Porno-Paradigmenwechsel: Wie sich Adult-Influencer über Social Media selbst vermarkten

1. Globaler Porno-Player mit Wurzeln in Deutschland
2. Personal Branding als Schlüssel zum Erfolg
3. Lucy Cat als Vorreiterin in Deutschland
4. Jede Plattform hat ihre eigenen Porno-Regeln
5. Luna Corazon: Erlösströme mit Livecamming, Merchandising für Superfans und „Snapchat-Abos“
6. Nach Kundenwünschen gedrehte Nischen-Clips

Wer zahlt heute noch für Pornos – und wie kann die Porno-Branche im digitalen Zeitalter noch Geld verdienen? Aktuell ist die Katerstimmung in der Branche groß, nachdem die so genannten Tube-Seiten die Szene komplett umgewälzt haben. Die beste Perspektive haben da noch Darsteller, denen es gelingt, sich via Social Media und Community Building als „Personal Brand“ zu etablieren – und damit teilweise besser verdienen als vorher. OMR hat sich von einigen auf der Branchenveranstaltung Xbiz erklären lassen, wie sie ihr Geschäft aufbauen.

„Es ist so viel weniger Geld im System“, sagt Branchenveteran Dan „Porno-Dan“ Leal, ein Darsteller und Produzent aus Los Angeles, auf der Branchenkonferenz Xbiz Berlin zu OMR. Vor zwei Jahren erlitt er einen Burn-Out und verlegte sein Studio von L.A. nach Budapest. „Vor zwanzig Jahren wurden in Los Angeles noch etwa 200 Szenen am Tag gedreht. Als ich L.A. verließ, waren es 30. Jetzt sind es etwa 15 geworden“, sagt Leal. Das passt zu offiziellen Schätzungen: Seit dem Start von Pornhub 2007 sollen die Umsätze traditioneller Produzenten um 80 Prozent gefallen sein.

Globaler Porno-Player mit Wurzeln in Deutschland

Wenn es eine Branche gibt, die durch die Digitalisierung noch stärker durchgerüttelt worden ist als die Musikindustrie, dann ist das die professionelle Erotikfilm-Branche. Innerhalb von zehn Jahren haben sich Marktstrukturen und Marktteilnehmer grundlegend verschoben. Zuerst wurden Anfang der 2000er digitale Streaming-Technologien marktreif. 2005 kam Youtube. Der Aachener Jungunternehmer Fabian Thylmann nutzte die neuen Streaming-Möglichkeiten damals sofort: Er programmierte eine Pornoclip-Website nach der anderen, erfand Ad-Tracking-Technologien, kaufte hunderte Erotikseiten und Pornofilmstudios und baute still das Porno-Imperium „Mindgeek“ auf, das er 2013 verkaufte. 

Immer noch ist Mindgeek der dominanteste Player im Markt. Der Konzern betreibt die weltgrößten Pornoseiten Pornhub, YouPorn, RedTube, GayTube, Brazzers, Digital Playground, Twistys, und viele, viele mehr. Der Gesamtumsatz der Pornobranche soll weltweit bei rund 100 Milliarden US-Dollar jährlich liegen und inzwischen vor allem mit Video- und Display Ads erlöst werden. Einen großen Teil davon dürften Mindgeek und seine kleineren Wettbewerber Xvideos und xHamster einstreichen. 

Personal Branding als Schlüssel zum Erfolg

Wie kann man die Nutzer dazu bringen, für ein Produkt, das mittlerweile nahezu überall kostenlos verfügbar ist, doch zu zahlen? Das Rezept der Pornobranche: Stars aufbauen, Fans generieren und die Darsteller als Personality Brands vermarkten. Die Darstellerinnen und Darsteller werden damit zum Gewinner der massiven Marktumbrüche. Stars gab es auch schon vorher. Doch durch die vergleichsweise niedrigen Eintrittshürden können Darsteller heute theoretisch auf Agenten, Produzenten und andere Mittelsmänner komplett verzichten, und die Rechte an ihren Inhalten behalten. Andere arbeiten trotzdem mit großen Produktionsstudios zusammen. So oder so: Das Kräfteverhältnis hat sich zugunsten der Darstellerinnen und Darsteller verschoben.

Ein Beispiel dafür ist der Spanier „Antonio Mallorca“. Er machte sich zum Anfang seiner Karriere einen Spaß daraus, fremde Frauen auf der Straße zu überreden, ihn zu küssen. Bei diesen Flirts ließ er sich filmen und stellte seine „Kissing Pranks“-Videos auf Youtube ein. In seinen Clips verbreitet er gute Laune, und seine Latino-Macho-Streiche bringen ihm nach eigenen Angaben zehn Millionen Views monatlich ein. Über 28 Millionen Views zählt bislang ein (gestellter) Clip aus Brasilien, in dem Antonio eine Politesse knutscht. Die Idee, Pornos zu drehen, kam ihm angeblich erst mit seinen Youtube-Erfolgen. Seine erste „X-Scene“ lud er auf die riesige freie Erotikplattform Pornhub – bis er die Erotik-Paysite manyvids.com entdeckte, auf der man selbstgedrehte Clips hochladen und mit Bezahlschranken versehen kann. 

Antonio Mallorca

Dass der Bedarf an Clips von männlichen, heterosexuellen Performern wächst, liegt auch an Darstellern wie Antonio Mallorca, der dafür sorgt, dass seine Fanbase weltweit, neben Spanien auch in Lateinamerika, über Social Media wächst. Die meisten User sind dabei keine Hardcore-Porno-Konsumenten, die früher Heftchen und DVDs gesammelt hätten, sondern nur gelegentliche Nutzer. Antonios Youtube-Profil verlinkt zu seinem Profil auf manyvids.com. Seine Youtube-Clips nennt er „Clickbait“, die angeblich monatlich 200.000 Leads auf seine Bezahlseiten lenken: „Wenn meine Follower entdecken, dass ich auch Pornos drehe, reagieren sie sehr positiv“.

Lucy Cat als Vorreiterin in Deutschland

Eine solide und zeitintensive Social Media-Strategie gehört heute dazu, will man als Pornostar richtig erfolgreich sein. Mit dieser bauen die Darsteller im ersten Schritt im Idealfall eine große Community auf – und konvertieren diese im zweiten Schritt in Follower, die auch bereit sind, zu zahlen. Dann wird es lukrativ: „Bekannte Darstellerinnen in hochwertigen Produktionen haben 400 Euro pro Szene verdient. Vor einer Webcam können sie das in einer halben Stunde erwirtschaften“, sagt Walter Hasenclever, Sprecher der Venus. In Deutschland sticht hier vor allem die 24-jährige Lucy Cat hervor, die meistgesuchte Darstellerin hierzulande. Sie baut ihre Social-Media-Reichweite durch Features bei anderen „Influencern“ auf und versucht, sich auch außerhalb der Ponro-Branche einen Namen zu machen.

Joey Kim auf der Xbiz in Berlin.

An erfolgreichen Profis mangelt es nicht. So haben inzwischen über 38 Darstellerinnen und Darsteller über eine Million Follower auf Instagram – ermittelt von der Seite fameregistry.com, die Social Media-Rankings von Pornostars zusammenstellt. Die Darsteller berichten aber von großen Schwierigkeiten, bei Facebook und Instagram ein Profil aufzubauen. Zu undurchdringlich seien die Löschregeln bei beiden Plattformen, vor allem, wenn man, wie die meisten, mit Künstlernamen auftrete. „Wenn Du ein Selfie machst, wird es nicht gelöscht, wenn Du damit auf deine Paysite verlinkst, wirst du gelöscht, egal wie viel oder wenig du anhast“, sagt Live-Cammerin Joey Kim, die schon öfters „shadowbans“ erlebte; ihre Posts erreichten also zeitweise niemanden mehr. „Verlinke nie auf Hardcoreseiten, schon gar nicht auf solche ohne Altersbeschränkung“, sagt PR-Profi Hasenclever, „und sei extrem vorsichtig mit deiner Bildsprache“. 

Jede Plattform hat ihre eigenen Porno-Regeln

Schutz auf Instagram scheint der begehrte blaue Haken zu bieten. Aber nach welchen Regeln der vergeben wird, bleibt den Panelisten auf der XBiz ein Rätsel. Tipp der Deutschen Texas Patti, die 869.000 Follower auf Instagram hat und dort bekannt für ihren „Patti-Shot“ ist: Sie schickte Instagram einen Scan ihres Personalausweises, in dem ihr echter und ihr Künstlername vermerkt sind – eines Morgens blinkte der Haken neben ihrem Profil. Den Künstlernamen im Personalausweis vermerken aber nicht alle Staaten. Übereinstimmend wird Twitter als liberalste und zuverlässigste Social Media-Plattform genannt, alle Profis haben dort ein Profil. Und so hat sich der einst dürre Kurznachrichten-Dienst zu einem üppig bebilderten Who’s Who der Branche etabliert. Auch Reddit ist beliebt, allerdings muss man schon ein Star sein, bevor die Community dort aktiv wird, wie Venus-Sprecher Hasenclever erklärt – nichts für Newcomer.

Texas Patti auf der Xbiz in Berlin.

„Sei keine Diva, antworte allen Fans, die dir auf Facebook, Instagram und Twitter schreiben, auch wenn es wahnsinnig viel Arbeit macht“, rät die Brasilianerin Luna Corazon. „Sie kaufen schließlich Deine Clips.“ Sie komme aus der Dienstleistungsbranche und habe immer schon gern mit Leuten zu tun gehabt: „Im guten Kontakt mit meinen Kunden zu sein, war immer schon sehr wichtig für mich“. Sie ist ausschließlich auf der Mindgeek-Camsite MyDirtyHobby aktiv. Ihre Social Media-Strategie: „Ich habe mir einen Twitter-Account eingerichtet, um die Daten meiner Shows anzukündigen und um Teaser zu uploaden, einfach zu zeigen, dass ich wirklich existiere. Ich brauchte mehr Traffic als den, der organisch auf meiner Live-Webcam-Seite zustande kam.”

Luna Corazon: Erlösströme mit Livecamming, Merchandising für Superfans und „Snapchat-Abos“

Ihre Abonnenten sammelt sie auf Twitter ein, zeigt ihnen Previews und kommuniziert, wann und wo die nächsten Sessions stattfinden. Mit Tokens erkaufen sich Zuschauer auf Camsites Performances und geben Trinkgeld. Vorteil von Camming-Shows: Es bringt nichts, sie raubzukopieren. Luna verkauft auch Merchandising an Superfans: gebrauchte Lingerie, auf Kundenwünsche zugeschnittene Clips auf DVDs, Socken, einmal sogar ihre Haare („just a bit lol“). Gary Vaynerchuck hätte seine Freude an den Hustle-Qualitäten der Darstellerin. Als nächstes plant sie, signierte Hefte der ihr gewidmeten Playboy-Ausgabe und weitere Accessoirs zu verkaufen. Auf Seiten, die eine Art Abo-Funktion für Snapchat anbieten, stellt sie neue Produkte vor, vor allem Backstage-Clips ihrer eigenen Produktionsfirma „Hidden Talents“. Ähnlich hatte das auch Youtuberin und Promi Big Brother-Teilnehmerin Katja Krasavice gemacht; das von ihr genutzte Tool wurde längst von Snap gesperrt. 

Luna Corazon auf der Xbiz in Berlin.

Der Branchenstar Janice Griffith arbeitet für die Highend-Produktionsfirma Vixen und erwirtschaftet ihr Einkommen neben konventionellen Clips gleich mit zwei neuen Erlösmodellen: Zum einen verkauft sie personalisiertes Merchandising, ihre „Fleshlight“, eine Art Sexspielzeug für Männer in Form einer, nun ja, Taschenlampe. Zum anderen hat sie hat ein Etherium-Blockchain-Startup namens Spankchain mitgegründet. Auf Spankchain werden Clips und Cam-Shows mit Tokens bezahlt – was auch die Schwierigkeiten der Branche, sichere Bezahlungssysteme zu finden, lösen soll. Weiterer Mitgründer von Spankchain ist, eventuell inspiriert von Bitcoin-Erfinder Satoshi Nakamoti, ein Programmierer-Team namens Spanktoshi Nakabooty. 

Nach Kundenwünschen gedrehte Nischen-Clips

Theodora, eine Französin mit besonders rauchiger Stimme, bedient eine von vielen Nischen in der Branche und hat sich auf seltene Fetische spezialisiert (u.a. Fell- und Fußfetische sowie „finanzielle Dominierung“), und verkauft Kunden maßgeschneiderte Kurzvideos, sogenannte Custom Clips. In ihrem Clip-Store iwantclips.com bietet sie Clips verschiedener Preisklassen an. „Ich biete Serien mit je fünf Clips für 9,99 Dollar an. Ich kann sehen, wie die Kunden immer tiefer in meinen Store eintauchen. Zuerst kaufen sie alle Serien für 9,99, dann alle für zwölf und dann alle für 19 Dollar. Sie kaufen nach und nach alle Clips in Deinem Store“. Sie dreht auch Clips nach Kundenwünschen. Die Anweisungen können sehr detailliert werden, etwa nach Strumpfhosen aus speziellem Material verlangen und Dialoge, Bewegungen und ein Handlungs-Skript vorgeben. Davon lässt sich Theodora inspirieren, um für ihren Store neue Bezahl-Clips zu drehen.

Aber egal ob bezahlte Clips, Camming, Merchandising oder Custom Clips für Nischen: Die Margen in der professionellen Erotikfilm-Branche sind niedriger geworden, der Wettbewerb hat sich verschärft. „Es werden nur noch 15 Scenes im Monat gedreht, aber in LA suchen weiterhin mindestens 1.000 Darstellerinnen und Darsteller aus aller Welt nach Jobs“, sagt Dan Leal. „Und nicht alle haben das Talent, sich in den sozialen Medien als Personal Brand zu vermarkten und eine Community aufzubauen. Und selbst die, die es erfolgreich machen: Wieviel Geld kommt denn tatsächlich bei denen rum? Darüber redet niemand.“ – „Geh vernünftig mit deinem Geld um. Sei money-smart“, mahnt auch Luna Corazon. „Wenn Du einen Monat lang gut verdient hast, kauf dir nicht gleich eine Louis Vuitton-Tasche. Im nächsten Monat kann es nicht so gut laufen, und Louis Vuitton-Taschen kann man nun mal nicht essen. Verlass dich nicht zu sehr auf Deinen Social Media-Status. Was nutzen dir 100.000 Follower, wenn Du kein Essen auf dem Tisch stehen hast?“.