Anwaltspost trotz millionenschwerer Werbung: Thomas „Held der Steine“ Panke gegen Lego

1. Post vom Anwalt sorgt für Millionen Views
2. Spaß- statt Umsatzoptimierung
3. Unsere Podcast-Partner im Überblick:
4. Alle Themen des Podcasts mit Thomas Panke alias Held der Steine im Überblick:

Als Thomas Panke 2014 seinen Youtube-Kanal „Held der Steine“ startet, will er den Kunden seines kleinen Ladens in Frankfurt eigentlich nur eine zusätzliche Beratung zu neuen Lego-Produkten anbieten. Seine ehrliche und authentische Art sorgt jedoch recht schnell für steigende Reichweiten – und macht ihn mit fast 700.000 Abos zum heute größten deutschsprachigen Klemmbaustein-Experten. Was sein kompliziertes Verhältnis zu Lego und Post von Anwälten mit seinem Erfolg zu tun haben, welche Rolle sein Laden heute noch spielt und weshalb Thomas Panke einfach keinen eigenen Online-Shop haben will, verrät er im OMR Podcast.

„Ich bin nicht so, wie Lego mich gerne hätte. Ich bin kein Influencer für Lego und war nie ein Werbe- oder Fan-Kanal. Sondern ein Händler-Kanal“, sagt Thomas Panke im Gespräch mit Philipp Westermeyer. Trotzdem generiert der „Held der Steine„, wie Panke sowohl seinen Laden, als auch den Youtube-Kanal nennt, Millionen-Reichweiten für den Spielzeug-Riesen aus Dänemark. Hin und wieder auch mit deutlicher Kritik an Produkten, immer aber als extrem authentischer und aufmerksamkeitsstarker Fan. Während die meisten Unternehmen eine so leidenschaftliche Auseinandersetzung mit ihrer Marke mit Kusshand annehmen würden, erkennt Lego darin offenbar keinen Mehrwert.

„Ich habe für Lego kostenlos millionenschwere Werbung gebracht. Klar“, stellt Thomas Panke fest. Legos Marketing-Abteilung finde das, was er macht, allerdings gruselig. „Weil ich nicht deren tolles Wording benutze“, sagt er. „Aber das ist ja auch deren gutes Recht. Sie müssen ja nicht mit mir kooperieren. Ich hätte es allerdings für sehr klug gehalten.“ Statt aber einfach nicht mit Panke zu kooperieren, entscheidet sich Lego für rechtliche Schritte gegen ihn. „Wir sind da immer mal ein bisschen aneinander geraten“, erzählt der Held der Steine. „Legos Anwälte waren der Meinung, Kunden könnten glauben, dass auf meinem Logo ein Lego-Stein zu sehen war und ich Lego sei.“ Thomas Panke sollte seine Marke löschen. „Was ich auch getan habe. Ich hätte sie aber auch gelöscht, wenn Lego einfach bei mir angerufen hätte.“

Post vom Anwalt sorgt für Millionen Views

Das war Anfang 2019. Pankes Video, in dem er, authentisch und transparent wie in allen seinen Clips, auf das Schreiben reagiert, hat heute über 2,3 Millionen Aufrufe. Die mediale Aufmerksamkeit beschert ihm rund 60.000 neue Abonnenten innerhalb eines Monats; Lego entschuldigt sich anschließend bei Thomas Panke. Vor einigen Wochen, also knapp zwei Jahre später, landet erneut Post von Legos Anwälten auf seinem Tisch. Dieses Mal soll er Videos löschen, in denen er Hersteller anderer Klemmbausteine „Lego“ nennt. Wieder setzt Panke die Forderung um, wieder lädt er ein Statement auf seinem Kanal hoch – und wieder sorgt das für Aufrufe in Millionenhöhe und jetzt sogar über 100.000 neue Abos. Heute sind es insgesamt 684.000. 

Thomas Panke hat zwei große Umsatzsäulen: Youtube Ads, also Videoanzeigen in seinen Clips, und Affiliate-Provisionen. Und obwohl Lego-Produkte im Vergleich zu anderen Klemmbaustein-Herstellern immer die teuersten seien und er als Affiliate entsprechend mehr mit Verlinkungen zu Lego verdienen würde, mache er das kaum noch. „Lego habe ich momentan aus meinem Portfolio eigentlich vollständig gestrichen“, sagt Panke. Die Aufmerksamkeit erhalten derzeit vor allem Wettbewerber wie Cobi, Keayo oder Qman. 

Spaß- statt Umsatzoptimierung

Der Held der Steine ist auch abseits des Verzichts auf höhere Affiliate-Provisionen durch Lego-Produkte nicht wirklich darauf aus, seine Profite zu maximieren. Das wird anhand weiterer Entscheidungen deutlich. So sucht man beispielsweise einen eigenen Online-Shop vergebens. „Der wäre wahrscheinlich profitabel gewesen. Aber Online-Handel hat mich nie fasziniert. Das ist zu 99 Prozent Logistik. Und ich möchte keine Angestellten haben, ich möchte meine Sachen alleine machen. Und ich finde Kisten packen echt doof. Das macht mir überhaupt keinen Spaß“, so Thomas Panke. Ähnlich trocken erklärt er seine Entscheidung, keine festen Kooperationen oder Partnerschaften mit Marken einzugehen. „Wenn man ein purer Werbe-Influencer sein möchte, verliert man halt seine Glaubwürdigkeit und ist ab dem Zeitpunkt eine Werbefigur“, sagt der Held der Steine. „Was ja auch in Ordnung ist. Aber ich möchte keine sein. Und ich verdiene gut genug, dass ich alles machen kann, was ich möchte.“

Auch sein kleiner Laden mit gerade mal vier Quadratmetern Verkaufsfläche könnte – die Corona-Pandemie mal außen vor – vermutlich deutlich mehr Umsatz generieren. Während er anfangs noch sechs Tage in der Woche verkauft hat, waren es zuletzt nur noch drei Tage im Monat. „Seitdem Youtube so gut läuft, ist der Laden zu einer Art Fan-Treff geworden“, so Thomas Panke. „Es ist so, dass ich eher im Fokus stehe und nicht mehr meine Produkte. Und das sollte in einem Laden eher nicht der Fall sein.“ Der Held der Steine betont abschließend noch einmal, worauf es ihm wirklich ankommt – und was ein wesentlicher Bestandteil seines Erfolgs sein dürfte: „Ich möchte nicht groß werden und Umsatz machen um jeden Preis. Das ist nicht mein Ding, ich möchte Spaß haben. Ich möchte einfach das machen, worauf ich Lust habe. Und dass ich das seit einigen Jahren kann, finde ich sensationell.“

Wie eine typische Arbeitswoche bei Thomas Panke aussieht (kleiner Spoiler: sehr voll!), was er auf seinem zweiten Youtube-Kanal „Der Held“ (165.000 Abos) und bei Twitch (135.000 Follower) so treibt und weshalb er manchmal darüber nachdenkt, auszuwandern, hört Ihr in der aktuellen Folge des OMR Podcasts.  

Unsere Podcast-Partner im Überblick:

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Vodafone und die eleVation Digital Days: Vom 27. bis zum 29. April über 50 Stunden Content bei der Digital-Konferenz gratis anschauen. Unter anderem als Speaker dabei sind Scott Galloway, Dorothee Bär und Nico Rosberg. Das komplette Programm gibt es hier.

OMR Festival for 2: Philipp Westermeyer hat Facebooks EMEA-Chefin Nicola Mendelsohn zu einem ausführlichem Gespräch getroffen. Digital natürlich. Das Ergebnis könnt Ihr am 4. Mai auf der Facebook-Seite von OMR sehen.

Hamburg Media School und das Podcast Camp: Vom 27. bis zum 29. April alles lernen, um Audio-Angebote, unter anderem natürlich auch Podcasts, selber zu produzieren – von der Konzeption bis zum Vertrieb. Alle Infos findet Ihr hier, Hörende dieses Podcasts erhalten 15 Prozent Rabatt.

Alle Themen des Podcasts mit Thomas Panke alias Held der Steine im Überblick:

• So wurde Thomas Panke vom Ladenbesitzer zum Youtube-Star „Held der Steine“ (ab 04:20)
• Wie sieht ein typisches Held-der-Steine-Video aus? (ab 06:20)
• Wer ist die Zielgruppe von Thomas Pankes Klemmbaustein-Content? (ab 07:20)
• Ist Lego eigentlich wirklich noch ein klassisches Spielzeug für Kinder? (ab 08:10)
• So viel Umsatz könnte Thomas Panke mit seinem Laden in Frankfurt-Sachsenhausen generieren (ab 09:10)
• Deshalb matcht der Held der Steine keine Rabatte, die andere Händler online anbieten (ab 10:45)
• Was ist für Thomas Panke wirtschaftlich relevanter: sein Laden oder doch schon Youtube? (ab 13:10)
• Warum schließt er keine Verträge mit Firmen ab? (ab 14:15)
• Deshalb ist Thomas Panke ein Fan von Affiliate-Marketing (ab 15:15)
• Wer ist der wichtigste Merchant? (ab 16:55)
• Weshalb gibt es keine Partnerschaft zwischen Lego und dem Helden der Steine? (ab 19:35)
• Was steckt hinter den rechtlichen Auseinandersetzungen mit Lego? (ab 22:00)
• Warum erhalten Lego-kritische Videos auf dem Youtube-Kanal Held der Steine am meisten Aufrufe? (ab 23:20)
• Wie beurteilt Thomas Panke die Marketing-Strategie von Lego? (ab 24:50)
• Welche Klemmbaustein-Hersteller gibt es neben Lego noch? (ab 29:45)
• Wie ist Pankes Verhältnis zu anderen Herstellern? (ab 32:40)
• Gibt es vergleichbare Kanäle, die ähnlich erfolgreich sind wie der Held der Steine? (ab 34:00)
• Weshalb nutzt Thomas Panke keine Plattformen wie Patreon, um Spenden aus der Community zu bekommen? (ab 35:20)
• Was macht Panke auf seinem Twitch-Kanal mit 160.000 Followern? Und weshalb streamt er nicht auf Youtube? (ab 36:00)
• Weshalb hat Thomas Panke immer noch keinen Online-Shop? (ab 37:50)
• Wie sich sein Laden zu einem Fan-Treff entwickelt hat (ab 39:50)
• Rechnet Thomas Panke mit einem Ende seines Youtube-Erfolgs? (ab 42:00)
• So knüpft der Held der Steine Kontakte in andere Branchen, zum Beispiel zu Kai „Ehrenpflaume“ Pflaume (ab 43:00)
• Deshalb sagt Thomas Panke selten Interviews oder Auftritten zu (ab 44:00)
• So sieht sein typischer Arbeitstag aus (ab 45:00)
• Das Konzept von Pankes zweitem Youtube-Kanal „Der Held“ (ab 50:15)
• Wie wichtig ist Authentizität für den Erfolg von Thomas Panke? (ab 51:20)
• Ist Twitch schon der zweitwichtigste Kanal? (ab 53:40)
• Weshalb denkt Thomas Panke nicht daran, seine Umsätze durch beispielsweise eigene Produkte zu maximieren? (ab 54:40)
• Könnte sich Panke vorstellen, irgendwann mal auszuwandern? (ab 56:40)
• Wie hoch ist die Summe an Sponsoren-Geldern, die Thomas Panke bereits abgelehnt hat? (ab 59:20)
• Welche Streamer verfolgt er selber auf Twitch? (ab 1:00:25)