Hype um die Creator Economy – die nächste Evolutionsstufe nach dem Influencer Marketing?

Führende digitale Creator (von links): Kylie Jenner, Jimmy Donaldson alias „MrBeast“ und Pamela Reif

US-VCs spekulieren, dass rund um Creator und ihre Unternehmungen eine milliardenschwere Industrie entsteht

Ein Youtuber, der über Nacht eine Restaurantkette mit 300 Niederlassungen eröffnet. Eine Geschichtsprofessorin, die mit einem kostenpflichtigen politischen Newsletter mehr als eine Million US-Dollar im Jahr einnimmt. Ein Reality-TV-/Instagram-Starlet, das seine Kosmetikmarke für 340 Millionen US-Dollar verkauft. Einige der führenden Content Creator im Netz sind heute weit mehr als nur Influencer, die im Rahmen einer Influencer Kooperation Produkte Dritter in die Kamera halten, sondern sind selbst zu Gründern, Unternehmern und Markeninhabern avanciert. OMR erklärt, warum in der US-Tech- und -VC-Szene aktuell ein großer Hype um die „Creator Economy“ herrscht und was die Entwicklung für digitale Wertschöpfungsketten sowie das Marketing bedeutet.

„Ich habe gerade landesweit 300 Restaurants eröffnet“, schreibt MrBeast am 19. Dezember 2020 auf Twitter. „Geht einfach in die von Euch bevorzugte Liefer-App und bestellt einen MrBeast Burger!“ Der 22-Jährige (bürgerlich Jimmy Donaldson) ist einer der größten Youtuber der Welt; von der Plattform selbst ist er gerade zum „Creator of the Year“ gekürt worden. 9,2 Milliarden Views und 54 Millionen Abonnenten hat Donaldson auf seinem Kanal vorzuweisen (wie er diese Reichweite aufgebaut hat, haben wir schon einmal an dieser Stelle untersucht).

„Planet Hollywood“-Erfinder hilft beim Business-Aufbau

Diese Community ermöglicht es MrBeast, quasi über Nacht seine eigene Restaurantkette „MrBeast Burger“ vom Fleck weg mit 300 Standorten zu eröffnen – an jenen Orten, an denen sein Kanal die höchste „Watchtime“ verzeichnet, wie MrBeast-Manager Reed Duchscher in einem Interview erklärt. Duchscher und sein Protegé kooperieren dabei mit „Virtual Dining Concepts“, einer Tochterfirma von Earl Enterprise. Hinter dem Unternehmen steht Robert Earl, Erfinder der Restaurantkette „Planet Hollywood“.

MrBeast Burger ist dabei äußerst schlank aufgestellt: Auf der Speisekarte sind lediglich sechs Sandwiches, zwei Arten Fritten, Getränke und einen Chocolate-Chip-Cookie im Angebot. Die Restaurants (MrBeast Burger werden in bereits existierenden Restaurants zubereitet) liefern nur aus; die Bestellung läuft über die vier größten Liefer-Apps der USA (Doordash, Grubhub, Postmates und Uber Eats) sowie eine dezidierte „MrBeast Burger“-App.

Werbevideo sammelt 33 Millionen organische Views in zwei Wochen

Wegen seiner massiven Eigenreichweite muss Jimmy Donaldson keinerlei bezahlte Werbung schalten, um seine landesweite Restaurantkette zu promoten. Das Launch-Video im eigenen Youtube-Kanal, in dem zu sehen ist, wie er in einem für einen Tag eröffneten Drive-Through-Restaurant an die Besucher Burger und Geldbündel kostenlos verteilt, schießt gleich am Veröffentlichungstag auf Platz 1 der Youtube Trending Charts; innerhalb der ersten zwei Wochen wird es 33 Millionen Mal abgerufen. Auch die MrBeast-Burger-App landet in den US-App-Stores auf Platz eins.

Am 20. Februar vermeldet Jimmy Donaldson auf Twitter, dass MrBeast Burger in weniger als zwei Monaten mehr als eine Million Burger & Sandwiches verkauft habe. Geht man auf Basis der Speisekarte von einem durchschnittlichen Preis sechs US-Dollar pro Sandwich aus, hätte die Lieferkette also alleine mit Burgern jetzt bereits sechs Millionen US-Dollar eingenommen – die Einnahmen aus dem Verkauf von weiteren Artikeln noch nicht mit eingerechnet.

„Creator haben eine enorme Power“

„Ich hoffe, dass den großen Creatorn, die das gesehen haben, klar wird, wie viel Kraft sie haben“, sagt MrBeast-Manager Reed Duchscher in einer Folge des Podcasts „Creator Economics“ im Gespräch mit Blake Robbins von Ludlow Ventures. Er und Donaldson würden auch andere Content Creator dazu inspirieren wollen, noch stärker unternehmerisch tätig zu werden, so Duchscher. „Die Creator wissen selbst noch nicht alle, was sie alles tun können und welche Art von Unternehmen sie schaffen können.“

In Duschchers Statement hallt die Euphorie wider, die im Hinblick auf alles, was mit der so genannten „Creator Economy“ zu tun hat, seit einigen Monaten wie eine Welle durch die Szene der VCs sowie der Medien- und Marketingmacher in den USA rollt. Losgetreten wurde diese im Oktober 2019 von der US-Investorin Li Jin, damals noch in den Diensten des renommierten VC-Fonds Andreessen Horowitz. Auf dessen Website veröffentlichte die heute 30-Jährige damals den Essay „The Passion Economy and the Future of Work“.

Eine Million US-Dollar pro Jahr mit einem Newsletter

„User können heute ein riesiges Publikum aufbauen und mit ihrer Leidenschaft ihren Lebensunterhalt verdienen – egal ob diese darin besteht, Videospiele zu spielen oder Videoinhalte zu produzieren“, so Jin in dem viel beachteteten Text. „Das hat enorme Implikationen für das Unternehmertum sowie dafür, was wir in Zukunft als ‚Job‘ betrachten.“ Neue digitale Plattformen würden es den Menschen möglich machen, ihren Lebensunterhalt auf eine Weise zu verdienen, die ihre Individualität hervorhebt – nicht nivelliert. Die Passion Economy bilde damit ein Gegengewicht zur „Gig Economy“ – der Uber-isierung der Wirtschaft.

Jin leitet ihren Text mit beeindruckenden Beispielen ein: Der bestverdienende Autor auf Substack, einer Plattform, auf der Autoren kostenpflichtige Newsletter anbieten können und bei der Andreessen Horowitz Lead-Investor ist, nehme jährlich mehr als eine halbe Million US-Dollar mit bezahlten Newsletter-Abos ein (mittlerweile setzt die in der Zwischenzeit zur Substack-Top-Autorin aufgestiegene Heather Cox Richardson hochgerechnet wohl mehr als eine Million US-Dollar pro Jahr auf der Plattform um). Die Top Creator auf der Online-Videokurs-Plattform Podia nähmen mehr als 100.000 US-Dollar im Monat ein. Und Lehrer, die auf Plattformen wie Outschool und Juni Learning unterrichteten, könnten damit mehrere Tausend US-Dollar im Monat verdienen.

Zwei Millionen Menschen sind professionelle Creator

Die Auflistung zeigt zum einen die Umsatzpotenziale, die „Passion Entrepreneurs“ erschließen können, zum anderen aber auch, dass die „Passion Economy“ viel größer und das Spektrum der von ihnen genutzten Plattformen viel breiter ist, als man als Otto-Normal-User, der zwischen den großen Plattformen Youtube, Facebook, Instagram und Tiktok pendelt, vielleicht meinen würde. Der vergleichsweise junge US-VC-Fonds Signalfire hat im September 2020 versucht, das ungefähre Ausmaß der „Creator Economy“ (dieser Begriff hat sich mittlerweile eher durchgesetzt, auch wenn Li Jin darin eher eine Unterkategorie der „Passion Economy“ sieht) zu vermessen und zu kartographieren.

Ein Überblick über die Sphäre der Content Creator und wie diese sich auf die verschiedenen Plattformen verteilen (Quelle: Signalfire)

Das Ergebnis: Nach Signalfire-Schätzungen gibt es weltweit knapp 50 Millionen Creator. Zwei Millionen betreiben die Erstellung und Verbreitung von Inhalten im Netz hauptberuflich. Dabei setzen viele von ihnen auf mehrere Einkommensquellen: von Werbung über Paid Content über Spenden bis zu Merchandise. Aktuell entsteht außerdem rund um „Non Fungible Tokens“ (NFTs, wir hatten an dieser Stelle bereits darüber berichtet) ein weiterer Markt für künstlich verknappte „digitale Kunst“ und „Collectibles“, von dem auch Creator profitieren könn(t)en.

Die Creator Economy Market Map von Signalfire (Quelle: Signalfire Blog)

Monetarisierungs-Dashboard für Creator erzielt neunstellige Bewertung

Schon zuvor war rund um den jungen Wirtschaftszweig der „Creator Economy“ eine kleine Subbranche an „Content Creation Tool“-Anbietern entstanden. Viele US-VCs scheinen aber davon auszugehen, dass der Markt noch deutlich mehr Raum bietet und rund um Creator ein komplettes Ökosystem an Dienstleistern und Tool-Anbietern entstehen wird. Eine ganze Reihe von VC-Firmen, darunter renommierte Namen wie Index und Lightspeed Ventures, wollen in die Creator Economy investieren oder haben dies bereits getan. Eines der jüngsten Fundings: Andreessen Horowitz investiert angeblich auf Basis einer Bewertung von 100 Millionen US-Dollar in die Plattform Stir, mit der Creator all ihre Erlösströme in einem Dashboard überblicken können sollen.

Mit Blick auf digitale Wertschöpfungsketten ist das Wachstum der Creator Economy aber nicht nur wegen des wirtschaftlichen Ökosystems, das sich rund Creator herausbildet, von Interesse. Sondern auch weil Creator im Zuge dieser Entwicklung selbst zu Unternehmern und Unternehmen bzw. Marken werden. „Creator sind die neuen Gründer“, schreibt Signalfire-Vice-President Yuanling Yuan. Ihr Job umfasse heute Produktmanagement, Design, Community Engagement, E-Commerce und Data Science – neben dem Dasein als Entertainer.

Creator Brands müssen weniger an Google und Facebook zahlen

Signalfire sieht die Creator Economy damit historisch als dritte Evolutionsstufe der digitalen Plattformen: Zuerst hätten sich die Plattformen an sich herausgebildet, danach die Influencer Marketing Economy, in deren Rahmen diverse Direct-to-Consumer-Firmen mittels Werbebuchungen bei Influencern auf Instagram, Youtube und anderen Plattformen eine eigene Marke aufgebaut hätten. Nun würden die Influencer zu Creatorn und damit selbst zu „fully fledged businesses“.

Durch die Diversifikation ihrer Erlösquellen und dadurch, dass sie plattformunübergreifend eine direkte Bindung zu ihrem Publikum aufgebaut hätten, seien die Creator zudem weniger anfällig für Änderungen auf den Plattformen, etwa an deren Algorithmen, glaubt Yuanling Yuan. Denkt man diese Gedanken aus Sicht von Marketern weiter, so müssen diese zwar mehr Kontrolle und einen größeren Teil ihrer Marge abgeben als bisher, wenn sie mit Creatorn langfristige und tiefergreifende Partnerschaften eingehen. Doch gleichzeitig werden sie möglicherweise seltener dazu gezwungen sein, Kunden immer wieder neu einkaufen und an den von Google, Facebook u.a. eingerichteten Zollhäuschen Tribut zahlen zu müssen – wenn es Creatorn gelingt, die Community auch langfristig immer wieder mit Content zu erreichen.

340 Millionen US-Dollar für Kylie Cosmetics

„Creators are eating the world“, schreibt Tal Shachar, in der Vergangenheit u.a. in leitenden Funktionen für die E-Sports-Firma Immortals, für Buzzfeed und die Chernin Group tätig, in Anlehnung an Marc Andreessen in einer Ausgabe seines Substack-Newsletters. Auch er glaubt: Technologien wie Amazon Web Services und Shopify hätten die Einstiegsbarrieren in vielen Märkte stark gesenkt. Der Wert der Aufmerksamkeit, die Creator generieren könnten, sei demgegenüber gestiegen. Diese würden deswegen, so glaubt Shachar, deswegen künftig noch häufiger angestammte Player aus den jeweiligen Branchen umschiffen und eigene Geschäftsmodelle aufbauen.

Ganz neu ist diese Entwicklung nicht. Ihren Anfang genommen hat sie vermutlich im Lifestyle-Bereich – eigene Kosmetik- oder Modemarken aufzubauen dürfte für Youtube- und Instagram-Creator die am nächsten liegende Option gewesen sein. Mit der Übernahme von Kylie Jenners Kylie Cosmetics durch Coty zu einem kolportierten Preis von 340 Millionen US-Dollar (spekuliert Forbes), hat in diesem Segment bereits ein bemerkenswerter Exit stattgefunden.

Ein 9-jähriger Youtuber generiert neunstellige Umsätze

Aber auch in anderen großen Verticals haben sich bereits Creator-eigene Marken und Unternehmen herausgebildet. Ryan Kaji, mittlerweile 9-jähriger Betreiber des Spielzeug-Kanals „Ryan’s World“ und einer Schätzung von Forbes zufolge mit fast 30 Millionen US-Dollar Jahresumsatz Bestverdiener auf der Plattform, ist im Jahr 2018 mit der Bekleidungsfirma Bentex und dem Spielzeugunternehmen Bonkers Toys jeweils eine Partnerschaft eingegangen. Im Jahr 2019 sollen die Produkte rund um den Spielzeug-Youtuber laut einem Bericht von Business Insider im Handel bereits einen Gesamtumsatz von 200 Millionen US-Dollar generiert haben.

Auch im Bereich der Koch- und Backutensilien haben sich bereits Creator-Marken etablieren können: in den USA beispielsweise die der „Pioneer Woman“ Ree Drummond, in Deutschland „Sallys Welt“ von Saliha Özcan. Daneben sind es hierzulande – neben der Vorreitermarke Bilou von Bianca Claßen alias „Bibis Beauty Palace“ – aktuell offenbar vor allem Lebensmittelmarken, die von Creatorinnen und Creatorn aufgebaut werden. Fitness-Star Pamela Reif etwa hat gerade gemeinsam mit der Hamburger Goodlife Company, die hinter „Hej Naturals“ steht, ihre eigene Marke „Naturally Pam“ rund um gesunde Ernährung gelauncht.

In Deutschland preschen die Hip-Hop-Creator vor

Darüber hinaus haben mehrere Rapper mit großen Digitalreichweiten Convenience-Produkte auf den Markt gebracht. Capital Bra, zu dessen kometenhaften Aufstieg Instagram entscheidend beigetragen hat, hat zuerst gemeinsam mit dem Label Universal Music die Tiefkühlpizza-Marke Gangstarella gelauncht. Vor Kurzem folgte nun die Eistee-Marke Bratee, gemeinsam mit einem Ableger des baden-württembergischen Mittelständlers Dietz Fruchtstäfte. Rap-Produzent Xatar hat zuletzt angekündigt, an einer Ayran-Marke zu arbeiten, nachdem er zuvor bereits Tiefkühl-Köftespieße auf den Markt gebracht und ein eigenes Grill-Restaurant eröffnet hatte.

Vielleicht sind Xatars Aktivitäten ja ein weiteres Indiz dafür, dass bald noch mehr „Creator Brands“ den Gastro-Bereich durcheinanderwirbeln werden. MrBeast-Partner Robert Earl zumindest ist offenbar davon überzeugt. Er betreibt nicht nur mit Sängerin Mariah Carey und Rapper Tyga weitere Celebrity-Konzepte, sondern will auch die Zahl der MrBeast-Filialen ausbauen: Bis zum Ende des zweiten Quartals soll die Anzahl der Restaurants auf 1.000 anwachsen, so Earl vor wenigen Tagen gegenüber Business Insider. Bis 2023 könne die Zahl sogar auf 2.300 Standorte steigen, so der 69-Jährige gegenüber dem Branchenmedium „Restaurant Business“. Jimmy Donaldson selbst schreibt am Ende des Launch-Videos für MrBeast Burger: Er werde alles in seiner Macht stehende tun, um MrBeast Burger auch zu seinen internationalen Zuschauern zu bringen. Bis dahin konnten die ausländischen Zuschauer erst einmal 10.000 US-Dollar gewinnen.

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