Als Blogger oder Podcaster von einem Mitgliedsprogramm leben: Steady will’s möglich machen

1. „Eine Mitgliedschaft ist mehr als ein Abo“
2. „Es geht um verlässliche Einnahmen“
3. Die demütige Lehre aus den Krautreporter-Problemen
4. Neue KPI: „Conversions per Article“
5. „Es gibt einige, die nicht jeder kennt, die aber viel Geld verdienen“
6. 125.000 Euro Außenumsatz monatlich
7. „Wir sprechen mit mehreren Investoren“

Journalismus im digitalen Zeitalter zu refinanzieren – an diesem dicken Brett bohren nicht nur (immer noch) die großen Verlage, sondern auch immer wieder Startups wie Blendle, Laterpay, Readly oder Flattr. Seit knapp zwei Jahren versucht sich das Berliner Team von Steady an einer eigenen Lösung, in deren Mittelpunkt Lesermitgliedschaften stehen. Mehr als eine Million Euro Umsatz hat Steady mit diesem Modell nach eigenen Angaben bislang generiert. OMR hat mit einem der Gründer gesprochen.

Wer mehr oder minder regelmäßig in der deutschen Blog-Landschaft unterwegs ist, dem ist Steady sehr wahrscheinlich schon einmal begegnet: Mit dem Bildblog und Nerdcore haben zwei altgediente und in ihrem Bereich recht bekannte Publikationen Steady eingebunden. Auch „Medienjournalist“ Stefan Niggemeier nutzt das Produkt für sein jüngstes Projekt Übermedien. Und mit dem Postillon und der Titanic hat das Steady-Team die wohl größten deutschen Satiremedien als Nutzer gewonnen.

„Eine Mitgliedschaft ist mehr als ein Abo“

Gabriel Yoran (Foto: Steady)

Die Idee: „Wenn Du Steady in Deine Publikation einbaust, kannst Du Mitgliedschaften verkaufen“, erklärt Mitgründer Gabriel Yoran im Gespräch mit OMR. Eine Mitgliedschaft gehe dabei im Idealfall über ein simples Abonnement hinaus, so Yoran weiter. „Da ist die Bindung zwischen dem Medienmacher und seinem Publikum enger.“

Die Content-Macher können selbst entscheiden, welche möglichen Leistungen und Zusatzleistungen sie ihren zahlenden Mitgliedern zu welchem Preis anbieten, und dabei beispielsweise auch verschiedene Pakete definieren. Die einzigen Bedingungen sind: Die Mitgliedschaft kostet mindestens einen Euro pro Monat. Und: Von den Mitgliedsgebühren behält Steady zehn Prozent ein; hinzu kommen die Kosten für die Zahlungsabwicklung. „Der durchschnittliche Mitgliedsbeitrag liegt aktuell bei 5,12 Euro.“

„Es geht um verlässliche Einnahmen“

Keine Einmalzahlungen oder Micro-Payments anzubieten, sei eine bewusste Entscheidung gewesen, so Yoran. „Das Ding heißt Steady, weil es um stetige Einnahmen geht.“ Die meisten Steady-Publisher seien Einzelkämpfer oder kleine Teams mit maximal 15 Mitarbeitern. „Gerade solchen Publikationen müssen regelmäßig zahlende Mitglieder haben, weil sie keine solch verlässlichen Reichweiten haben, mittels derer sie sich durch Werbung refinanzieren könnten.“ Im Schnitt würden monatlich zwei Prozent einer Publikation ihre Mitgliedschaft kündigen. „Das wird im Normalfall aber durch eine höhere Anzahl neuer Mitglieder überkompensiert.“

Ein laut Yoran vorbildliches Beispiel für ein mit Steady umgesetztes Mitgliedsprogramm stellt Krautreporter dar: Für mindestens fünf Euro Mitgliedsgebühr können die Leser nicht nur alle Artikel selbst lesen (diese befinden sich nahezu komplett hinter Steadys Paywall). Sondern sie können darüber hinaus teilweise die Themen künftiger Artikel mit auswählen, oder Experten empfehlen, die die Krautreporter-Redaktion zu einem bestimmten Artikelthema befragen soll. „Da ist die Community nicht nur ein Lippenbekenntnis, sondern wird tatsächlich mit einbezogen.“

Die demütige Lehre aus den Krautreporter-Problemen

Mit Krautreporter verbindet Steady mehr als nur eine Geschäftspartnerschaft: Die beiden Krautreporter-Gründer Sebastian Esser und Philipp Schwörbel haben auch Steady gegründet. Krautreporter war 2014 unter lautem Getrommel mit der These „Der Online-Journalismus ist kaputt“ als Bezahlmedium gestartet. Nicht bei allen Lesern konnte das Projekt danach die auf diese Weise geweckten, entsprechend hohen Erwartungen erfüllen. „Ich war auch einer derjenigen, die 60 Euro gezahlt haben, und dann doch nicht so glücklich mit dem waren, was dann passiert ist“, sagt Yoran.

Das Steady-Team (von links nach rechts): Manuel Kallenbach (Leitung Entwicklung), Thomas Weyres (Leitung Design & User Experience), Dirk Holzapfel (Gründer, CTO), Sara Hesse (Art Director), Sebastian Esser (Gründer, Geschäftsführer Produkt), Judith Holzapfel (Administration), Gabriel Yoran (Gründer, Leitung Marketing & Kommunikation), Philipp Schwörbel (Gründer, Geschäftsführer Finanzen und Vertrieb) / (Foto: Steady)

Die Krautreporter-Macher hätten unterschätzt, dass sie nicht nur gute Journalisten brauchen, sondern auch gute Geschäftsleute, Online-Marketing-Macher und Software-Entwickler. „Es hat sich gezeigt, dass es sehr schwierig ist, aus Leuten, die man davon überzeugt hat, für eine Sache, die sie gut finden, einmalig eine bestimmte Summe zu zahlen, regelmäßig zahlende Abonnenten zu machen. Das ist kommunikativ schwierig, und es gab auch keine technische Lösung dafür.“ Diese Probleme hätten Esser und Schwörbel „mit Demut zur Kenntnis und zu Herzen genommen“ und in Folge das Konzept für Steady entwickelt, sagt Yoran. Auch durch die Nutzung von Steady sei Krautreporter mittlerweile „ein schön wachsendes, profitables Unternehmen“.

Neue KPI: „Conversions per Article“

Yoran ist für das Marketing von Steady verantwortlich. Er hat zuvor u.a. das Sicherheits-Software-Unternehmen Steganos und das frühe Mobile-Social-Network Aka-Aki mitgegründet und kennt aus dieser Zeit den heutigen Steady-CTO Manuel Kallenbach. „Die Idee war, eine Monetarisierungslösung für unabhängige Medienmacher zu bauen, die sich mit diesem ganzen Zeug nicht hauptberuflich beschäftigen wollen. Damit die Artikel schreiben oder Podcasts machen können“, so Yoran.

Steady bietet laut Darstellung von Yoran den Publishern nicht nur die Möglichkeit, ein Mitgliedsprogramm abzuwickeln („Das ist deutlich komplexer, als es von außen den Anschein haben mag“, sagt Yoran), sondern auch eine Analytics-Lösung: „Krautreporter misst beispielsweise mit Steady, mit welchen Artikeln sie die meisten neuen Mitglieder gewinnen. Das ist für die ein wichtigerer KPI als Impressions.“

„Es gibt einige, die nicht jeder kennt, die aber viel Geld verdienen“

Zwar gebe es mittlerweile auch schon von Verlagsmedien Interesse an Steady, „aber wir kommen von den kleinen, unabhängigen Medienmachern“, sagt Yoran. „Vielen ist vielleicht nicht klar, wie attraktiv der Longtail-Bereich ist. Da sind sehr viele Publisher, die keiner auf dem Schirm hat, die aber richtig Geld verdienen.“ Der Games Podcast The Pod beispielsweise generiere alleine über Steady rund 12.000 Euro im Monat, sagt Yoran. Die Bloggerin Katrin Rönicke setze durch Steady mit drei Podcasts zwischen 4.000 und 5.000 Euro im Monat um.

Viele der Steady-Publishing-Partner nutzen nicht nur Steady, sondern auch die US-Lösung Patreon (hier ein OMR-Briefing zum Thema), die nicht nur, aber vor allem unter Youtubern verbreitet ist. Eine Konkurrenz für Steady? „Wir kennen die Patreon-Macher und teilen eine gemeinsame Vision. Ich sehe aber auch Unterschiede: Patreon will die Mitglieder auf die eigene Website holen und sich als Destination Site etablieren. Wir wollen uns demgegenüber möglichst elegant und reibungslos in die Website des Publishers integrieren und uns nicht in den Vordergrund drängen“, sagt Yoran.

125.000 Euro Außenumsatz monatlich

Im September feierten die Steady-Macher das Erreichen von einer Million Euro Außenumsatz. „Mittlerweile kommen jeden Monat weitere 125.000 Euro Außenumsatz hinzu, diese Summe wächst jeden Monat um etwa fünf Prozent“, sagt Yoran. „Wir haben aktuell 43.000 zahlende Mitglieder im System.“

Bei einer Marge von zehn Prozent kann sich jeder ausrechnen, dass diese Einnahmen bei Weitem noch nicht ausreichen, um profitabel zu sein. Das bisherige Kapital des Unternehmens stammt aus zwei Quellen: zum einem ein „Grant“ der Google Digital News Initiative. „Das ist eine Summe, die wir nicht zurückbezahlen müssen, und für die Google auch weder Anteile noch Mitspracherechte erhalten hat“, sagt Yoran.

„Wir sprechen mit mehreren Investoren“

Außerdem hätten acht Business-Angels in Form eines Wandeldarlehens in Steady investiert. „Da ist unter anderem ein Gründer von Spreadshirt mit dabei, der Sedo-Mitgründer Ulrich Essman, der Navigon- und Skobbler-Gründer Peter Scheufen und Benjamin Minack von Ressourcenmangel“, so Yoran. „Die haben nicht in uns investiert, weil sie denken, es ist ja schön, dass jemand unabhängigen Medienmachern hilft, sondern die sehen da schon ein Geschäft.“

Trotzdem: „Damit Steady funktionieren kann, müssen wir erst einmal weiteres Geld dazu holen und international expandieren. Sonst wird das Geschäftsmodell nicht tragfähig“, sagt Yoran. Aktuell spreche das Unternehmen mit mehreren institutionellen Investoren. „Wir können uns über mangelndes Interesse nicht beklagen.“