So geht GEO: Wie Marken in KI-Antworten gewinnen

Drei Angebote liegen auf dem Tisch. Eines davon ist das teuerste. Genau das bekommt den Zuschlag. Warum, erfährt der Anbieter erst auf Nachfrage: Der Kunde hat alle drei Angebote bei Claude hochgeladen, dazugeschrieben, was ihm wichtig ist – und Claude hat den teuersten Anbieter empfohlen.

"Das habe ich anekdotisch schon öfter gehört: Menschen sagen, im letzten Schritt lade ich immer die Angebote bei Claude hoch", sagt der CPO und CMO des Berliner AI-Visibility-Tools Peec AI. "In jedem Schritt der User Journey spielt KI irgendwo eine Rolle. Das lässt sich aber natürlich nicht gut attributieren." In der Webanalyse des Anbieters taucht die entscheidende Empfehlung nirgends auf. Genau das macht Generative Engine Optimization, kurz GEO, so schwer greifbar.

Und unklar ist auch: Ist GEO überhaupt eine eigene Disziplin oder nur ein neues Etikett für gutes altes SEO-Handwerk? Marktführer Google hat sich (wenig überraschend) festgelegt: "Good SEO is good GEO", sagt Googles Danny Sullivan. Die Gesprächspartner*innen dieses Artikels sehen das differenzierter. Und sie liefern eine unbequeme Pointe gleich mit: Selbst dort, wo Google recht hat, haben die meisten Unternehmen das gute SEO nie gemacht. Aber was bringt denn nun den großen GEO-Erfolg?

Niklas Buschner hält das Google-Mantra für bequem und falsch. Der Gründer der Berliner GEO-Agentur Radyant arbeitet mit rund 30 Kunden an deren Sichtbarkeit in KI-Antworten. "Viele, die sagen, GEO ist wie SEO, unterliegen einem Trugschluss", sagt er gegenüber OMR.

Natürlich wäre es auch vor ChatGPT schon gut gewesen, sich um den eigenen Youtube-Kanal zu kümmern und die Reputation ganzheitlich zu pflegen, sagt Buschner: "Wer ein Profil bei OMR Reviews hat, sollte schauen, dass dort dasselbe steht wie auf der Website, und Bewertungen sammeln, um in den Kategorien weit oben aufzutauchen." Passiert sei das selten. "Bei mindestens neun von zehn Firmen, die SEO gemacht haben, ist das nicht passiert." Dass Unternehmen heute ganzheitlich fragen, welches Markenbild ein Sprachmodell aus allen verfügbaren Quellen zusammensetzt, hält Buschner deshalb für "netto neu".

Skeptiker*innen in der Branche, die den Sinn von GEO insgesamt hinterfragen, kann er nicht wirklich verstehen: "Kritisch denken finde ich richtig. Aber diese Haltung ist für mich eine Art Ideologie, und ich bin kein ideologischer Typ. Man muss sich die Daten anschauen. Und die ergeben ein anderes Bild als früher mit Rankings und zehn blauen Links." Ähnlich deutlich wird SEO-Legende und Agenturgründer Andre Alpar, der gerade ein Buch über GEO geschrieben hat. Die Aussage, GEO sei nur SEO "in einem anderen Schlafanzug", nennt er im aktuellen Kassenzone-Podcast "Riesenunsinn".

Dass jemand bei der Einschätzung "good SEO is good GEO" mitgeht, erwartet man am ehesten noch von Magdalena Mues. Die Gründerin und Geschäftsführerin von Claneo macht seit vielen Jahren SEO, ihre Hamburger Agentur ist mit klassischer Suchmaschinenoptimierung groß geworden. "'Good SEO is good GEO' kann man so stehen lassen, wenn man ausschließlich von den AI Overviews und dem AI Mode spricht", sagt Mues. Bei ChatGPT gelte das nicht, "weil die ganz andere Quellen heranziehen und sich womöglich einen eigenen Index aufbauen". Andre Alpar erklärt Googles Haltung mit dessen Kommunikation: Der Konzern spreche öffentlich nur über zwei von fünf SEO-Disziplinen, Technik und Content. Genau dort seien SEO und GEO fast deckungsgleich. Zu Strategie, Erfolgsmessung und Offpage-Arbeit, wo die Unterschiede liegen, äußere sich Google kaum.

Die Faustregel von Magdalena Mues: "Wenn deine Strategie ist, in den AI Overviews gefunden zu werden, dann musst du gutes SEO machen. Punkt. Aber wenn andere KI-Systeme für dich relevant sind, kannst du nicht sagen: Ich mache nur gutes SEO." Niklas Buschners Vorwurf der Schlafmützigkeit kann sie nur bestätigen. "Ich rede mir seit Jahren den Mund fusselig, dass die Qualität der Produktdaten in den Feeds gut sein muss", erzählt sie. Für SEO habe das nie einen merkbaren Einfluss gehabt, "deshalb wurde es ganz oft ignoriert. Und jetzt ist es auf einmal ein Thema, weil es für GEO relevant ist."

Dass ChatGPT nach eigenen Regeln spielt, ist übrigens mehr als eine Vermutung. OpenAI baut einen eigenen Suchindex auf, ChatGPT-Chef Nick Turley hat das im Kartellverfahren gegen Google bestätigt. Peec AI hat in ChatGPTs Server-Daten zudem Hinweise auf eine ganze Familie eigener Indizes gefunden, intern "Labrador" genannt.

Aber wie sieht es im Markt aktuell überhaupt aus? Wie wichtig ist KI und sind Chatbots wie ChatGPT, Claude und Gemini schon? Die Zahlen zeigen: In Deutschland bleibt Google der wichtigste Ort für die Suche. Aber auch da kommt KI ins Spiel. AI Overviews erscheinen hierzulande bei rund 20 Prozent aller Suchanfragen, so das SEO-Analysetool Sistrix. Die Klickrate auf Position eins fällt dann von 27 auf 11 Prozent, wie OMR anhand der Sistrix-Daten aufgeschlüsselt hat. Insgesamt führt laut Sistrix eine durchschnittliche Suche in 57 Prozent der Fälle zu einem organischen Klick, mit AI Overview nur noch in 33 Prozent. In den USA ist Google schon weiter: Laut SEO-Toolanbieter Ahrefs zeigte Google dort im September bei 73 Prozent aller Markensuchen eine AI Overview.

Niklas Buschner sortiert die Anbieter nach Zielgruppe. "Für Consumer ist in Deutschland weiterhin Google das mit Abstand relevanteste Interface, egal ob AI Overviews oder AI Mode", sagt er. Danach kämen ChatGPT, von vielen liebevoll "Chatti" genannt, und Gemini, das stark gewachsen sei. Im B2B teilen sich bei seinen Kunden Claude und ChatGPT "wahrscheinlich Platz eins". Perplexity sei dagegen "die letzten Monate recht stark abgeschmiert".

Magdalena Mues hat noch einen weiteren Hinweis: "Im B2B-Bereich nutzen ganz viele Copilot, weil es auf den Laptops vorinstalliert ist", sagt sie. Viele Angestellte dürften aus Datenschutzgründen weder ChatGPT noch Claude nutzen. Ihr Rat für den GEO-Start: erst eine KI-Systemstrategie, dann Maßnahmen, und die Auswahl nach jedem großen Modell-Update neu prüfen. "ChatGPT hat eine ganze Weile sehr wenige Quellen zitiert. Dann kam ein neues Sprachmodell, und sie haben wieder viel mehr Quellen zitiert." Wie schnell sich die Quellen verschieben, zeigt Reddit: Im August brach der Anteil der Plattform an den Quellen der ChatGPT-Suche laut Messungen des Tool-Anbieters Promptwatch binnen vier Tagen um rund 86 Prozent ein.

Jetzt haben wir die Grundlagen – aber wie wichtig sollte der Kanal für dich und deine Strategie sein? "In Summe ist SEO sicherlich noch wichtiger", sagt Malte Landwehr. "Im B2B-Bereich ist GEO aber bereits wichtiger." Nach seiner Beobachtung bekommen viele Agenturen und B2B-SaaS-Unternehmen schon 20 Prozent ihrer Leads aus AI Search. Auch im E-Commerce fließt Geld: Ein Kunde von Peec AI macht nach Landwehrs Angaben zwei Millionen Euro Umsatz im Monat allein mit direkten Klicks aus ChatGPT. Magdalena Mues sieht bei Claneo beides: Kunden, die durch AI Overviews Traffic verlieren, und solche, die über KI-Systeme messbar verkaufen.

Im B2B ist die Verschiebung am weitesten. Laut einer Befragung des Bewertungsportals G2 starten 51 Prozent der B2B-Softwarekäufer*innen ihre Recherche inzwischen häufiger in einem KI-Chatbot als bei Google. Eine Google-Studie unter US-Entscheider*innen kommt auf rund 60 Prozent, die Chatbots für Anbieterlisten oder Vergleiche nutzen. Landwehr spitzt das zu: "Ungefähr 100 Prozent aller Software-Kaufentscheidungen" seien irgendwo von LLMs beeinflusst, sei es bei der Shortlist oder beim letzten Blick auf das Angebot.

Verlierer sind Geschäftsmodelle, die vom Klick leben. Bei mehr als 2.500 Nachrichtenseiten sank der Traffic aus der Google-Suche laut Daten des Webanalyse-Anbieters Chartbeat im Trend-Report des Reuters Institute binnen eines Jahres weltweit um ein Drittel, in den USA sogar um 38 Prozent. "Für Mercedes-Benz und Starbucks ist es am Ende des Tages egal, wie die Menschen den Kaffee oder das Auto finden", sagt Landwehr, der vor Peec AI fünf Jahre lang das SEO bei Idealo verantwortet hat. "Aber ein Idealo, ein billiger.de, eine Bild.de brauchen die Menschen auf der Website." Preisvergleicher müssten deshalb "alles massiv ändern". Idealo hat damit angefangen und ist seit März mit einer eigenen App direkt in ChatGPT vertreten.

Eine KI-Antwort entsteht aus zwei Zutaten: dem Wissen, das im Modell steckt, und den Quellen, die es für die Antwort heranzieht. Auf die erste Zutat haben Marken kurzfristig kaum Einfluss. Die zweite ist das Spielfeld von GEO, und dort spielt die eigene Website oft nur eine Nebenrolle. "Alles, was Top of Funnel ist, ist meist sehr stark von Third-Party-Websites getrieben, nicht von Markenwebsites", sagt Malte Landwehr.

Fragt man die Sprachmodelle etwa nach zehn Automarken für ein schnelles Auto, machen die Websites der Hersteller nach seiner Erfahrung weniger als zehn Prozent der Quellen aus. Erst Richtung Kaufentscheidung würden die Markenseiten wichtiger. Die Ahrefs-Daten aus den USA zeigen, wie weit die Dominanz der Drittquellen reicht: Selbst bei Suchen nach dem eigenen Markennamen zitieren AI Overviews vor allem Wikipedia (71,9 Prozent der Fälle), Youtube (38,6 Prozent) und Linkedin (22,8 Prozent). Andre Alpar schätzt, dass in ausgewachsenen GEO-Projekten rund zwei Drittel der Arbeit außerhalb der eigenen Website stattfinden, im SEO sei es eher halbe-halbe. Sein Bild dafür: Wer sich selbst als "tollen Hecht" anpreist, wirkt weniger glaubwürdig, als wenn die Sitznachbarn das über einen sagen.

Magdalena Mues warnt trotzdem davor, die eigene Website abzuschreiben. "Das ist die Single Source of Truth, auf der du genau das über dich erzählen kannst, was du erzählen möchtest", sagt sie. Wird die eigene Seite nicht zitiert, fragt Mues zuerst, ob dort Inhalte fehlen. "Viele Kunden sagen mir: Das steht doch in irgendwelchen Katalogen. Aber nicht auf der Website. Das bringt dann weder den KI-Systemen noch den Suchmaschinen etwas."

Wie schaffst du es jetzt ganz operativ in die Antworten von ChatGPT & Co.? Landwehrs Vorgehen beginnt mit einer Bestandsaufnahme: Welche Seiten zitieren die Modelle bei den relevanten Fragen? Sind es Wettbewerber, bauen die ähnliche, bessere Inhalte. "Das funktioniert nach wie vor", sagt er. Sind es Drittseiten, gehe es darum, dort gut dazustehen: mit Bewertungen, mit Youtube-Creator*innen oder einem eigenen Kanal. "Das kann auch bedeuten, dass ich journalistische Portale bezahle, um mich in Listicles zu platzieren."

Niklas Buschner denkt in drei Optionen: in bestehende Quellen hineinkommen, selbst zur Quelle werden oder eigene Seiten aufbauen, die zur Quelle werden. Sein Beispiel für Letzteres ist Backlinko. Das Marketing- und Infoportal läuft unter eigener Domain, gehört aber zum SEO-Tool Semrush und zahlt kräftig auf dessen KI-Sichtbarkeit ein.

Für Magdalena Mues ist hier der größte Unterschied zum klassischen SEO entstanden. "Durch die ganzen Regeln der Suchmaschinen wurde unser Wirkungskreis im SEO immer kleiner. Jetzt haben wir wieder die große weite Welt", sagt sie. Es gehe nicht mehr um Backlinks, sondern um Erwähnungen und den Kontext, in dem eine Marke auftaucht. "Jede Website der Welt ist jetzt eine mögliche Quelle."

Wer direkt mit GEO anfangen will, braucht eine strategische Reihenfolge, damit das Projekt nicht explodiert. Simon Wilhelm, Gründer der Hamburger GEO-Agentur Scaile, rät zur Beschränkung: "Erst mal festlegen auf eine Produkt- beziehungsweise Service-Kategorie und nicht direkt alles bearbeiten wollen. Dann innerhalb dieser Kategorie verstehen: Wer sind eigentlich meine Kunden? Wonach suchen die? Wie werde ich für diese Suchen in Google und in den LLMs ausgespielt? Und welche Content-Formate sorgen für die Nennung?" Danach brauche es einen festen Ablauf von der Analyse über die Veröffentlichung bis zur Messung.

Parallel dazu gehört ein technischer Check, der kaum Geld kostet. "Wenn ich GEO machen will, würde ich immer erst schauen, ob alle KI-Bots meine Seite überhaupt crawlen können", sagt Magdalena Mues. Immer wieder stoße Claneo auf Sperren, die jemand vor Monaten aus der ersten Panik heraus eingerichtet hat. "Das ist niemandem mehr bewusst. Dann wundert man sich, warum man in ChatGPT nicht als Quelle erscheint." Auch der Netzwerkdienstleister Cloudflare blockiere inzwischen relativ viele KI-Crawler, und bei WordPress gebe es versteckte Einstellungen dazu.

Wichtig ist dabei der Unterschied zwischen den Crawlern. Wer ChatGPTs Such-Crawler blockiert, verschwindet aus den ChatGPT-Antworten. Wer nur den Trainings-Crawler aussperrt, fehlt lediglich im Training künftiger Modelle. Malte Landwehr rät deshalb, keinen Bot unüberlegt zu blockieren.

Wovon du dich bei KI-Systemen auf jeden Fall verabschieden kannst, ist das Suchvolumen als messbare Kennzahl. "Vielleicht werden wir es auch nie kriegen, weil die meisten Prompts so individuell sind", sagt Mues. Den häufigsten Fehler sieht sie bei der Übertragung aus dem SEO: "Viele denken, sie nutzen einfach ihre Keywords oder Longtail-Keywords als Prompts. Das ergibt keinen Sinn." Stattdessen brauche es eine Prompt-Strategie, sauber getrennt nach Fragen mit und ohne Markennamen. "Im SEO ist total klar, dass man das unterscheiden muss. Im GEO vermischen das viele noch."

Niklas Buschner empfiehlt ein einfaches Denkmodell: "Nicht fragen, wie häufig ein Prompt wohl eingegeben wird. Das weiß eh niemand. Sondern: Wenn ich mir meinen idealen Kunden vorstelle, was gibt der ein, wo ich unbedingt erscheinen muss?" Bei Radyant entstehen diese Prompts aus Interviews im Unternehmen. Der Head of Product weiß, welche Funktionen Kund*innen schätzen. Der Vertrieb kennt die typischen Einwände. Der Kundenservice weiß, welche Fragen immer wiederkommen. Dazu kommen Search Console, die Suchbegriffe hinter konvertierenden Google-Ads-Klicks und das CRM.

Für jedes Prompt-Segment zeigt ein Tracking-Tool dann, welche Seiten die Modelle zitieren und was sie über die eigene Marke behaupten. Daraus ergibt sich die Arbeitsliste: Inhalte der Wettbewerber übertreffen, auf Drittseiten gut dastehen, Falschaussagen korrigieren. "Wenn gesagt wird, das Pricing ist nicht öffentlich, aber es ist öffentlich, dann ist das ein Problem", sagt Buschner.

Mues setzt bei Struktur und Lesbarkeit der Texte an, damit lasse sich schnell viel erreichen. Dazu gehört, Informationen auf die Website zu bringen, die bislang nur in Katalogen oder PDFs stehen. OMR-Reviews-Texter Nils Knäpper formuliert im Software Guide SEO/GEO (Leseempfehlung!) eine einfache Regel: zuerst die Antwort, dann die Erklärung. Und pro Absatz nur ein Gedanke.

Am wertvollsten ist am Ende Wissen, das sonst niemand hat. Simon Wilhelm von Scaile rät, gezielt nach einzigartigem, oft nur implizit vorhandenem Wissen im Unternehmen zu suchen. Sein Beispiel ist ein Hersteller von Schiffsschrauben mit einem Fachbuch aus dem Jahr 1955. Scaile habe die rund 1.000 Seiten per Texterkennung ausgelesen und den Themen zugeordnet, bei denen das Unternehmen die Antwort sein will. Die Impressionen stiegen nach Wilhelms Angaben von 300 auf über 30.000 am Tag.

Auch Aktualität zähle, aber nicht wie zu SEO-Wild-West-Zeiten als Trick mit immer neuen Daten für eigentlich alte Inhalte. "Es ist wirklich nicht damit getan, dass ich jeden Tag das Datum aktualisiere", sagt Wilhelm. Besser sei es, wie bei einem wissenschaftlichen Paper zu begründen, warum ein Text überarbeitet wurde, etwa weil sich Produktinformationen oder Richtlinien geändert haben, und die prüfende Person mit verlinktem Autorenprofil zu nennen. KI kann dabei helfen, etwa indem sie meldet, wenn eine neue Richtlinie bestehende Artikel betrifft. "Du kannst extrem gut KI verwenden, aber du musst dir überlegen, wo du den Human in the Loop machst."

Im E-Commerce funktionieren laut Wilhelm derzeit vor allem gut gemachte Produktseiten: klassisch SEO-optimiert, mit strukturierten Daten und klaren Beschreibungen. Dazu kommt ein Kniff für Nutzer-Fragen in KI-Chats wie "Was ist das beste Produkt für X?": alle erhaltenen Testsiegel auf einer eigenen Seite bündeln, weil die Modelle bei Vertrauensfragen gezielt nach Siegeln suchen. Das funktioniere sogar mit gekauften Siegeln. Wilhelm warnt aber selbst vor zu viel Euphorie: "Das hören jetzt Leute, da werden sich die Geeks wieder draufwerfen, dann wird das in zwei, drei Monaten nicht mehr funktionieren."

Wie das Schritt für Schritt aussieht, beschreibt Wilhelm am Beispiel der Yoga-Klamotten-Marke Hey Honey (hier im OMR-Porträt vor vielen Jahren). Zuerst ein "Champion-Produkt" wählen, das gute Bewertungen hat und sich bereits verkauft. Dann Kund*innen befragen, die über KI-Assistenten kamen, und ihnen etwa einen Gutschein bieten, wenn sie den Chat teilen, in dem ihre Kaufentscheidung fiel. Daraus entstehen Personas. Anschließend werden die Produktseiten optimiert, drumherum entstehen Ratgeberartikel, die die Folgefragen der KI beantworten und auf das Produkt verlinken. Nach Scaile-Angaben brachte eine solche Strategie Hey Honey in 90 Tagen 300.000 neue Besucher*innen.

Und wie schnell wirkt GEO? "Diese sieben bis 14 Tage sind extrem reißerisch", sagt Wilhelm über das Versprechen auf der eigenen Website. Aber: "Teilweise siehst du schon nach einem Tag: Da kommen jetzt die GPT-Bots und die Claude-Bots auf meine Seite." Mit mehr Umsatz habe das aber noch nichts zu tun. "Ich glaube, dass es der falsche Weg ist, auf diese schnellen Resultate optimieren zu wollen, weil sich extrem viele mittelständische Unternehmen und auch Enterprises da vergaloppieren." Sein Rat: die Angst, etwas zu verpassen, rausnehmen, einen festen Ablauf aufbauen und kontinuierlich verbessern.

Wenn alles auf der eigenen Webseite optimiert ist, geht es in der GEO-Strategie auf die Seiten, die die Modelle tatsächlich zitieren: Das heißt Bewertungsprofile pflegen und Kund*innen um Bewertungen bitten, in Fachmedien und Vergleichsportalen vorkommen, Creator*innen ansprechen, die zum Thema schon Inhalte machen. Oft liegt der Hebel in Material, das schon existiert.

Das zeigt der Case des B2B-Software-Anbieters Heyflow. Radyant hat dort unter anderem 20 bestehende Youtube-Videos neu betitelt und beschrieben, ohne ein einziges neues Video zu drehen. Nach Radyant-Angaben stieg Heyflows Sichtbarkeit in KI-Antworten daraufhin innerhalb von sechs Monaten von sieben auf 52 Prozent, die Pipeline an wiederkehrendem Umsatz aus KI-Leads habe sich verdreifacht. Über den Youtube-Hebel hat Buschner auch im OMR-Education-Podcast gesprochen.

Simon Wilhelm sieht das Spiel auf fremden Plattformen skeptischer. ChatGPT greife derzeit kaum noch auf Youtube oder Reddit zurück. "Diese Off-Page-Sachen waren immer so Einmaleffekte, wo die Citations extrem gespiked sind und dann wieder abgestraft wurden, aufgrund von irgendwelchen externen Faktoren", sagt er. "Du machst dich extrem abhängig von diesen dritten Plattformen." Scaile gehe deshalb einen anderen Weg.

Statt nur auf fremden Seiten aufzutauchen, baut Scaile für seine Kunden Seiten, die selbst zur Quelle werden. Ein Beispiel ist Nextsure: ein Portal für Nischenversicherungen von der Pferde-OP- bis zur Oldtimer-Versicherung. Laut Impressum betreibt Scaile es als Joint Venture mit dem Hamburger Versicherungsvermittler iMatch. Die Seite folgt klassischen SEO-Regeln, bündelt Fachwissen aus der Versicherungsbranche, ist gut lesbar und wird "schon fast programmatisch" skaliert. Nach Wilhelms Angaben setzt Scaile das Prinzip auch für weitere Kunden ein, Nextsure sei nur das eine Beispiel, das er öffentlich nennen darf.

Auf Google zielt das nicht. "Da bist du total abgestraft", sagt Wilhelm. Dafür bringe die Seite viel Sichtbarkeit in ChatGPT und in Microsofts Copilot. Hinzu kommt ein organisatorischer Vorteil: In Konzernen scheitern neue Inhalte oft an Abstimmungen zwischen Marketing, Produkt, Legal und Compliance. Auf einer eigenen, ausgelagerten Seite seien die Teams freier.

Die GEO-Strategie steht. Aber wie misst du jetzt, ob sie auch funktioniert und neue Nutzende auf deiner Seite landen? "Wir haben mehrere Fälle, in denen Kunden laut Web Analytics null Prozent ihrer Leads aus LLMs bekommen", sagt Malte Landwehr. "Wenn sie die Menschen dann fragen, wo sie von ihnen gehört haben, sagen 20 Prozent: AI-Chatbots." Viele Sprachmodelle setzen schließlich keinen Link. Wer eine Empfehlung bekommt, googelt den Markennamen. "Es wird nie perfekt messbar sein. Es ist einfach nicht Performance Marketing", so Landwehr. Ein Hilfsindikator, auf den Magdalena Mues hinweist: direkter Traffic auf tiefen Unterseiten. Die Startseite tippen viele Menschen direkt ein, eine lange Blog-URL kaum jemand. Steigt dort der Direktzugriff, kommen die Besucher*innen wahrscheinlich aus einem KI-Assistenten.

Niklas Buschner hält das Problem trotzdem für lösbar genug. Für neun von zehn Firmen reichten drei Datenpunkte: der erste Klick, der letzte Klick und die Selbstauskunft, am besten als Pflichtfeld mit Freitext im Kontaktformular. "Früher hat man solche Freitextfelder nicht gern gemacht, weil man sie nicht auswerten konnte. Jetzt kann man mit LLMs auch unordentliche Daten auswerten." Wer dagegen ein halbes Jahr in ein Attributionstool steckt, landet laut Buschner in der "Analyseparalyse". Sein Fazit: "Es gibt keine perfekte Attribution. Es gibt nur eine Story, die ich daraus erzählen kann."

Für den Onlinehandel hat Simon Wilhelm einen konkreten Tipp: die Frage nach der Herkunft in die Versandbestätigung packen, also in die Mail, mit der Kund*innen ihr Paket verfolgen. Die werde fast immer geöffnet. Wer zusätzlich einen Gutschein bietet, bekommt manchmal sogar den Chat, in dem die Kaufentscheidung fiel. "Das ist am Ende das ehrlichste und stärkste Kennzeichen dafür, dass deine Maßnahmen funktionieren." Welche Datenquellen es sonst gibt und wo ihre Grenzen liegen:

Wie viel Prompt Tracking wert ist, bleibt umstritten. "Prompt Tracking ist für mich immer noch Augenwischerei", sagt Wilhelm. "Das bringt mir nichts, wenn ich für den Prompt sichtbar bin, aber am Ende keinen Umsatz mache." Scaile misst die Sichtbarkeit trotzdem. Vor der Geschäftsführung der Kunden zähle aber etwas anderes: "Wie viel mehr Traffic haben wir gemacht? Also wirklich so eine uralte SEO-Kennzahl. Und daraus können wir ableiten, wie viel mehr Umsatz wir darüber gemacht haben." Magdalena Mues schaue fürs Reporting auf vier Fragen: Wie oft nennt die KI die Marke überhaupt? Wie oft verlinkt sie eigene Kanäle als Quelle, also Website, Youtube-Kanal oder Linkedin-Profil? Wie oft stützt sie sich auf fremde Seiten, die über die Marke berichten, etwa einen Testbericht? Und fällt das Urteil positiv oder negativ aus? Alle vier Werte sollten als absolute Zahl und als Anteil an allen getrackten Prompts erfasst werden, damit sich die Entwicklung über die Zeit vergleichen lässt.

Bleibt die Frage, welche Abkürzungen sich lohnen. Kaum eine Taktik hat die GEO-Szene so geprägt wie das "Best of"-Listicle: Unternehmen veröffentlichen eine Liste der besten Anbieter ihrer Kategorie und setzen sich selbst auf Platz eins. "Das war in den letzten zwei Jahren so die beste Maßnahme, die man für LLMs machen konnte", sagt Malte Landwehr. Inzwischen sieht er Anzeichen, dass ChatGPT, Googles Modelle und Claude solche Listen abwerten. "Ich würde es heute nicht mehr empfehlen." Die US-Agentur Seer Interactive hat von Dezember auf Januar einen Rückgang der Listicle-Zitate in ChatGPT um 30 Prozent gemessen.

Niklas Buschner empfiehlt stattdessen eine unbequeme Variante: sich in ein häufig zitiertes fremdes Listicle einzukaufen, für irgendwas um 500 Dollar. "Das ist vielleicht ein fragwürdiges Geschäftsmodell", räumt er ein. "Aber es kann ein Shortcut sein, um auf einmal in einer schon sehr häufig zitierten Quelle zu stehen." Publisher betreiben inzwischen selbst Prompt Tracking, um ihre Listen an Unternehmen zu verkaufen. Buschner nennt das "eine neue Form des Affiliate Marketings". Ob die Platzierung bezahlt ist, sehen Leser*innen der Liste selten an.

Wie lange die Strategie aus der Grauzone trägt, ist offen. Magdalena Mues hat bezahlte Listicles mit Claneo Anfang des Jahres getestet. Damals funktionierten sie "super schnell und einfach". Ihr Fazit: "Wenn es dann alle machen, geht es nicht mehr." Simon Wilhelm hält gekaufte Listicles ohnehin für schwer messbar: "Viele kaufen gerade wie verrückt Listicles von dritten Seiten ein, weil die in irgendeinem Prompt auftauchen. Ob das am Ende wirklich was gebracht hat, kann man extrem schwer nachvollziehen. Das sind alles so Experimente, wo man mal ein bisschen Geld verbrennt." Er rät, höchstens zehn Prozent der GEO-Kapazität im eigenen Unternehmen für solche Tests einzuplanen.

Ein Kniff, der viel gehypt wurde, aber offenbar nicht mal Wirkung zeigt, ist der Einsatz der "llms.txt". Das ist eine Datei, die Sprachmodellen den Inhalt einer Website zusammenfassen soll. "llms.txt für eine bessere AI-Sichtbarkeit ist großer Mumpitz", sagt Buschner. Relevant sei sie nur für Produkte, die Coding Agents direkt ansprechen, etwa für API-Dokumentationen. SEO-Toolanbieter SE Ranking hat rund 300.000 Domains untersucht und keinen Zusammenhang zwischen einer llms.txt und Zitaten in KI-Antworten gefunden.

Zumindest umstritten ist der Einfluss strukturierter Daten auf die GEO-Performance. Gemeint sind Auszeichnungen im Quellcode einer Website, die Maschinen sagen, was ein Inhalt ist: etwa Preis, Verfügbarkeit und Bewertungen eines Produkts oder Datum und Ort einer Veranstaltung. Den gängigen Standard dafür, schema.org, haben Google, Microsoft, Yahoo und Yandex gemeinsam entwickelt. Buschner hält ihren Effekt auf die KI-Sichtbarkeit für "fraglich". Landwehr denkt an KI-Agenten, die künftig selbst einkaufen: Für sie brauche es "saubere, strukturierte Daten, schema.org und APIs, damit die Agenten deine Produktdaten überhaupt fehlerfrei auslesen können". Beide haben am Ende wohl recht. Für Zitate bringen strukturierte Daten derzeit wenig, für Agenten sind sie Pflicht.

Simon Wilhelm hält die Fixierung auf solche Einzelmaßnahmen grundsätzlich für einen Fehler: "Am Ende werden die gewinnen, die sich jetzt nicht auf diese magischen Einmalmaßnahmen wie llms.txt und Listicles geschmissen haben, sondern die verstanden haben, wie sie die Leute in ihrem Unternehmen enablen, dafür zu sorgen, dass die KI-Modelle sie finden." Denn die Modelle würden sich "immer die Finger lecken nach einzigartigem, hochwertigem Content".

Wenn wir auf GEO schauen, dann müssen wir auch auf Änderungen in den Unternehmen selbst schauen. Wird die eigene Website nur noch eine Quelle unter vielen, reicht die SEO-Abteilung allein schließlich nicht mehr. "Für die Performance in Google war der Head of SEO verantwortlich, für die Performance in ChatGPT ist der CMO verantwortlich", sagt Malte Landwehr. Kundenservice, PR, Social Media und Influencer Marketing beeinflussen gesammelt, was die Modelle über eine Marke lesen. Ein Kunde von Peec AI hat nach Landwehrs Angaben deshalb direkt 16 Teams eigene GEO-Ziele gegeben.

Magdalena Mues stimmt zu: Das Thema müsse beim CMO aufgehängt werden, "und das haben viele Unternehmen noch nicht verstanden". Wenn die SEO-Abteilung dem Social-Media-Team eine neue Strategie vorschlage, passiere oft nichts. Für SEOs sieht sie darin trotzdem eine Chance: "SEO hatte nie den Stellenwert auf C-Level, den GEO jetzt hat. Wir können jetzt unter dem Decknamen GEO an vielen anderen wichtigen Themen arbeiten." Niklas Buschner rät zu einem kleinen Team mit allen Zugriffen, eigenem Budget und einem klaren Ziel, etwa 30 Anfragen pro Monat über Claude nach sechs Monaten. Simon Wilhelm sieht die SEO-Abteilung sogar gestärkt: "Für mich ist das SEO-Team jetzt eigentlich das allerwichtigste Team, wenn da eine 'willingness to change' besteht. Wenn du SEO bist, dann bist du eigentlich der allerbeste GEO, den es auf dem Markt gibt."

Und wie viel Geld gehört aktuell in welchen Topf? "Im Durchschnitt würde ich sagen: 60 Prozent SEO, 40 Prozent GEO", sagt Magdalena Mues. Das technische Setup diene beidem, und auf einer Landingpage stehe nur ein Text. "SEO ist die Basis, und GEO ist das i-Tüpfelchen obendrauf." Für den Einstieg reicht laut Simon Wilhelm, was die meisten ohnehin haben: Search Console, Google Analytics und die Selbstauskunft der Kund*innen. "Das kostet null Euro." Wer eine Agentur beauftragt, zahlt nach seiner Einschätzung zwischen 1.500 und 15.000 Euro im Monat. Malte Landwehr sieht das für etablierte Unternehmen ähnlich: "Auf keinen Fall SEO panisch einstampfen. SEO liefert heute noch den Großteil des organischen Such-Traffics. Aber die Weiterentwicklung muss in Richtung GEO gehen." Für Start-ups dagegen würde er "100 Prozent GEO machen". In einer kleinen Nische könne man in KI-Antworten "innerhalb einer Woche empfohlen werden", bei der klassischen Google-Suche dauere das viel länger.

Die Sorge, dass das nächste Modell-Update alles wieder umwirft, teilt Mues nur bedingt. "Ich glaube, wir haben die unruhigste Zeit hinter uns", sagt sie. Die Systeme würden sich etablieren, auch weil die Plattformen ihre Werbekund*innen zufriedenstellen müssen. Die Produkte der Plattformen wie etwa ChatGPT Ads zu testen, empfiehlt sie ausdrücklich, schon wegen der Einblicke ins Backend. Wie die ersten Erfahrungen deutscher Werbetreibender ausfallen, hat OMR hier aufgeschrieben.

Was GEO-Strategien als nächstes wirklich umwerfen könnten, sind KI-Agenten, die nicht nur empfehlen, sondern selbst bestellen. Landwehr erwartet sie zuerst im B2B, bei standardisierten Gütern: "Da geht es um Preis, Verfügbarkeit, Lieferzeit und die Einhaltung der technischen Spezifikationen. Das ist eine perfekte Aufgabe für einen KI-Agenten." Andre Alpar zieht die Grenze ähnlich: Autonome Einkäufe hält er vor allem bei günstigen Produkten für denkbar, bei denen man genau weiß, was man will, und bei denen Fakten statt Geschmack zählen. Im Consumer-Geschäft hakt es dagegen noch: OpenAI hat seine Kaufen-Funktion "Instant Checkout" im März nach kurzer Zeit wieder eingestellt, nachdem nur wenige Händler mitmachten und kaum Umsatz zustande kam. Marken brauchen in der Welt von KI-Agenten dann beides: maschinenlesbare Produktdaten und einen Ruf, dem auch ein Agent vertraut.

Google hat nicht unrecht, wenn es sagt, dass gutes SEO auch in KI-Antworten hilft. Die Wahrheit ist nur unbequemer: Gutes SEO hätte immer schon mehr bedeutet als die eigene Website. Dazu gehören Bewertungen, Youtube-Videos, saubere Produktdaten und ein Markenbild, das überall gleich aussieht. Gemacht haben das die wenigsten, weil es in den Unternehmen selten Priorität hatte.

Das ändert sich gerade. Was SEOs jahrelang vergeblich gefordert haben, landet unter dem neuen Schlagwort GEO plötzlich auf dem Tisch der Geschäftsführung. Ob das Thema am Ende GEO, SEO oder ganz anders heißt, ist für Marketer zweitrangig. Entscheidend ist, dass die eigene Marke dort gut dasteht, wo die Maschinen nachlesen, bevor sie Menschen eine Empfehlung geben.

Wenn du jetzt ernsthaft mit GEO-Strategien starten willst, findest du die wichtigsten Schritte aus diesem Artikel in dieser Checkliste zusammengefasst: