Welche Bedeutung NFTs für das Thema Fashion bekommen werden (1:02:57)
  • Warum Fischer an physische Läden glaubt, deren Bedeutung sich aber wandeln wird (1:08:28)
  • Warum der Highsnobiety-CEO in neuen Städten als erstes in einen Concept-Store geht (1:11:01)
Jetzt diese Artikel lesen