Trend Dauerkampagne: Wie die TK mit "Du kannst. Machen wir’s" auf Jahre ihre Zielgruppe erreichen will
Motive und Botschaften ihrer neuen Kampagne will die Techniker Krankenkasse (TK) ähnlich lange weiterdrehen, wie es Edeka mit "Wir lieben Lebensmittel" macht
Zu den größten Herausforderungen im Marketing gehört die Entwicklung einer großen für alle Kanäle gedachten Kampagne. Unternehmen sitzen meist Monate, zum Teil Jahre an so einem Projekt. Und wenn das dann nicht einschlägt, geht viel Aufwand und Geld den Bach runter. Die Techniker Krankenkasse (TK) will sich deshalb mit ihrer neuen Kampagne "Du kannst. Machen wir’s" gleich über Jahre hinweg für den Konzeptionsaufwand belohnen und ein neues Kommunikationsdach schaffen. Wir zeigen, wie das funktionieren soll.
Die Techniker Krankenkasse ist mit über 11 Millionen Versicherten der größte bundesweit tätige gesetzliche Krankenversicherer in Deutschland. Und das liegt unter anderem auch am modernen und fortschrittlichen Image der TK. Denn die Krankenkassen haben es beim Kampf um neue Versicherte nicht leicht: Die Leistungen sind - weil gesetzlich weitestgehend vorgeschrieben - ähnlich, vor allem bei den Kosten, dem sogenannten Zusatzbeitragssatz, gibt es Unterschiedeund natürlich auch beim Service. "Eine wesentliche Herausforderung für uns: Bis zum 29. Lebensjahr wechseln viele Menschen die Krankenkasse, danach findet nur noch wenig Wechsel statt", erklärt Andreas Bündert, CMO bei der TK. Kein Wunder, dass die Krankenkasse sich mit einer neuen großen Kampagne vom Wettbewerb weiter abheben will.
Eine eigene Handschrift entwickeln
Aus der Menge der fast 100 Krankenkassen in Deutschland herauszustechen, das ist dabei offenbar gar nicht so einfach. In vergangenen Kampagnen hatte die TK bereits immer wieder junge Menschen in den Mittelpunkt gestellt. Sie waren in der Großstadt zu sehen, beim Sport oder als Gamer am Computer. Die Botschaften drehten sich meist um Produkte wie Krebs-Screening oder Bonuspunkte für Bewegung. Das Problem: "Krankenkassenwerbung ist aktuell ein ziemlicher Einheitsbrei geworden", sagt Bündert. Denn auch die großen Wettbewerber zeigten zuletzt genau diese Motive. Junge, gesunde Menschen, vermeintlich frische Botschaften rund um die Service-Leistungen der Kassen. Nur die Farben und Logos unterscheiden sich.
Andreas Bündert, CMO bei der TK
"Erschwerend hinzu kommt insbesondere bei jüngeren Menschen ein nur mäßiges Interesse an dem Thema Krankenkasse. Denn im Idealfall, wenn man jung und gesund ist, hat man kaum Berührungspunkte mit seiner Krankenversicherung. So ist es noch schwieriger, neue Kund*innen zu begeistern", sagt der TK-Marketing-Chef. "Deshalb haben wir uns die Frage gestellt: Wie können wir unseren werblichen Auftritt so gestalten, dass wir uns absetzen und nicht so leicht kopierbar sind?"Die Antwort: Eine Klammer aus Design und Inhalt. Mehr Weißanteil und prominenterer Einsatz der Unternehmensfarben und der Schrift auf der einen Seite. Und auf der anderen Seite der inhaltliche Anknüpfungspunkt: "Du kannst. Machen wir’s" – der Claim soll die Menschen abholen und Schluss machen mit dem erhobenen Zeigefinger, laut Bündert der Haltung so vieler Krankenkasse, die ihren Mitgliedern vorschreiben wollen, wie sie gesund zu leben haben.
Für alle Kanäle gedacht
Die TK werde auf all ihren Kanälen mit den neuen Elementen spielen, die für die "Du kannst. Machen wir’s"-Kampagne entwickelt wurden – auch über klassische Marketing-Kanäle hinaus. Das zeigt die Tragweite der neuen inhaltlichen und gestalterischen Ausrichtung. Unter der Leitung von Maike Bongartz, die bei der TK das Team Werbung und HR- Marketing führt und der Hamburger Agentur Serviceplan ist gerade der zentrale Brand-Film entstanden (siehe unten). Dieser soll erstmals auch im Kino laufen und auf Connected-TV-Kanälen – weniger im klassischen TV. Und klar: Sechs- und 15-Sekünder werden daraus für Youtube, Spotify, Meta-Plattformen, Tiktok, Reddit und weitere digitale Kanäle genutzt.
Maike Bongartz, Leitung Kommunikation, Media & HR Marketing bei der TK
"Wir haben gut ein Jahr für die Herleitung der neuen Kampagnen-Strategie Zeit benötigt", sagt Maike Bongartz gegenüber OMR. "Und wir haben in dem Prozess die Agentur mindestens zwei Mal wieder auf Anfang gesetzt", fügt CMO Andreas Bündert hinzu. Offenheit, Kommunikation und das ständige Hinterfragen von Entscheidungen sei das Wichtigste bei der Arbeit für so eine umfangreiche Kampagne. "Sie ist jetzt der Kern für alles, was wir werblich in den kommenden Jahren tun", so Bongartz. "Es ist quasi eine Kampagnen-Plattform geworden. Denn wenn wir die Kommunikation vernetzt denken, dann erzielen wir auch höhere Reichweiten."
Die Grundidee über Jahre leben
Und damit sind wir auch beim Kern der neuen Kommunikations-Idee. Denn die "Du kannst. Machen wir’s"-Kampagne soll nicht nur ein Jahr die Botschaften der TK nach außen tragen, sondern für einen längeren Zeitraum. "Unsere Grundidee spiegelt eine Haltung wieder und bildet die inhaltliche Klammer, die wir kommunikativ künftig ausbauen werden", sagt Bündert. In den vergangenen Jahren habe die TK erfolgreiche Kampagnen gefahren, die aber vor allem optisch zusammengehalten wurden, es habe die Grundhaltung gefehlt. Diese soll jetzt mit "Du kannst. Machen wir’s" gesetzt werden.
Als Beispiel, wo das bereits funktioniert, sieht Andreas Bündert Edeka mit deren Haltung "Wir lieben Lebensmittel". Der Handelskonzern habe damit schon seit Jahren einen mittlerweile sehr bekannten Claim geschaffen und kommuniziere seine Grundhaltung über alle Touchpoints hinweg. "Die Leute sollen in Zukunft nicht mehr nur wissen, wie wir aussehen, sondern auch, wofür wir stehen", sagt Bündert. "Für mehr Leichtigkeit und weniger Druck im Leben." Die Kampagne und die Botschaft für die kommenden Jahre sollen verdeutlichen, dass die TK den Menschen nicht sage, was sie machen sollen, sondern da sei, um ihre Potenziale zu verwirklichen.
