So will Performance Media gemeinsam mit der GroupM den internationalen Markt für Werbung bei Facebook aufrollen

1. Neue Ausgründung esome startet mit 45 Mitarbeitern und soll schnell wachsen
2. Performance Media investierte bislang Großteil der Budgets in Facebook
3. esome ist einer von zwei deutschen offiziellen Werbetechnologiepartnern von Facebook
4. Nahezu alle Performance-Media-Kunden nutzen esome
5. „Wir müssen internationalisieren“
6. Vervielfachung der Belegschaft geplant

Neue Ausgründung esome startet mit 45 Mitarbeitern und soll schnell wachsen

Das Führungsteam von esome: (von links) Falk Bielesch, Hansjörg Blase und Christoph Brust

Die Online-Mediaagentur Performance Media steigt mit viel Power in den Markt für Facebook-Marketing-Tools ein. Unter dem Namen esome bringt das Unternehmen einen neuen Dienstleister mit einer entsprechenden, selbst entwickelten Technologie in den Markt. Die Ausgründung mit Hauptsitz in Hamburg startet mit 45 Mitarbeitern, soll aber mittel- bis langfristig länderübergreifend 100 bis 200 Menschen beschäftigen. Die GroupM, die größte Mediaagenturgruppe der Welt, hält einen Minderheitsanteil an dem Unternehmen. Vermutlich soll esome künftig für GroupM-Kunden Facebook-Kampagnen durchführen. Laut Handelsregistereintrag datiert die Gründung von esome auf den 27. Januar. Performance-Media-Geschäftsführer Christoph Schäfer bestätigte auf Anfrage von Online Marketing Rockstars, dass esome eine Ausgründung der Hamburger Agentur ist. „Wir sehen in der Tat eine riesengroße Chance in der Werbung auf Facebook; das Thema macht uns unglaublich viel Spaß“, so Schäfer.

Christoph Schäfer

Wie aus dem Handelsregistereintrag ersichtlich wird, ist Schäfers eigene Beteiligungsgesellschaft CHS mit rund 28,5 Prozent der Anteile größter Anteilseigner an esome; direkt danach folgt mit der Performance Interactive Alliance die Mutter-Holding von Performance Media. Weitere Geschäftsführer anderer Unternehmen der PIA-Holding sind ebenfalls beteiligt. Die GroupM hält rund zehn Prozent an dem neuen Unternehmen. Auch Falk Bielesch und Hansjörg Blase, die beide bislang für die Boston Consulting Group tätig waren, halten Anteil an esome. Bielesch und Blase werden künftig – wie der esome-Website zu entnehmen ist – gemeinsam mit Christoph Brust, bislang Director Business Development bei Performance Media, die Geschäfte von esome führen.

Performance Media investierte bislang Großteil der Budgets in Facebook

Performance Media bucht schon seit einigen Jahren im Kundenauftrag Werbung auf Facebook – in der jüngsten Zeit ist dieses Geschäft außerordentlich stark gewachsen. „Noch vor zwei, drei Jahren befand sich Facebook nicht einmal in den Top 10 unserer Partner“, so Schäfer. „Nachdem das Unternehmen sein Produktportfolio überarbeitet und den Newsfeed für Werbung geöffnet hat, schoss Facebook in unserem Partner-Ranking innerhalb von nur acht Wochen auf Platz eins.“ Dort rangiere das Netzwerk noch heute – mit weitem Abstand. „Facebook verfügt über enorme Reichweite und sehr gute Targeting-Daten. Wir haben festgestellt, dass Response-Werbung dort sehr gut funktioniert – die Budgets sind dann einfach dem besten Cost-per-Order gefolgt“, so Schäfer.

Am Anfang habe Performance Media für die Buchung und Optimierung von Facebook-Kampagnen noch auf externe Tools gesetzt – doch keines davon habe die eigenen Anforderungen zur Gänze erfüllt. „Bei Facebook lässt sich die Werbung ja sehr granular aussteuern, was an sich eine sehr gute Optimierung und dadurch tolle Ergebnisse ermöglicht“, so Schäfer. „Manche unserer Kampagnen umfassen deswegen 700 Belegungseinheiten. Damit testen wir, welche Micro-Zielgruppen am besten auf die Kampagne reagieren. Bei diesen Größen sind jedoch alle Tools, die wir ausprobiert hatten, an ihre Leistungsgrenzen gestoßen.“

esome ist einer von zwei deutschen offiziellen Werbetechnologiepartnern von Facebook

Folglich entschied sich das Unternehmen für die Entwicklung einer eigenen Software – und setzte dieses Vorhaben angeblich in kürzester Zeit um. „Wir konnten das Tool mit einer unglaublichen Geschwindigkeit bauen, weil wir viele unserer Erfahrungen aus dem Display-Geschäft darauf übertragen konnten – diverse Komponenten haben wir mitgenommen und angepasst“, so Christoph Schäfer. Das Entwicklerteam sitzt in der serbischen Hauptstadt Belgrad. Dort hatte Performance Media zuvor bereits ein Entwicklungszentrum aufgebaut, das nun um esome-Mitarbeiter erweitert wurde. Im Rahmen eines Acccelerator-Programms hat esome die eigene Technologie von Facebook zertifizieren lassen. Außer der der Stuttgarter Agentur Hurra.com ist esome damit der einzige deutschstämmige so genannte „Facebook Marketing Partner“ im Bereich Ad-Technology. Der Dienstleister hat hierdurch über eine Schnittstelle Zugriff auf Facebooks Anzeigenprogramm erhalten.

Ein Blick in das esome-„Dashboard“ (Foto: esome)

Bislang bietet esome die Nutzung des Tools hauptsächlich als „Managed Service“ an – das esome-Team stellt also die Kampagnen ein und optimiert diese nach den Vorgaben des Kunden. Diese zahlen eine Service- und Nutzungsgebühr abhängig vom verwalteten Anzeigenbudget. Ein erster Kunde sei gerade dabei, das Tool bei sich intern zu installieren – „das Unternehmen zahlt dann eine reine, natürlich niedrigere ‚Technology Fee’“, so Schäfer.

Bald will esome über die unternehmenseigene Software auch das Schalten von Werbung auf anderen Social-Media-Plattformen wie Twitter ermöglichen. „Facebook zieht heute zwar mehr als 90 Prozent der Mediabudgets im Social Advertising auf sich – die Kunden erwarten aber trotzdem Vollständigkeit“, sagt Schäfer.

Nahezu alle Performance-Media-Kunden nutzen esome

Zu den Startkunden von esome sollen angeblich alle Unternehmen gehören, für die bislang Performance Media Werbung auf Facebook geschaltet hat – „das gilt eigentlich für jeden unserer Kunden, von 1&1 bis Vorwerk“, so Schäfer. Der Schwerpunkt liege auf Telko- und E-Commerce-Konzernen, aber auch Unternehmen aus den Branchen FMCG, Banken & Versicherungen seien vertreten. Angesichts der Beteiligung der GroupM liegt die Vermutung liegt nahe, dass esome künftig auch Facebook-Budgets von Kunden des Media-Agenturnetzwerks verwalten wird. Schäfer wollte dies nicht kommentieren.

Die Entscheidung für die Ausgründung von esome sei nicht nur aufgrund der Größe und Komplexität des Facebook-Geschäfts gefallen, sondern auch, weil eSome in einem stärkeren Maß als Performance Media länderübergreifend tätig sein soll. Wie Christoph Schäfer erklärt, will esome erst einmal das Geschäft in Europa aufbauen. „Wir gehen opportunistisch dahin, wo wir schon Geschäft haben oder wo uns jene unsere Bestandskunden, die international agieren, ihren jeweiligen Landestöchtern empfehlen.“

„Wir müssen internationalisieren“

Der Blick über den deutschen Tellerrand ist offenbar notwendig: „Wir haben den Druck international zu sein“, räumt Schäfer ein. Die Entwicklung der Software verursache hohe Kosten. „Um wettbewerbsfähig zu sein, müssen wir das Tool international verkaufen.“ Mit verantwortlich für diesen Umstand dürften auch die niedrigen Margen im Geschäft mit Facebook-Tools sein. Während diese im klassischen Online-Display-Markt zwischen zehn und 20 Prozent rangieren können, liegen sie beim Facebook Advertising Experten zufolge im niedrigen einstelligen Prozentbereich. Durch das Geschäftsmodell „Managed Service“ kann esome möglicherweise höhere Margen erzielen. Außerdem dürfte das Geschäft mit Werbung bei Facebook wegen der weltweit einheitlichen Plattform des Netzwerks zumindest leichter internationalisieren sein als das Display-Business, bei dem die Media-Buyer stark von nationalen Publishern abhängen.

So sieht das Backend des esome-Tools aus

Der Markt für Facebook-Tools ist jedoch schon dicht besetzt. esome wird mit international agierenden Tech-Größen wie Adobe und Salesforce, deutschstämmigen Playern wie Facelift und Hurra.com und jüngeren aufstrebenden Anbietern wie Nanigans und Smartly.io konkurrieren müssen. Schäfer sieht hier jedoch deutliche Unterscheidungsmerkmale: „Viele der anderen Marktteilnehmer bieten einen ‚sozialen Bauchladen’, in dem sie sehr unterschiedliche Leistungen anbieten. Wir betrachten Facebook nicht als Social-Plattform, sondern als hammerharten Mediakanal. Mit dem Fokus auf ‚effizient werben’ halte ich uns im Markt für sehr gut positioniert.“

Vervielfachung der Belegschaft geplant

Um schnell die notwendige Skalierung erreichen zu können, muss esome die Belegschaft schnell aufstocken. „Wir haben einen irren Personalbedarf“, so Schäfer. „Wenn ein Unternehmen in diesem Segment international konkurrenzfähig sein will, benötigt es mittelfristig 100 bis 200 Mitarbeiter.“

Erreicht esome diese Mitarbeiterzahlen, wäre es in dieser Hinsicht das zweitgrößte Unternehmen der Performance Interactive Alliance (PIA) nach Performance Media – auch wenn die Holding erst einmal minderheitlich an eSome beteiligt ist. Die PIA entstand im März 2014, nachdem das Private-Equity-Unternehmen Equistone sowohl Performance Media als auch den Web-Analyse-Anbieter econda Analytics, den Suchmaschinenmarketingdienstleister Blue Summit und die Social-Media- und PR-Agentur delasocial aufgekauft und unter einem Holding-Dach gebündelt hat. Der Deal soll damals auf Basis einer Bewertung von 300 Millionen US-Dollar erfolgt sein. In den Monaten darauf übernahm PIA den Stuttgarter CRM-Marketing-Software-Anbieter Dymatrix sowie den Frankfurter Suchmaschinenmarketingdienstleister Soquero. Letztere war offenbar vor allen durch die von Soquero entwickelte Software PIA Feed Dynamix motiviert, mit der Online-Shops Produkt-Feeds automatisiert an Aggregatoren wie Preisvergleichsdienste übermitteln können.

Christoph Schäfer, der ebenfalls als Sprecher der Geschäftsführung von PIA agiert, sagt: „Wir sehen im Marketing weltweit einen großen Shift hin in Richtung Technologie“ – von dieser Entwicklung wolle die PIA profitieren. Das Unternehmen baue deswegen an einer übergreifenden Software-Suite, mit der es die gesamte digitale Kundenkommunikation abbilden will. Alle Unternehmen der PIA-Holding verfügen deswegen über eine technologische Komponente – das trifft ebenfalls auf die Neugründung esome zu.