Dieser 30-jährige Deutsche führt eine US-Lifestyle-Medienmarke, die größer ist als Vice

Christian Baesler (Foto: Complex Networks)

Complex Networks soll das "Disney der Jugendkultur" sein

Die US-Digital-Medienbranche hat in den vergangenen Monaten eher mit Entlassungen, geschrumpften Unternehmensbewertungen und Konsolidierung von sich Reden gemacht. Doch einer US-Medienmarke, die in der deutschen Branche noch eher unter dem Radar fliegt, gelingt es offensichtlich, weiterhin beständig zu wachsen: Complex Networks. Das Unternehmen wird seit 2018 von dem deutschen Christian Baesler operativ geführt. In der neuesten Folge des OMR Podcasts erklärt der 30-Jährige, wie Complex zwischen 100 und 500 Millionen US-Dollar im Jahr umsetzt und Gewinn erwirtschaftet.

Rund um den Jahrtausendwechsel als Print-Magazin gestartet und eine der einflussreichsten Stimmen in der Jugendkultur – die Rede ist nicht etwa von Vice, sondern von Complex. Der US-Modedesigner und -Unternehmer Marc Ecko hat das Complex Magazine 2002 aus der Taufe gehoben und platzierte dieses an der Kreuzung zwischen Hip Hop, Mode und Popkultur. „Marc Eckos Idee war es, das ‚Youth Culture Disney‘ zu bauen“, so Christian Baesler im OMR Podcast.

„Die wichtigste Medienmarke für junge Männer“

Von 2006 an geht Complex verstärkt ins Netz und baut dort über die Jahre hinweg eine sehr relevante Reichweite auf. In den 2010er Jahren nimmt Complex anders als viele Marktbegleiter (wie beispielsweise Vice) nicht die ganz großen Investments auf und konzentriert sich weiterhin auf den nordamerikanischen Markt. 2016 schließlich wird Complex von einem Joint Venture des Telko-Konzerns Verizon und dem Medienunternehmen Hearst aufgekauft. Wenig später erscheint die letzte Ausgabe des Print-Magazins.

Heute ist Complex eine kanalübergreifende Medienmarke. Christian Baesler, der zuvor für Bauer Media das US-Geschäft aufgebaut hatte, ist seit Anfang 2018 als President bei Complex mit an Bord und führt seitdem das Geschäft operativ. Über ihm steht nur noch Mitgründer und CEO Rich Antoniello; Marc Ecko ist aus dem operativen Geschäft ausgeschieden. Complex beschäftigt laut Baesler aktuell rund 300 Mitarbeiter in mehreren Niederlassungen; der Hauptsitz ist New York. „Auch, wenn wir in Deutschland ein wenig unter dem Radar fliegen: In den USA ist Complex die wichtigste Medienmarke für Männer zwischen 18 und 34 Jahren“, so Baesler.

25 Millionen US-Dollar Umsatz – durch ein zweitägiges Event

Neben der Hauptmarke Complex gehören zu dem Medienunternehmen heute drei Verticals: „Sole Collector“ (Sneaker), „Pigeons and Planes“ (Musik) und „First We Feast“ (Food). Aus dem letztgenannten Themenbereich kommt eines der erfolgreichsten Content-Formate von Complex: „Hot Ones“, eine Youtube-Sendung, in der Prominente wie Scarlett Johansson, Natalie Portman und Gordon Ramsey mit Gastgeber Sean Evens Chicken Wings mit diversen von Complex verkauften Soßen mit zunehmendem Schärfegrad essen (hier im OMR Porträt). „Das ist die größte Sendung auf Youtube und in den USA größer als jede Late Night Show“, so Baesler.

Die fünfte Marke von Complex ist die ComplexCon – „quasi unser Disney Land“, so Baesler. Auf der zweitägigen Konferenz kaufen sich 60.000 Besucher exklusive Produkte von Lifestyle- und Streetwear-Marken. Einige von ihnen geben sogar 700 US-Dollar aus, um zwei Stunden vor allen anderen Besuchern aufs Gelände und Produkte kaufen zu können. Zum Mindestpreis von 100 US-Dollar pro Ticket, kommen so pro Besucher noch einmal 500 US-Dollar an Umsatz hinzu, erklärt Baesler.

Wie Complex außerdem Geld verdient, was das Unternehmen anders macht als aktuell darbende Konkurrenten und welche jungen Streetwear-Marken bei der Complex-Zielgruppe aktuell angesagt sind – das alles erfahrt Ihr in der neuesten Folge des OMR Podcasts.

Unsere Podcast-Partner im Überblick:

Ihr kennt es schon: Zum Start der Folge sind natürlich wieder unsere Freunde von Vodafone mit dabei. Die (und wir) haben sich diese Woche sehr darüber gefreut, dass die Wirtschaftswoche ihr Produkt Vodafone Business Prime als besten Tarif für Geschäftskunden und Vieltelefonierer ausgezeichnet hat. Wie bitte – Ihr sucht gerade einen neuen Business-Mobilfunkvertrag und hustlet wie Philipp die ganze Zeit am Telefon? Na sowas, dann hätten wir doch glatt eine Idee für Euch… Mehr Infos findet Ihr unter Vodafone.de/prime!

Zum ersten Mal mit dabei sind heute die Kollegen von Shopify. Wir hatten das hyper-erfolgreiche Shop-System (kommt aus Kanada, wurde aber vom deutschen Tobi Lütke gegründet) schon häufiger als Thema hier im Blog. Wer sich ein bisschen auskennt, weiß: Immer mehr Leute, die abseits der großen Plattformen etwas im Netz verkaufen wollen – im großen wie im kleinen Stil –, nutzen dafür Shopify. Wenn auch Ihr etwas zu verkaufen habt: Shopify.de.

Das Insurtech-Startup Clark ist mittlerweile regelmäßiger Partner im OMR Podcast. Auch die Kollegen haben spannende Neuigkeiten, haben sie doch zuletzt das Gründerszene Wachstum-Ranking 2019 gewonnen – wir gratulieren! Und die Jungs haben die Spendierhosen an: Wer die Clark-App ausprobiert und dort seine bestehenden Versicherungen hochlädt, hat die Chance auf einen Amazon-Gutschein im Wert von 30 Euro. Einfach den Code omr30 nutzen. Die genauen Teilnahmebedingungen findet ihr unter Clark.de/OMR.

Als letztes wieder mal ein paar Worte in eigener Sache: Unsere Kollegen aus dem OMR-Education-Team haben gerade die neueste Auflage des „Professional Guide to E-Mail-Marketing“-Reports herausgebracht. Darin erwarten Euch 107 Seiten Expertenwissen. Schon klar, E-Mail-Marketing hat jetzt nicht den sexiesten Ruf. Aber wir können aus eigener Erfahrung sagen: Ein gut segmentierter E-Mail-Verteiler ist das reinste Marketinggold! Mehr Infos gibt es unter OMR.com/Report.

Alle Themen des Podcasts mit Christian Baesler im Überblick:

  • Wie kam Christian als Ostdeutscher zu einer der hippsten US-Medienmarken? (ab 3:15)
  • Was macht Complex? (ab 7:58)
  • Wie hat sich das Unternehmen über den Lauf der Zeit gewandelt? (ab 13:21)
  • Was ist die ComplexCon?(ab 15:07)
  • Wie macht Complex mit der ComplexCon Geld? (ab 19:05)
  • Wer ist die Zielgruppe von Complex? (ab 24:50)
  • Wie groß ist Complex und wie viel Umsatz macht das Unternehmen? (ab 28:48)
  • Warum steigen in den USA Telko-Firmen wie Complex-Mitinhaber Verizon ins Content-Geschäft ein? (ab 32:03)
  • Wie leicht fiel ihm der Einstieg in das US-Lifestyle-Busines? (ab 36:33)
  • Was kostet der Besuch der ComplexCon und wie viel Umsatz generiert das Event? (ab 40:52)
  • Was machen die erfolgreichen, jungen Streetwear-Marken richtig? (ab 45:00)

Viel Spaß beim Anhören – und vielen Dank für jede positive Bewertung!